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近年来，中国化妆品市场竞争愈发激烈，其中深圳功效护肤品牌HBN以其创新实力、品牌理念和市场销售规模，短期内脱颖而出，成为“国妆”新势力。
深圳并非美妆产业重镇，深圳市护家科技有限公司（HBN）创始人兼CEO姚哲男也并非科班出身，到底是哪些机缘和条件，让这位大学老师选择跨界进军美妆赛道，锁定化妆品行业的高难度抗皱领域——A醇，并制造出多款口碑爆品？
12月23日，姚哲男罕见接受专访，深入解析了HBN发展历程及成功逻辑，并展望了HBN最新布局，以及对深圳化妆品产业发展建言。
HBN创始人兼CEO姚哲男
HBN创始人兼CEO姚哲男
咬定“真功效”
跨界进军美妆护肤赛道
在南山区，科技企业星罗棋布。在腾讯大厦200余米外的HBN品牌中心，艺术氛围浓厚。这是由HBN创始人姚哲男参与设计的空间，获得InteriorDesign、MUSE、金腾奖等设计大奖。
HBN 品牌中心
HBN 品牌中心
姚哲男籍贯安徽，在英国留学多年。2009年回国后，姚哲男成为某大学老师。2014年开始，他曾有两次创业，推出过某女性护理品牌和多品类互联网女性消费平台；早期创立的AI项目也曾获融资。这几段连续创业经历为他后来进军国货美妆行业打下了基础。
“我本身是跨界思维的创业者。”姚哲男称，决定跨界进军国产美妆行业，是结合自己对未来产业的分析后深思熟虑的结果：作为一个有情怀、很看重长期价值的人，一开始就锚定通过AI和生物学等前沿科学来做一些有可能改变行业和中国品牌竞争力的事情。而从自身对产品的理解和创造力的优势、探索科技创新的追求、推动行业进步的愿望等因素来分析，姚哲男认为功效护肤当时就是一个在国内还从未被实现的、值得投身去做的“无人区”。
2018年以前，中国化妆品产业链相对下沉，相比而言，深圳化妆品产业条件和基础比较薄弱；同时，化妆品行业的法律法规等尚未完善，中国品牌在全球竞争格局中仍处于追随、跟跑地位。“当时我去海外找全球知名生产和研发资源，他们一开始都不太相信中国的化妆品团队，更何况我还是一个刚起步的新人。”姚哲男说。
同时，更大挑战也来自姚哲男自身对品牌的挑剔和高要求。当时市面上众多护肤品在功效宣传上含糊不清，消费者使用后难以感知明显效果。姚哲男一心要改变这一现状，他决定上难度，创业之初就确立“只做让用户看到真实功效的护肤品”理念，从产品研发的源头就将功效验证作为核心目标，这为后续的研发工作指明了清晰方向，也成了HBN品牌创立的初衷。
CDA 大会现场
CDA 大会现场
除了客观市场问题外，姚哲男当时还面临一系列挑战：科研创新资金持续投入、市场教育和品牌认知建设的困难。“在HBN并没有很多资金时，我投入了公司超过50%的资金专攻科研。”姚哲男承担巨大的财务压力，将有限资金投入到产品研发和功效验证中。
挑战越多，压力越大，但思考更多，思路更明。姚哲男不断以终为始、拆解定位战略和路径，确立并持续兑现“真功效”承诺。HBN很快在功效护肤市场上站稳脚跟。截至2024年，HBN品牌总销售额已破60亿元，成为国内人气、销量、口碑领先的行业标杆品牌，也是近年来增速最快的新锐护肤品牌之一，更是被中国社科院点名为国内首个提倡“真功效”理念的中国品牌。
美妆赛道上的“另类”
用硬科研死磕功效护肤
中国已成为世界第二大化妆品消费市场，需求旺盛且潜力巨大。尽管A醇因其刺激性和易失活的特性，研发难度大，国内品牌鲜少涉足，但HBN攻克难题，成功研发出ACTCOCOON®“蚕蛹”黄金微粒包裹技术和“Complex-ATRA®复合维A醇”配方，实现了高功效与温和并存，跻身于国内A醇领域开拓者、引领者和标准制定者。
HBN坚持“真功效”理念，不断深化成分研究，在A醇、α-熊果苷等成分上取得突破，打破了国外大牌在高端抗老市场的垄断，并重新定义了国人美白新标准。
HBN部分产品。
HBN部分产品。
