为什么贵州门店招牌上总有一张大头照？_南方+

全国最有个人IP意识的地方，还得是贵州。

大街小巷，大到餐饮门店，小到街头小摊，招牌上都有一张老板的大头照。甚至还有贵州网友感叹，出了贵州才知道招牌上是不用放照片的。

图源：小红书@BruceZ、苏苏黔味（已授权）

为什么贵州的门店招牌上要挂一张大头照？

贵州门店爱挂大头贴？

在贵州，招牌上挂大头贴似乎已经成了餐饮行业的默认“标配”。经典的椭圆形大头照，照片下要么标注创始人姓名，要么写明开业时间或“XX年老店”，加粗提示门店悠久的火爆历史。

餐馆门店中，本地人爱吃的卤味、冰粉冰浆、炸土豆片等小吃，烙锅、烤肉、砂锅烫菜等正餐餐馆，还有做大做强、连锁店遍布贵阳的肠旺面，门店招牌上，创始人或老板头像必须挂在店名前最显眼的位置。

图源：小红书@贵阳文旅

满大街随处可见的小吃摊也同样如此。无论是卖蛋包洋芋还是蛋炒饭、网红麻辣土豆、手工油辣椒，招牌上的大头照总是不可或缺。

图源：小红书@贵阳文旅

就连贵州本土的餐饮品牌也不例外。

走出贵州、走出国门的老干妈，包装上最显眼的还得是创始人陶华碧的大头照。近两年卖得火热的贵州火锅底料品牌刘胡子、贵州蘸水品牌刘二平，产品上统统印上创始人大头照。

图源：淘宝

为什么贵州招牌必挂大头贴？

在贵州，找好吃的，往往得靠“认脸”，这是不少贵州网友在社交媒体上给出的实在经验。

毕竟，味道如何，很大程度取决于老板本人的手艺。佐料多一勺、少一撮，都能让同一道菜产生完全不同的风味。而同一种小吃，往往有好几家门店同时在卖，店名也常常重复，仅靠招牌根本分不清谁是谁。

因此，对本地人来说，找到真正好吃的东西的办法从来不是“认字”，而是“认人”。把自己的大头照挂在招牌上，也就成了让熟客一眼找到老地方的最佳办法。

图源：小红书@momo（已授权）

深究下来，这种现象背后，实际上延续着贵州山地文化长期形成的“熟人社会”传统。

我国著名民俗学家、人类学家费孝通在《乡土中国》中提出“熟人社会”概念，即在人口、文化稳定的聚居地，人与人自出生即熟悉并长期共同生活的社会。在这里，人们之间关系密切，长期互动，而且往往因熟悉而信任。

尽管随着经济社会的发展，传统熟人社会已逐渐向半熟人社会演变，但部分熟人社会的传统仍在发挥作用。

而贵州等西南山区，由于受地形地势影响，与外界的联系相对有限，内部社区的自我维系性更强，“熟人社会”的文化传统也更为突出。在这样的环境中，“认脸”不仅是一种辨识方式，更是一种信任机制——代表着手艺、口碑和熟客关系。

当然，以上这是对熟客来说。对第一次来购买的消费者而言，一张合适的大头照做招牌，更能吸引他们的目光。

照片比文字具有更强的“第一眼吸引力”。1997年，荷兰蒂尔堡大学学者罗斯贝尔亨（Rosbergen）等通过眼动追踪实验研究发现，在短时观看真实广告的过程中，43%的受试者注意力会自发地优先投向广告中的视觉元素，而非文字区域。

图源：参考文献[2]

进一步说，一张充满亲切感的“大头照”更可能为店铺品牌迅速留下正面印象。

神经科学研究表明，人在极短时间内就会对一张面孔做出社会性判断。2012年，美国普林斯顿大学心理学系学者克里斯托弗（Christopher P. Said）等人发表在《社会认知情感神经科学》期刊的《面孔的社会评价：功能性神经影像学研究的荟萃分析》一文中介绍，人们只需瞥一眼面孔，就能自动评估其吸引力并做出一系列社会归因，而仅仅 33 毫秒的面孔呈现——几乎是意识都来不及反应的时间，就足以让人做出信任度判断。

这就意味着，当消费者第一次看到一家店的招牌时，上面的照片会被大脑快速加工，并触发直觉性的情感回应。如果招牌上使用的是亲切、友好的照片，就更有可能让消费者感觉亲近、可信，由此直接影响消费者对店铺和品牌的好感度与信任感。

长远来看，照片也比文字更具有记忆优势，多年以后，你也许早已记不清楚那家店铺的名字，却记得它门店招牌上的那张照片长什么样。

2025年，西九州大学学者松尾萌美等研究人员使用了四种不同类型的记忆任务（图片、平假名、片假名和汉字）来研究记忆任务的表现，以阐明视觉识别差异的影响，并使用脑电图（EEG）来测量了记忆任务期间的大脑活动。结果显示，图片条件表现出最高的EEG活动，其次是汉字、平假名和片假名条件。

图源：参考文献[3]

当然，如果做大做强，创始人的大头照也能成为更有力的商标。

根据《中华人民共和国商标法》相关规定，商标不能与他人相似，避免出现复制、摹仿名商标的问题，还必须得有显著特征和识别性。绞尽脑汁想出来的商标，如果和他人“撞型”被打回来，不仅是掉头发重新想，还可能是再浪费大量时间的问题。

这时候，用创始人头像当商标可太有优势了。既方便——拍一张照片就完事，不用费尽心思想设计，还省心，毕竟只要不撞脸，就和他人商标有明显的区分度。

更何况，上一个这么做的贵州品牌老干妈的创始人陶华碧，已经成为英国卫报报道里“中国最火辣的女人”了。

图源：The Guardian官网

所以，把老板大头照挂出去，有时候反而是最稳妥又最有性价比的品牌策略。

而对于出门旅游的消费者，终于出现了根据大众点评选和在路边盲选的第三种选餐馆方法：看哪家老板的脸更合眼缘！

参考文献

[1] 费孝通. (2012). 乡土中国[M]. 北京: 北京大学出版社.

[2]Rosbergen, E., Pieters, R., & Wedel, M. (1997). Visual attention to advertising: A segment-level analysis. Journal of Consumer Research, 24(4), 305–314.

[3]Matsuo, M., Takahara, R., Suyama, H., Ichibakase, T., & Higuchi, T. (2025). Differences in word- and picture-based visual memory affect memory performance. Neuropsychology, 16(1), 1–13.

编辑　胡冰

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