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立足粤港澳大湾区协同发展视角，挖掘大型体育赛事驱动广州城市形象更新与传播的多维价值，在十五运会赛事赋能下持续丰富广州城市内涵，强化形象标识，为我国超大城市借助重大赛事实现形象迭代，提供经验借鉴和路径参照
文|殷立飞（广东外语外贸大学新闻与传播学院云山学者、教授、阐释与国际传播研究院副院长）
尹子伊（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州城市舆情治理与国际形象传播研究中心专职研究员）
2025年广州市政府工作报告提出，要加力提速推进城市更新，通过全力办好十五运会和残特奥会，推动城市品质提升，拓展赛事的溢出效应。时隔24年，广州再度承办全运会，本次赛事由粤港澳大湾区首次联合主办，区域协同性和国际化定位突出，与广州建设“具有经典魅力和时代活力的中心型世界城市”的战略目标高度契合。广州具有雄厚的经济基础和深厚的文化底蕴，又有敢为人先、开放包容、求真务实的精神特质。作为国家中心城市和粤港澳大湾区的核心引擎，广州可以借助赛事进一步形塑城市品牌、丰富城市内涵，利用智媒技术创新城市叙事方式，向世界展示独特的湾区气质。
赛事为机：十五运会驱动城市形象塑造的逻辑机理
大型赛事的瞬时流量能放大城市形象的传播声量。从全球城市发展经验来看，大型赛事的高关注度是城市形象传播的“放大器”。在数字媒介重构传播逻辑、社交网络驱动全民传播的背景下，十五运会作为全国性体育盛会，其高关注度能为讲好广州故事、擦亮城市名片提供破圈契机。办赛事就是办城市，赛事的组织筹备、开闭幕式、竞技比拼等具象化场景都承载着城市特质，通过媒体报道、现场直播、社交媒体等渠道，广州的城市风貌、岭南文化底蕴、现代化建设成果、公共服务水平等都能被全方位、多角度地展示。
大型赛事的内涵凝练能凸显城市形象的标识特色。过去，广州凭借丰富的大型体育赛事承办经验，持续推动城市空间布局优化与地标形象深化。1987年，第六届全运会开启城市“东进”步伐；2001年，第九届全运会带动天河东部崛起，催生了奥体中心等功能性地标；2010年，广州亚运会打造了海心沙、广州塔等城市新地标。如今，十五运会对30个场馆实施低碳升级改造，让旧场馆重焕新活力，“微改造+可持续”举措进一步塑造了绿色建筑标识。广东奥体中心体育场升级改造后，其花瓣状看台宛如“木棉盛放”，地域特色鲜明；被誉为“岭南体育文化活化石”的省人民体育场，在改造中融入骑楼柱式、岭南花窗等岭南建筑元素，并结合外围建筑升级，被打造成城市红色纪念文化轴线。可见，场馆的升级与改造处处彰显着岭南文化亮点，成为岭南文化标识的核心载体与具象表达。
大型赛事的情感联结能聚合城市形象的核心价值。吉祥物“喜洋洋”“乐融融”以中华白海豚为原型，展现团结互助的体育精神。会徽设计提取了木棉、紫荆、莲花的外形特征和色彩，代表粤港澳三地同心同向，成为传递“同根同源”理念的文化IP。广州与周边城市的跨区域合作，通过确立共同发展目标、推动资源共享，既强化了大湾区城市间的认同感与凝聚力，彰显了区域协同发展潜力，提升了大湾区的整体品牌形象；也使广州更好地发挥了作为大湾区中心城市的核心引领作用，进一步推动区域协同发展迈向更高水平。
文化为体：十五运会凝聚城市文化动能的内涵禀赋
制度文化层面，以机制创新为支撑，筑牢湾区协同的文化根基。本届全运会积极探索“同频沟通、同心决策、同步执行”的“三地三同”联合办赛模式，在组织机制、项目布局和融合互动等方面探索并应用了多项赛事组织新模式，打造“湾区联动”体育共同体。通过建立常态化的联络机制，将“打破壁垒、协同共生”湾区发展理念转化为实际成果，不仅能推动赛事的高效组织和顺利实施，更彰显了粤港澳三地融合的人文价值，为大湾区未来发展积累宝贵的“全运经验”。
