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广东“12221”探索，有着怎样的创新性意义？对地方乡村振兴有何借鉴参考？未来将朝着怎样的方向发展？
2019年以来，广东省农业农村厅以徐闻菠萝为最早的试验田，启动农产品“12221”市场营销体系建设。广东荔枝，是继徐闻菠萝之后试行“12221”探索的下一个农产品。实践证明，这个市场体系在荔枝这种岭南佳果上取得的成功不亚于菠萝。
六年来，“12221”探索从1到N，逐渐向全省多个特色农业产业复制。翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。广东“12221”探索，有着怎样的创新性意义？对地方乡村振兴有何借鉴参考？未来将朝着怎样的方向发展？
“12221”的价值精髓在于服务
胡敏［中央党校（国家行政学院）研究员、国家行政学院出版社社长］
六年前，广东探索性建设农产品“12221”市场营销体系，让菠萝、荔枝等广东特色农产品借助这一全链条农产品产销服务平台，走出了“果贱伤农”“丰产不丰收”怪圈。这些年，农产品“12221”市场营销体系进一步迭代创新，实现农民增收、产业升级、全球通达的系统性变革，让广东“小特产”成就“大产业”。
过去农业生产习惯于“好酒不怕巷子深”，但这是小农经济时代，农产品市场销售半径极为有限。随着农业技术的发展，耕种条件的变化，物流环境的变革，特别是商品经济的迅猛发展让市场边界大大拓宽，农产品生产供给必须面对全国大市场、必须面向国内国际两个市场的大循环。实现农产品产销无缝对接，不仅仅是要解决生产的目的性问题，更是要解决市场充分竞争条件下农业生产组织化、产业化、体系化、品牌化的市场经济塑造的大问题。农业经济只有融入现代市场经济的洪流，构建全链条全周期全服务的现代产业体系，才能生存、才能壮大、才能走向强农。
广东抓住大数据发展的历史机遇，率先创新性构建农产品“12221”市场营销体系，立足1个大数据，充分运用“2”支队伍（销区采购商和产区经纪人）、“2”大市场（销区和产区）、“2”场活动（采购商走进产地和农产品走进大市场），实现“1”揽子目标的全链条服务体系，形成了借助数字赋能，将原来的从产到销的单向输出，变为产销紧密、快捷、动态互动的成熟模式。其创新价值是多方面的，不仅为破解传统农产品产销信息不对称这个最大的掣肘提供了解决方案，最重要的示范意义还在于，这一体系打破了传统农业“重生产、轻流通”的惯性思维，通过政府牵头、行业协会引导，整合电商平台、物流企业、金融机构等资源，解决了小农户对接大市场的痛点，降低了制度交易性成本，促进了地方政府从管理型向服务型转变，极大发挥了“有为政府”与“有效市场”的协同作用。
充分认识农产品“12221”市场营销体系的价值精髓，其实就是两个字“服务”：广大农户只有生产高品质农产品、服务好消费者，才能实现增收；各中介组织（经销商和经纪人、行业组织）只有主动搭建畅通便捷高效的产销平台、服务好生产者和消费者，才能实现农产品营销良性循环；政府只有心中切实装着农民，主动解决农民急难愁盼问题，积极营造公平有序的市场竞争环境、积极打造地域性产品品牌、完善公共服务体系，才能不辱初心使命，服务好广大农民。
促进农民增收、农村富裕、农业现代化，是实现中国式农业现代化必须写好的一篇大文章。作为改革开放的最前沿，广东向来是出经验、出典型的地方。作为经济大省，在加快构建新发展格局、积极推动实施扩大内需战略的当下，广东更应当率先垂范、走在前列。
今天，广东荔枝、徐闻菠萝等广东特色农产品品牌已走向全国乃至走向世界；一个“12221”农产品全链条服务平台，让广东特色农产品做出了“大产业”、跑赢了大市场，这为广东创新发展、高质量发展增添了新的注脚，像这样的“大文章”还要更好、更生动地写下去。
政府和市场协同发力，让农产品卖得更好
胡冰川（中国社会科学院农村发展研究所研究员）
