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四问：改革不是“做盆景”，而是“种苗圃”，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成茂密森林。广东“12221”方法论在其他特色农产品领域能否得到推广，真正以“小切口”实现“大变化”？
这些年来，岭南佳果接二连三登上新闻热搜。
2018年，广东的菠萝、荔枝接连遭遇滞销：作为中国菠萝第一县，湛江市徐闻县10万亩菠萝滞销，每斤菠萝最低跌到5分钱也无人问津，影响数万农户；作为全球最大的荔枝主产区，广东荔枝收购价遭遇断崖式下滑，每斤荔枝最低跌到几毛钱，许多农民无奈之下放弃采摘。
广东是经济大省，也是农业大省。统计数据显示，2024年，全省农林牧渔业总产值9701.21亿元，位居全国第5位。荔枝、菠萝、香蕉、龙眼等水果是广东典型的特色农产品，种植面积和产量均居全国第一。然而，前些年全国特色农产品滞销事件时有发生，农民陷入“增产不增收”的丰收悖论。
茂名高州荔枝挂满枝头。高州市委宣传部供图
茂名高州荔枝挂满枝头。高州市委宣传部供图
为什么生产条件最好、生产份额最大的地区却增产不增收？农产品经常性滞销，从何破题？2019年春天，广东在全国率先探索农产品“12221”市场营销体系，即推出“1”个大数据，组建销区采购商和培育产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产地和农产品走进大市场“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
这些年来，岭南佳果迎来高光时刻。
广东荔枝畅销全球，徐闻菠萝成为“明星果”，梅州柚成为“金柚”，翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼等特色农产品成功出圈。它们为何能跳出“增产不增收”的丰收悖论？广东“12221”探索，给出了答案。
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。习近平总书记到茂名高州市根子镇柏桥村考察调研时指出：“这里是‘荔枝之乡’，发展荔枝种植有特色有优势，是促进共同富裕、推动乡村振兴的有效举措，农村特色产业前景广阔。”其中，能否破解农产品销售难问题，直接关系到农民的收入。《南方》杂志记者在调研中发现，广东在全国率先探索的农产品“12221”市场营销体系，已成为一套激发农产品巨大经济价值的“方法论”，更成为让农民增收致富的“法宝”。
有生命力的改革，才能走得更远。
农民的钱袋子鼓不鼓，决定了改革是否有生命力。广东“12221”探索，让徐闻菠萝产业画出一条触底反弹、V形反转的漂亮曲线。“徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元，攀升至2024年的27亿多元，辐射带动14.5万果农增收。”徐闻县委书记罗红霞告诉《南方》杂志记者，当地农民的收入节节升高。
随之而来的是荔枝。荔枝产业覆盖广东八成县（市、区），关乎180多万农民的收入。广东荔枝产值前十县区，其产值少则两三亿元，多则超过20亿元。这些县（市、区）大多分布在粤东西北欠发达地区，荔枝卖得好不好直接影响农民的生计。
今年是荔枝“大年”，广东面临丰收大考。荔农们惊喜地发现，自己的荔枝卖到了全世界。高州市荔枝种植面积将近60万亩，全球每十颗荔枝就有一颗产自高州。高州市副市长熊辉武表示，今年高州的鲜果产量近25万吨，同比增长19.6%；鲜果销售总产值近27亿元，同比增长9.83%，创下近三年新高，真正实现了丰产又丰收。
高州市根子镇柏桥村，是千年荔枝村，也是备受瞩目的网红“亿元村”。“原本担心荔枝价格会受到影响，没想到行情超出预期。”柏桥村党总支书记何清表示，柏桥村家家户户种荔枝、制干果、做电商，2024年村里荔枝产业产值1.4亿元，人均年收入5万多元。
能否激活农村发展内生动力，决定了改革是否有生命力。50多岁的何金明，是高州市根子镇荔枝种植大户。曾经果贱伤农的经历让这位老荔农历历在目。农产品“12221”市场营销体系的改革，带来了荔枝市场行情的一路走高。曾经踌躇不已的何金明重拾信心，两年前将荔枝种植面积从120亩扩张到200多亩。
与此同时，农产品“12221”市场营销体系激活了农村市场的巨大潜力，其连锁反应便是吸引越来越多新农人投身乡村振兴。《南方》杂志记者注意到，近些年高州陆续有数以百计的青年人回流到农村创业。祖辈们世世代代挑着大箩大筐卖荔枝，现在他们用互联网把荔枝卖到全世界。
计算机专业出身的何以锋，担任高州市根子镇电商产业党支部书记。据统计，该党支部成立当年，联系、服务、带动全镇1200多名电商从业人员，网销荔枝总额超过4亿元。何达为放弃珠三角的金融工作回家乡卖荔枝，他为荔枝龙眼的生产加工申请了几十项国家专利。电商达人何雄兵将荔枝销售玩出了新花样，荔枝礼盒配上古风文创书签，果径都制定了企业标准……可以说，他们是现代化农业发展的底气所在。
经验是否可复制、可推广，决定了改革是否有生命力。改革不是“做盆景”，而是“种苗圃”。作为改革试验田，要探索出更多可复制、可推广的创新经验，以星火燎原之势将苗圃变成茂密森林。从1到N，“12221”方法论能复制多远？
“农产品‘12221’市场营销体系是具有生命力的实践体系，每一个数字都在不断丰富延伸中。”广东省农业农村厅有关负责人表示。《南方》杂志记者了解到，目前，广东通过一个单品一个品牌影响一个产业一个区域，将“12221”市场营销体系复制推广到越来越多的特色产业。包括广东香蕉、广东龙眼、广东柑橘、梅州柚、翁源兰花、遂溪火龙果、澄海狮头鹅、惠来鲍鱼、化州橘红、阳西程村蚝等。
在中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川看来，从1到N复制到多个农业产业，这为全国优质农产品销售提供了好的经验，也为全国乡村振兴做了很好的示范。
改革能否久久为功，决定了改革是否有生命力。改革并非一蹴而就。农产品“12221”市场营销体系还要在更多领域、更多地方深入推广，让更多的农产品出圈出彩。与此同时，农产品“12221”市场营销体系的建设，正在倒逼农业产业、科技、文化转型发展。市场像一面棱镜，折射出管理技术落后、品牌屈指可数、产业配套缺失、加工链条短等诸多农业发展困境。
广东仍要坚持点上试验，面上推广，先易后难，先浅后深，因地制宜，探索更多可复制、可推广的经验，为全国乡村振兴作出示范引领。
↘广东荔枝的全球舞台——破解农民“增产不增收”怪圈四问专题
《南方》杂志全媒体记者、南方+记者 | 郭芳 史成雷 温柔
【本文责编】郭芳
【频道编辑】李卓华 陈冰青
【文字校对】华成民
【值班主编】刘树强 蒋玉
【实习生】邓静惠 廖睿希
【文章来源】《南方》杂志2025年第16期
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