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大型体育赛事正在成为激活城市消费的新增长极。
十五运会还没开幕，社交媒体上关于吉祥物“喜洋洋”“乐融融”的“种草”帖早已刷满屏，网友频频喊话商家补货。珠三角各地的生产车间内，相关商品产线开足马力，争取再收获一波订单。
抢抓全运会、迎APEC峰会和新春消费季重要消费时点，“粤享暖冬 乐游广东”消费季活动将延续到明年3月，在全省各地持续营造一场沉浸式全景式体验。
眼下，全运会正转化为粤港澳大湾区新一波消费盛宴和产业竞技赛。众多体育赛事场景为企业提供了绝佳的展示舞台和练兵场，重塑消费经济叙事逻辑的同时，也彰显出赛事经济与城市文旅融合的巨大潜力。而在赛事过后，如何最大限度将来粤在粤的庞大流量转化为实实在在的消费增量和产业动能，则是留给举办城市的更大课题。
找准触发情绪共鸣的“吸金力”按钮
被网友评价“萌到发芽”的“喜洋洋”和“乐融融”的形象以国家一级保护动物、“海上大熊猫”中华白海豚为原型，有着圆圆的脑袋、扁扁的嘴巴、鼓鼓的肚子和心形的尾巴。其中“喜洋洋”是白海豚，“乐融融”则借鉴了海豚在运动时血管充血的形态，塑造成一只粉海豚。刚一发布就因可爱的造型击中不少消费者的心。
承载赛事激情、输出湾区故事、传承文化叙事。吉祥物通常代表着赛事的精神特质，需要最大限度和群众产生共鸣和互动，十五运会和残特奥会会徽、吉祥物设计团队介绍，小海豚正是迎合了人们心里对萌、对可爱东西的偏爱。
“萌”出圈的“喜洋洋”和“乐融融”成为了特许经营的最佳载体。作为赛事经济拉动消费的一种方式，特许经营背后是一条融文化创意、精密制造和零售服务于一体的完整产业链。十五运会特许商品产品开发分为20大类，包括玩具、徽章、贵金属、工艺品等。
“成为特许生产商之后，我们首先要思考的问题是怎么在基础造型上进行二创才能最大程度引发共鸣。”中山市恒泰创展实业有限公司总经理吕大树说。
“出道”以来，恒泰创展生产的运动员同款毛绒公仔销量火爆，仅在六七月份，产量就已突破10万个。十二生肖盲盒系列更是经常被网友催单，现在还在加紧生产中。
“既然是全国运动会的文创周边，那就应该以中国文化来叙事。十二生肖是每个中国人的情绪共鸣，再用上当下流行的搪胶毛绒工艺，最大限度还原面部表情等细节。”从事潮玩行业多年，在吕大树看来，潮玩设计一定要找到对的客群、对的场景和对的载体。
东莞茶山镇的东莞康达玩具礼品有限公司车间内，工人还在赶制“喜洋洋”“乐融融”的毛绒公仔。康达玩具设计了多个篮球和举重的相关款式，还将分别代表广州、香港、澳门的木棉花、紫荆花、莲花融入设计当中。
“这些设计不是噱头，是我们对‘全运+城市’的理解。”企业负责人温国雄拿着一款篮球主题吉祥物说，“比如这一款，就是把东莞篮球城市的故事讲给人们听。”
用年轻人的语言讲城市的故事。全运会潮玩不仅激发地域文化认同，也借助互联网传播，实现跨越地域的情感共鸣，击中消费者的心，从而转化为消费力。
“我在社交媒体上看到有打卡活动，一早就来排队了。”广州市民陈小姐的女儿是乒乓球爱好者，她专门到位于广州永庆坊的全国首家乒乓球主题快闪邮局来购买全运会周边产品，打算给女儿一个惊喜。
“全运会乒乓球造型的徽章，一天就能卖出300多个。”工作人员邝慧祯介绍，从10月27日开张以来，快闪邮局运动会相关产品营业额达2.8万元。
消费升级引领产业升级
运动员在全运会赛场上拼搏，场馆外，全运会也成为大湾区企业设计制造能力的练兵场。
依靠强大的生产制造基础和供应链管理能力，粤港澳大湾区本身就是众多潮玩IP的生产基地。作为赛事经济的引流入口与社交货币，“喜洋洋”“乐融融”吉祥物潮玩出圈，并不只是流量现象，更是一场关于产业融合、文化升级与制造转型的系统变革。
不久前闭幕的138届广交会上，全运会特许商品零售店里广东制造的潮玩吸引不少外商现场下单。“这个小海豚造型的吉祥物非常可爱，我专门买了一对玩偶带回家给我的小孩。”巴西采购商阿耶克萨德·圣地亚哥说。
参与大型体育赛事吉祥物的生产经验，是企业拿下这次全运会特许生产商资质的重要背书。“北京冬奥会，我们设计的冰墩墩周边产品已经是‘爆品’，以二十四节气为主题的系列徽章也大受欢迎。”吕大树表示，多次参与国际国内赛事吉祥物生产的经验让企业能更好应对这次的全运会的火爆订单，“我们有着设计开发落地销售全链条经验，这次更是一次新的实战考验”。
