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零售业正呈现“冰火两重天”的局面。
一边，是百盛百货在中国内地的首家门店——经营超过三十年的北京百盛复兴门店，近日宣布因战略转型与运营压力，将于2025年12月31日关闭。据壹览商业不完全统计，2025年上半年，国内至少有1.71万家实体门店宣告闭店。
另一边，永辉超市全国上百家门店推行“胖东来模式”的调改已持续一年多。今年国庆假期，广州市区首家“胖永辉”丽影广场店，试营业期间客流量实现显著增长。
近日，永辉超市“90后”新CEO、全国调改负责人王守诚在广州首次接受媒体采访。他提出，计划以胖东来的“神”结合山姆的“形”，在5到10年内实现“国民超市”的再造。
这一愿景能否顺利落地？胖东来的火爆场景能否在永辉持续复制？永辉的转型，能给当前低迷的零售业带来什么启发？
永辉“爆改”门店爆红背后：
高薪分红能否留住人心？
“爆改”后的永辉丽影广场店，刚开业即爆火，甚至人多到一度“提前打烊”。超市方面表示，调整营业时间，是因为客流过大导致员工工作强度激增，且店内新员工占比高、专业技能待熟练，店方将优化卖场运营细节，为顾客提供更优质服务。
市民在永辉超市广州丽影广场店选购商品。
市民在永辉超市广州丽影广场店选购商品。
王守诚说，调改的核心之一是学习胖东来的服务理念。“我们学的是胖东来的‘道’与‘神’，即管理哲学和‘真诚+信任’的文化，而非简单复制其具体方法。”
他反思了永辉过去几年的发展路径：在“狼性”文化驱动下，门店虽快速扩张，却因过度追求效率和低价，忽视了员工幸福感与顾客体验，也伤害了合作伙伴，最终导致顾客流失。
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永辉90后新CEO：学胖东来做商品，学山姆做供应链
随着互联网与电子商务崛起，传统零售业普遍面临客源流失与经营压力，而“零售界海底捞”胖东来凭借极致服务逆势出圈，交出亮眼的“成绩单”。
财报显示，截至2024年底，永辉超市门店数为775家，报告期内关闭了200余家尾部门店；2025年半年报中，已开业门店进一步降至552家，另有79家已签约未开业。
永辉超市广州丽影广场店。
永辉超市广州丽影广场店。
在王守诚看来，“规模扩张”与“人的体验”在一定程度上相互矛盾。为此，永辉将重心转向后者，除了注重顾客体验，还有员工激励——
店长年薪基本达30万元以上；今年前8月员工累计分红超3100万元，单月单店最高分红突破30万元；截至8月底，近5000名员工参与技工认证，专业通过率78.2%，既提升了员工技能，也强化了服务品质。
同时，永辉将文化融入考核体系。技工达标率、员工关怀、顾客满意度等指标被纳入“五色卡”，对门店进行月度评分。截至目前，调改店客流平均增长80%，六成以上进入稳定期的门店盈利水平超过过去五年最高值。
尽管调改声势浩大，每家调改店开业都吸引大批顾客排队，但在王守诚“用2—3年走出生死线”的目标下，高激励能否在亏损背景下持续？提升“人”的价值能否破解“用工荒、服务差、内耗大”等行业痼疾？这一切仍有待时间检验。
学山姆搭供应链：
计划推出500支自有品牌能打吗？
胖东来成为服务标杆，但其模式扎根河南市场。对永辉这样的全国性企业来说，若直接复制，容易“水土不服”。
“永辉学习胖东来，是‘提炼—转译—嵌入’的过程。”广州市社科院现代产业研究所副研究员陈峰表示，“胖东来是区域性样本，而永辉的转型是一场体系型企业文化的再造。”
如何实现这一过程？永辉瞄准了供应链。“我们更多参考山姆的全国链路，搭建供应链体系。”
事实上，胖东来在供应链管理上也借鉴了山姆的全球直采与高效运营，再结合当地实际打造“差异化”。这些年，“胖东来严选”深入人心，甚至带动了代购的火爆。
永辉也想打造属于自己的爆款。
前不久的新品发布会上，永辉宣布推出“商品中心化”战略：未来三年，将与核心供应商共同打造100个亿元级大单品。现场还发布了鲜牛奶、冰鲜挪威三文鱼等8款定制商品，并计划五年内推出500支自有品牌商品，构建品质零售生态。
