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中秋临近，茂名月饼厂家比往年更忙碌了：他们一边盯生产，一边联系主播资源扩大线上渠道，有的甚至亲自上阵直播带货，政企联合的推介会也一场接一场走出去。
这套“像卖荔枝一样卖月饼”的打法，源自广东农产品“12221”市场体系——办大会、拓渠道、线上线下齐发力，如今正被复刻到月饼销售中。那么，荔枝的营销方法，真能帮月饼走得更远吗？
多渠道打响品牌力
茂名是“中国月饼名城”，也是全国唯一获此称号的城市。这里汇集了256家月饼生产企业，从业人员超过15万，年产量约3万吨，品种多达上百个，产业基础夯实。
茂名月饼馅料足。邹祥亮 摄
茂名月饼馅料足。邹祥亮 摄
过去，茂名月饼多依赖本地作坊式生产，销售渠道单一，主要靠中秋前的线下批发。如何让渠道实力与“中国月饼名城”的品牌定位相匹配？当地从荔枝产业的营销经验中找到了思路。
近年来，茂名连续五年举办荔枝产业大会，组织企业赴北上广深等重点城市开展巡展，线上线下同步推广，成功打响了“茂名荔枝”品牌。今年荔枝鲜果销售额预计突破90亿元，出口量同比大幅增长163%，印证了“品牌力就是消费力”。
这套打法正被复制到月饼领域。今年立秋刚过，茂名就启动了为期50天的全国月饼订货会与品鉴会，短短几天预售额已逼近10亿元。
茂名月饼在广州举办推介会。刘栋铭 摄
茂名月饼在广州举办推介会。刘栋铭 摄
8月29日七夕节，2025茂名“信”字号月饼品牌嘉年华在广州天河城开幕，近20家认证品牌集中亮相，吸引众多市民现场试吃。茂名月饼还接连走到省外多个城市，进一步拓展全国市场。
线下推介火热，线上渠道也在不断发力。不少饼厂开始试水电商，有的负责人甚至亲自上阵直播。化州市那务镇一家月饼厂负责人李小破，从传统糕点店起步，三年前转型做月饼，今年首次开拓线上市场。他通过自拍短视频引流、晚间直播带货，已实现两万多元的线上销售额。“电商是扩大品牌影响力的必由之路。”他说。
主播直播带货买月饼。邹祥亮 摄
主播直播带货买月饼。邹祥亮 摄
随着消费群体年轻化，线上购物已成为主流。主流电商平台上月饼销售竞争激烈，茂名企业也积极布局。多位商家反映，线上客户以年轻人为主，更看重性价比，价格竞争激烈，因此电商产品常需专线生产。
然而，“以价换量”也带来品质隐患。近日有媒体调查发现，多款线上榴莲月饼“不含榴莲”，引发消费者对月饼质量的关注。
从业近30年的茂名幸福月饼厂负责人江火任认为，政府推动“像卖荔枝一样卖月饼”，提高了行业标准，也倒逼企业更加注重品质。在他看来，品牌的生命力终归源于产品实力。“茂名荔枝能成为名品，关键在品质稳定。月饼亦然，只有扎实做好每一块饼，才能承载得起流量。”
定制月饼打破季节限制
在幸福食品生产车间，一批联名定制月饼——“徐悲鸿艺术月饼”刚刚完成生产。这款产品设计别具匠心：一盒包含9种口味，月饼盒还可作为装饰画二次利用。2000多盒定制月饼即将发往北京，用作企业客户的中秋赠礼。
茂名月饼厂家定制生产的联名月饼礼盒。邹祥亮 摄
茂名月饼厂家定制生产的联名月饼礼盒。邹祥亮 摄
定制在月饼行业并非新事，传统的贴牌代加工也属此类。但这类模式往往使工厂失去品牌主导权。如今，茂名月饼企业正尝试跳出单纯代工，转向更具品牌意识的定制合作。
这一思路借鉴自茂名荔枝的营销经验。2022年以来，茂名创新推出荔枝树认购、节日主题定制等模式，今年荔枝定制金额达17.41亿元。如今，类似模式正被移植到月饼领域。
“我们接商会订单，为企业定制logo月饼，既是员工福利，也是品牌宣传。”江火任说。
茂名市月饼行业协会会长陈衍广指出，茂名月饼产业已进入“食品工业4.0时代”，即个性化、定制化需求明显的新阶段。
茂名小月饼，零食化、点心化。邹祥亮 摄
茂名小月饼，零食化、点心化。邹祥亮 摄
在现有企业定制基础上，茂名月饼企业进一步探索文化赋能。当地丰富的冼夫人文化、荔枝农耕文化、拖罗饼非遗技艺等IP，为差异化定制提供了素材。例如，针对亲子或文旅人群，可推出“非遗手作体验套餐”，将产品定制延伸为文化体验。
此外，随着月饼零食化、绿色化趋势明显，企业也开始跳出“中秋专属”思维，尝试将定制拓展至日常场景。比如针对控糖人群、健身群体开发健康款式，或跨界汉服、电竞等圈层，使月饼成为连接不同群体的文化媒介，实现全年销售。
从荔枝到月饼，茂名正将农产品营销的经验跨界迁移。然而二者本质不同：荔枝胜在“鲜”，月饼重在“情”。如何在复刻荔枝打法的基础上，挖掘月饼的文化内涵与情感价值，形成独特竞争力，成为茂名月饼产业下一步的关键课题。
00:19
(月是故乡明，饼是茂名香，时长共19秒)
月是故乡明，饼是茂名香
开栏的话：
金秋时节，饼香满城。月饼，既是团圆的象征、味蕾的寄托，更承载着茂名作为“中国月饼名城”的产业追求与创新智慧。
在这里，传承千年制饼技艺，成就年产值40亿元的甜蜜产业。南方+茂名频道即日起推出《月饼名城上新记》系列报道，解码茂名月饼从传统走向现代的进阶之路。敬请垂注。
系列报道>>>
从老味道到新潮流，茂名月饼如何满足年轻人的胃？|月饼名城上新记②
茂名月饼：百亿产业如何“甜蜜”赋能乡村振兴？|月饼名城上新记③
采写：南方+记者 邹祥亮
海报：南方+记者 刘栋铭
统筹：刘俊
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