哈一代更是积累了27项国际国内赛事吉祥物生产经验。“能够承接这些赛事，本身就是对企业实力的认证。”该公司董事长肖森林坦言，赛事方选择代工厂时，会综合考量企业知名度、运营经验、二次设计能力和品控体系，“需要提供从设计到销售的全链条服务，对企业的综合实力是考验”。
肖森林认为，对大湾区制造企业而言，赛事更大的价值在于“练兵”：“赛事要求的生产标准远超普通玩具，对行业来说也是一种整体推动，倒逼行业内的供应商转型升级。”
随着全运会开幕临近，这些由大湾区企业制造的周边商品正通过遍布全省的零售网络，走向千家万户。潮玩企业也通过一次次的“赛事练兵”，不断提升大湾区制造的含金量，拉动地方经济增长。
全运会举办城市之一的东莞近年来经常被冠以中国潮玩之都的名头。目前，东莞聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家上下游配套企业，形成了强大的产业集群。2025年上半年，东莞市有进出口实绩的玩具企业数量达940家，共出口玩具99.7亿元，同比增长6.3%。
除了体育赛事潮玩，广东扎实的制造家底也带来了体育用品制造领域的稳步增长。前三季度，全省体育用品制造业销售收入同比增长7.7%，较全省制造业平均增速高1.9个百分点。
大湾区城市共享“赛事+”经济红利
开幕在即，走进每一座赛事举办城市，全运会氛围已经拉满。浓浓的氛围感也为来观赛的游客提供了新的消费场景体验。
永庆坊快闪邮局里专门准备了奥运冠军马龙和孙颖莎的金手印和签名球拍，购买全运产品满50元还能免费获得“乒耀全运 邮向未来”限量纪念卡一张，吸引不少乒乓球爱好者前来打卡。
以美食闻名的广州，把全运会元素也做成了“吃的”。陶陶居推出全运会“点心天团”，既体现体育竞赛的创新精神，也彰显食在广州的独特魅力。
不仅如此，为了让全运会从场内火到场外，广东还推出“粤享暖冬 乐游广东”消费季活动，实施六大优惠政策，让在粤居民来粤游客沉浸式全景式体验“看全运、迎峰会、游广东、品美食、赏美景、购优品”。这波消费热潮将延续赛事长尾效应，直到明年3月。
从全运会说开去，为什么各地都热衷于举办大型体育赛事？“赛事+”经济潜力有多大？仅从今年最火的2025江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）就可窥见一斑。
赛事期间，大量观众涌入直接带来旅游、餐饮、住宿、零售等行业消费增长。11月1日，“苏超”决赛在南京奥体中心体育场举行。南京市商务局数据显示，仅在10月31日—11月2日期间，全市重点商圈和商业街区零售、餐饮、住宿等行业样本单位实现交易金额26.2亿元，同比增长20.1%。
辐射性、带动性强，这也是不少城市争相举办大型体育赛事的原因。《中国赛事经济指数报告（2025）》显示，今年上半年，河北、浙江、福建等7地举行了511场重点赛事活动，带动体育及相关消费超160亿元。
从这次全运会看，此前，十五运会组委会和残特奥会组委会就曾透露，截至6月底，就已收到涉及53个类别的121份赞助意向函，赞助意向总额超过20亿元。
除了对消费的直接拉动，体育赛事还能对经济具有更深远的影响，为“赛事+”业态培养新的消费群体和产业生态。
全民运动氛围日渐浓郁，年轻人的运动热情也成为消费新引擎。美团数据显示，今年以来，广东地区运动消费用户数同比增长50%，稳居全国前三，健身房的消费用户数同比增长超七成，深圳夜间运动健身的订单量和交易用户数更是居全国首位。
税收大数据显示，前三季度，广东体育业销售收入同比增长14.5%，较全省服务业平均增速高10.3个百分点，体育产业正成为拉动居民服务消费的新增长极。竞技体育与群众体育协同发展，体育竞赛组织、健身休闲活动收入同比分别增长10.5%和5.4%。
这场粤港澳三地联合举办的全运会不仅是体育赛事的盛典，更是拉动城市消费的新增长极。把握好这波巨大流量背后的发展新动能，是举办城市不可错失的新机遇。
南方+记者 宾红霞 唐亚冰
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