10月13日，永辉超市在广州召开新品发布会。南方+记者 王俊涛 李永智 摄
10月13日，永辉超市在广州召开新品发布会。南方+记者 王俊涛 李永智 摄
国庆中秋期间，永辉全国调改店整体销售额同比增长超100%，买单客流提升超80%，16支爆款单品销售增长超10倍。
“过去认为‘国民消费价值’是‘买得好、花得少’，而现在更应追求‘买得好、花得值’。”永辉超市副总裁、首席产品官佘咸平强调，永辉将品质置于首位，不设明确的毛利率限制——这与胖东来的理念一致。
此前，因区域局限，胖东来在供应链方面也曾走过弯路。为此，胖东来从过去的依赖本地化采购模式，到后来开始借鉴山姆的全球直采策略，通过全球供应链降低采购成本，优化商品结构。
山姆通过全球直采，部分商品价格比市场价低了两成以上，而胖东来则通过占比超30%的自有品牌，来提升周转效率以及营收。
顾客在河南省许昌市胖东来天使城购物。图源：新华社
顾客在河南省许昌市胖东来天使城购物。图源：新华社
“超市自有品牌，是高性价比零售业态的一个很重要的利润来源。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。郑州大学副教授、食品产业营销人刘春雄进一步表示，胖东来用自有供应链打掉了行业不正常溢价的产品，比如白酒、茶叶等。他们的品质以往或许过得了关，但市场价格处于虚高。
可以看出，永辉正重构其商业逻辑——
一方面，放弃渠道垄断利润、告别通道费依赖，重建与供应商的信任，回归商品本质；另一方面，借助源头采购与规模效应提升供应链效率。经营重心从低质价格战转向打造商品核心竞争力，实现从“渠道商”到“商品运营者”的转型。
试水“便民服务区”：
线下门店凭啥线下引客？
面对电商持续分流，怎么把顾客吸引进店，成为传统商超的核心课题。
去年12月底，永辉广州南沙万达店调改完成时，王守诚及其团队就曾表示：“线下实体本应充满‘烟火气’，却在与线上的竞争中逐渐偏离，沦为‘线上仓库’。”
王守诚强调，购物的场景化、现场体验、品质保障和人际互动，才是线下不可替代的价值。
永辉超市南沙万达店。
永辉超市南沙万达店。
在这一点上，永辉积极借鉴胖东来，爆改“细节狂”，不仅更有烟火气，也更有人情味。
其中，新设立的便民服务区设备齐全，宠物寄存柜、冷冻区防冻手套、收银台AI智能秤、充电宝、自助血压仪、直饮水等一应俱全，大大提升了顾客体验。
永辉超市广州丽影广场店设置了便民服务区。
永辉超市广州丽影广场店设置了便民服务区。
此外，肉类与海鲜加工服务区也成为调改店的一大亮点。清洗、切片及简单烹饪等代工服务，不仅解决了消费者处理生鲜的痛点，也提升了产品附加值。这种定制化、沉浸式的互动体验，是线上购物难以企及的优势。
在商业领域，顾客净推荐值（NPS）是衡量客户忠诚度和口碑的重要指标。据王守诚透露，2025年1—8月，永辉102家调改店的NPS均值超过40%，其中19家门店NPS超过50%。进一步来看，初期暴增的客流或许源于对“胖东来模式”的好奇，这一数据则体现了市民对调改店的认可。
永辉超市广州丽影广场店。
永辉超市广州丽影广场店。
从快速扩张到增长乏力，再到转向“胖东来+山姆”双轮驱动，永辉的转型，本身是中国零售业变革的缩影。在陈峰看来，这不仅关乎企业生存，更是行业结构性重构的必然趋势。
“零售企业应以生态化思维应对多元市场。未来竞争不在于单一模式，而在于组织能否持续进化，在标准化与差异化之间取得平衡，在规模化中保留温度。”陈峰指出。
在他看来，陷入困境的传统商超有必要借鉴这一思路，但应审慎评估，采取“先试点、后推广”的渐进路径，避免生搬硬套。
在更长的时间维度上，“胖东来极致服务”与“山姆极致效率”的结合，究竟会因底层逻辑冲突而湮没，还是在协同中共生，为中国零售业开辟新的可能？
永辉的转型，已不仅是一家企业的自我救赎，更有望成为观察中国零售业能否走出一条独特发展道路的关键样本。
撰文：话题研究员 周妤洁 李劼
拍摄：王俊涛 李永智
剪辑：李永智 周鑫宇
策划：姚翀 李劼 张西陆 尤立川
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