2023年4月，习近平总书记在茂名高州市调研时强调，要做好“土特产”文章，以产业振兴推动乡村全面振兴。今年，广东荔枝迎来历史性大丰收。广东荔农不仅“果不愁卖”，还“卖得更好”，关键在于农产品“12221”市场营销体系的持续推进。
“12221”，这个看似简单的数字口诀，背后是政府引导、市场驱动、产销协同的一整套机制，贯通生产、流通、消费全链条，打通了“产得出”到“卖得好”的关键通道。
其一，政府作为“总协调员”，在信息发布、组织调度、标准制定和品牌建设上主动发力。广东建立产销调度机制，精准发布供需和物流信息，提升流通效率。科技部门深耕品种优化，打造出仙进奉、仙桃荔等优质品类，配套区域公用品牌与分级标准，提升市场辨识度与溢价能力。
其二，市场作为“主力军”，在渠道和营销上持续创新。从直播带货、小红书“种草”到定制种植、预售锁量，荔枝销售不断拓展新场景、吸引新用户。主流媒体，以及淘宝、拼多多、京东、美团、抖音等平台深度参与，实现“线上引流+线下履约”闭环，有效缓解“果贱伤农”。
其三，“12221”探索形成了可复制、可推广的制度模式：强化政府在组织撮合和风险防控中的作用，推动品牌化与标准化协同，构建“产地+销地”双向互动机制，持续拓展农产品销售边界。
“12221”探索不仅是一项市场营销策略，更是推动农业提质增效、促进乡村振兴的系统工程。它打破了“产销两张皮”的旧格局，把“小荔枝”做成“大产业”，为其他土特产提供了可借鉴的发展路径。
在全面推进乡村振兴进程中，唯有政府和市场“两只手”协同发力，才能真正破解“卖难”“价低”等老问题，让更多“土特产”成为农民增收的“金招牌”。
“媒体+”实现农产品出圈出彩
张辉锋（中国人民大学新闻学院党委书记、副院长）
近年来，广东依托农产品“12221”市场营销体系建设，发挥“媒体+”作用助推农产品销售。这是一场关于媒体变革的创新之举，也是媒体服务乡村全面振兴战略的生动实践。
作为党和人民的喉舌，主流媒体肩负着宣传党的主张、反映人民呼声的重要使命。同时媒体兼备强大的传播力、影响力、公信力。广东媒体的创新实践，是媒体发掘自身传播优势与链接资源优势，与有影响力的社交平台展开创造性联动，实现了农产品促销创新，有效解决了农产品销售中的信息不对称、消费者信任、渠道不畅等问题。
比如，广东媒体积极拓宽传播路径、创新叙事方法、整合文化资源、畅通供需两端链接，加速“媒体+品牌”转化增效，助推“土特产”破圈出彩。近年来，广东媒体对荔枝这一“土特产”的宣传推广，从市场、文化、产业、品牌等多角度、全方位助推，取得良好效果。
可以看到，这些传播让小农户直接对接大市场，打破区域壁垒，让更多产区外的消费者充分了解农产品信息。另外，媒体具有追求客观性的行业理念，也是对农产品真实情况的有力传播。这是媒体创造性地开发自身特有资源赋能乡村振兴的具体实践，对其他地区有着借鉴推广意义。
值得关注的是，此次广东出台《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025—2027年）》，列出了“媒体+”八大重点任务。比如，强化“媒体+市场”系统联动、加强“媒体+文化”价值共创、促进“媒体+产业”深度融合、加速“媒体+品牌”转化增效等重点任务。
当前，我国新闻传播业正发生深刻变革，媒体面临着各方面的压力与挑战，广东提出实施“媒体+”行动以积极主动应对挑战，是一个好的探索方向，也值得其他媒体借鉴参考。
↘广东荔枝的全球舞台——破解农民“增产不增收”怪圈四问专题
破题农产品卖难：“12221”探索不是“做盆景”，而是“种苗圃”
《南方》杂志全媒体记者、南方+记者 | 郭芳 史成雷 温柔
【本文责编】郭芳
【频道编辑】李卓华 陈冰青
【文字校对】华成民
【值班主编】刘树强 蒋玉
【实习生】邓静惠 廖睿希
【文章来源】《南方》杂志2025年第16期
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