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西藏日喀则市15日发布《蔡国强：升龙》烟花秀调查处置情况通报，相关行政主管部门依法对北京蔡国强艺术工作室涉嫌违法行为立案查处，赞助商“始祖鸟”依法承担相应的生态环境损害赔偿和生态修复责任，江孜县多名干部被追责。
在喜马拉雅山脉的这场烟花表演，原是一场“营销大戏”，却不慎“翻车”成“炸山风波”，该行为不仅与品牌宣扬的“敬畏自然”理念与实际行动严重割裂，甚至将自身管理漏洞和ESG（环境、社会和治理）实践的形式主义清晰暴露在公众面前。始祖鸟为何弄巧成拙？
一副“好牌”打烂了
事发之后，不少户外爱好者在社交平台上对始祖鸟的行为提出谴责，并表示将抵制品牌。舆论风向几乎一致，作为大众消费品，始祖鸟在这次风波中丧失了苦心经营的用户心智。
这原本是始祖鸟的“一副好牌”。“向上致美”系列活动自2023年开始举办，向上意味攀登动作，致美意味人文审美。
第一季在2023年举办，在香格里拉雪山脚下首场高原秀，与松赞酒店联名推出“卡瓦格博”系列，与此同时模特、登山家、藏族青年同台走秀。
第二季于2024年7月在林芝南迦巴瓦，采取艺术大秀+《向山而行》概念短片的形式。现场由藏戏团演绎600年黄面具戏《扎西雪巴》，同时发售南迦巴瓦主题配色单品。
第三季就是这次烟花秀，与蔡国强合作烟花艺术《升龙》，沿山脊燃放“火龙”。
始祖鸟过去两年的高原之旅，成功让“高山精神”与品牌价值深度绑定，也赢得了户外群体的认可。而第三季活动看似大胆创新，实则暗藏风险。
尽管品牌方宣称使用通过2022年北京冬奥会检测及国际奥委会等多国认证的生物可降解彩色粉。但多名植物学博士、野生动物摄影师等专家人士均表示：烟花秀恐怕会加重当地生态负担。
媒体现场走访后发现，到处散落着塑料桶、电线、引燃炸药的铜线，需要当地村民和无人机清运。
“该事件显示公司在风险识别和内部控制方面可能存在改进空间。一项潜在高风险的营销活动能够通过内部审批并付诸实施，表明企业在将ESG原则融入业务决策流程上仍需进一步强化。”香港大学当代中国与世界研究中心非常驻资深研究员、香港大学中国商业中心ESG中心创始主任施涵指出。
爆炸方式与品牌表达存在冲突
该品牌活动已经在高原地区举行第三季，为何前两次备受好评，这次却掀起轩然大波？
深圳市可持续发展研究会执行会长、SISD执行院长张亚龙直言，始祖鸟和蔡国强在敏感的高原地区合作，从策划到落地实施都有一定难度。属于迎难而上，并非无意为之。
“蔡国强本人对ESG没概念。更多的是艺术家的思维。”他指出，品牌在执行过程中，应把控供应商质量，若（供应商）不具有ESG的认知能力，很容易与初衷背道而驰。
针对此次事件，施涵指出：此次合作的关键问题在于品牌核心定位与艺术表现形式之间可能存在张力。
他进一步分析到，始祖鸟的品牌形象强调敬畏自然、可持续发展和轻量化理念。但蔡国强的艺术以火药和爆炸为主要媒介，作品往往具有强烈的视觉冲击力，并涉及人与自然关系的探讨，但媒介本身具有一定侵入性。
“在一个生态和文化敏感地区，以爆炸形式进行艺术合作，可能导致公众将其解读为与品牌‘守护自然’的价值叙事不符。这种形式与品牌理念的结合，使外界更容易关注其中的矛盾而非原本想传递的信息。”
背离环保初衷
始祖鸟于2021年发起ReBIRD™可持续计划，聚焦环保，ReCARE™、ReGEAR™、及ReCUT™。该项目为消费者提供专门的装备护理和维修，以此提高商品耐用性。
此外，始祖鸟还会通过山地课堂传递无痕山野理念。“无痕山林（LNT，Leave No Trace）”，作为户外运动的第一准则，意思是不留下任何人为痕迹，最大限度保护自然环境。
始祖鸟一直标榜自己亲近大自然和远离城市的生活方式。在其官方报告和通讯中，始祖鸟通常很自豪地指出其总部所在地属于海岸萨利什原住民的“主权领土”，特别是Sḵwx̱wú7mesh（Squamish）和səlilwətaɬ（Tsleil-Waututh）民族的传统领地，这里的人们延续着远离现代工业主义的生活方式。
在亚玛芬集团长达63页的ESG报告中，用大量篇幅描绘了面向未来的可持续蓝图，其中有大量涉及始祖鸟的篇幅，品牌层面，重点推广始祖鸟的ReBIRD™计划，强调 “通过修复、回收、再利用，让每件装备生命周期延长3倍以上”。
此外，亚玛芬还对外讲述组建“始祖鸟净山队”的故事，为高海拔净山提供关键运力，解决垃圾“捡得起但运不出”的难题，营造“身体力行做环保”的形象。
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南方+记者 黄晓韵 周中雨
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