物质文化层面，以赛事经济为引擎，增强相关产业的文化活力。在城市空间更新层面，广州依托赛事需求统筹推进8大类291个城市品质提升项目，活化场馆周边街区，显著改善了城市面貌，推动公共基础设施现代化升级。本次赛事还将广绣、广彩、榄雕等非物质文化遗产与奖牌、礼服、官方特许商品等结合，将非遗工艺属性和赛事纪念属性相结合，通过赛事IP实现非遗的当代价值赋能。另外，赛事经济借助大型体育赛事的带动效应，推动相关产业从短期激活向常态化发展转型，拉动餐饮、文旅、零售、健身等消费领域增长，进一步凸显广州“千年商都”的文化底色。
精神文化层面，以全运精神为内核，实现城市品格的文化升维。本届全运会的突出亮点在于丰富的群众赛事，涵盖面向不同年龄段的群众体育活动，让不同群体皆能施展体育才华、尽显风采。同时，全面部署赛事保障工作，确保群众在赛事中更具获得感和幸福感。通过推动中小学校体育场馆向社会开放，发起全民参与的运动嘉年华活动，以全龄友好、全力保障、全民共享的群众赛事展现“开放包容”的精神。此外，以前沿技术重构赛事体验，以岭南美学丰富赛事内涵，以融合思维树立办赛标杆，“体育+艺术+科技”的融合办赛理念正是“敢为人先”精神的核心体现。再者，志愿服务一直是广州的城市名片，此次全运会的志愿服务以精准对接需求为导向，推动志愿服务体系向专业化、标准化升级，以实际行动传递城市温度，彰显“求真务实”的精神。
沟通为用：十五运会彰显湾区独特气质的传播路径
协同发力，推动价值传递和情感共鸣。要持续发挥粤港澳三地协同的制度优势，以专业媒体的深度叙事能力为支撑，一方面，深入挖掘赛事筹备组织的专业细节与城市更新成果，呈现广州精益求精的城市治理硬实力；另一方面，聚焦志愿服务中的暖心故事、体育人文中的鲜活场景，以小见大传递广州以人为本的民生温度，让城市形象更立体丰满。同时，联动社交媒体平台与新媒体传播矩阵，动态跟进赛事热点，主动设置传播议题，邀请运动员分享参赛经历、志愿者讲述服务感悟、观众记录观赛体验，同步发起线下线上联动活动。以多元内容为载体，凝练城市精神，持续升温赛事氛围，推动单向曝光转向双向共鸣。
智慧赋能，优化传播效率和观赛体验。顺应人工智能、大数据、AR、VR等数字技术重塑传播生态的趋势，在技术加持下，通过自动精彩片段生成工具、8K超高清直播、云端编辑协作技术以及多机位回放系统，提升转播效率。同时，利用科技美学增添创意含量，对文化符号进行数字化转译，推动虚实场景融合，创新体育赛事数字化互动方式，实现传统文化的现代表达。既能为全球观众提供更丰富、更独特的观赛体验，也能集中展示广州在数字技术领域的创新实力。
精准定位，实现有效触达和文化认同。面向全运会国际传播的重点对象和区域，实施差异化传播策略。聚焦“家门口的国际受众”在粤外籍人士，采用体验式深度传播策略，让其从旁观者变为参与者、传播者。以岭南文化认同为纽带，深耕全球华人圈尤其是岭南文化圈的核心受众，发挥全运会连接海内外侨胞的桥梁作用，激发侨胞的情感共鸣。依托粤港澳大湾区“连接内外”的区位优势，以“一带一路”共建国家为重点辐射区域，通过多语种传播展示粤港澳协同办赛的成果，既彰显大湾区的合作实力，更凸显广州作为“一带一路”重要节点城市的开放形象。
【频道来源】南方+客户端理论频道
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