聚焦科研是HBN脱颖而出的关键。姚哲男强调：“我们对科研的敬畏之心让我们明白，高质量发展和新质生产力最重要的是落到实处，即科技创新和科研创新。”
目前，HBN已拥有自建CNAS认证科研实验室，并组建了一支超过百人的多学科交叉的高含金量科研团队，成员多数来自生物制药、生命科学、药学等多个领域，硕士及中级工程师占比65%，博士和博士后占比20%，这样的人才密集度在整个美妆行业企业中都是屈指可数的，同时也给产品研发和技术创新注入源源不断的新力量。2021年12月，HBN获批“国家高新技术企业”；2023年4月，HBN荣获“2022年深圳市专精特新中小企业”称号。
姚哲男表示，HBN连续两届参加CDA（中国医师协会皮肤科医师年会暨全国美容皮肤科学大会），展示了近20篇高含金量论文成果，体现了科研探索的决心和成绩。截至目前，HBN已累计申报近200项专利，发布21篇国际SCI论文及多项中国特色植物新原料，制定了几十项团体标准，通过自主创新攻克行业“卡脖子”难题，为助推“美丽经济”提供了强有力的支撑。
通过大量的科学研究和人体功效验证，HBN确保其产品在安全的前提下，拥有看得见的真实效果，让“真功效”名副其实。这是姚哲男反复提及的关键词，同时也为HBN仅用5年多时间就在功效护肤赛道中强势崛起写下了清晰的注脚。
HBN团队对用户有着深刻的理解和认知，在品牌建设和市场教育上投入大量资源。“我们加强市场教育和科普，力求真科学压倒伪科学，谣言和虚假宣传逐步被大家识别。”姚哲男称。公司团队重视用户反馈。他自己每天会花时间浏览用户评价和问题建议，以便及时获得真实的用户反馈。这也为HBN持续收获高用户口碑以及市场认可埋下伏笔。
此外，HBN至今已累计开展数千人次人体功效实测，是国内做权威人体功效实测最多的品牌之一，覆盖近百项功效维度，旗下100%面护产品均通过权威第三方SGS人体功效验证，以实际行动让“真功效”名副其实。
可以看到，凭借过硬的技术实力以及使用后的真实功效，目前HBN不止在抗老领域表现突出，还在美白等多个护肤赛道上创新开拓，积累了深厚的技术研究成果以及广泛的用户群体。据悉，HBN旗下明星单品发光水目前已热销数千万瓶，长期位列精华水类目回购榜、销量榜、口碑榜第一；HBN双A醇晚霜总销量也已达数百万瓶，长期位居抗老护肤品热销口碑的前列；连最普通的洁面，也重新定义高标准。HBN三重氨基酸洁面成为罕有的国货单品长期霸榜高端洁面榜单前列，以极致产品力收获了大量高端用户的喜爱与口碑。
未来发力多维度创新
期望推动“圳妆”崛起
功效护肤与基础护肤在多方面存在明显差异，HBN坚持功效护肤，类似坚持原始创新的硬科技公司，在产品研发、落地和销售等环节面临更多风险和挑战。
HBN发展初期正值中国化妆品行业监管加强阶段，2021年《化妆品监督管理条例》及配套法规密集出台，提高行业门槛，对功效验证、原料成分、生产质控和功效评价等提出严格要求。“这套法规是全球最严苛的，我们提前两年抢跑。”姚哲男说，新规下良币驱逐劣币，为注重产品、科研创新和高质量发展的品牌提供了信心与保障。HBN也受益于国家产业高质量发展红利，凭借前沿技术，在A醇细分赛道实现“弯道超车”，成为国妆崛起的标杆企业之一。
随着功效护肤市场不断细分，HBN将在功效机制研究、原料创新、配方技术、科研验证、智能化生产、个性化定制、环保可持续、数字化营销与服务等全方面布局创新。
对于未来，姚哲男分享了HBN的出海与线下发展计划。前期品牌价值提升使线下产品问询需求增长，后续将加大线下落地力度；同时“出海”，实现产品输出、文化交流和品牌全球传播，寻找更多合作机会。
深圳化妆品产业横跨现代时尚和大健康两大产业，在深圳“20+8”战略性新兴产业集群中占据重要地位，是重点培育产业。随着自主研发力量增强，“圳妆”有望“弯道超车”。从营收、专利和研发能力等指标来看，HBN已是“圳妆”龙头企业之一。姚哲男对“圳妆”充满信心，认为深圳务实、勤奋、充满理想的城市文化将助力HBN成长。“尽管深圳许多企业并非扎堆型，其所在行业规模小且分散，但常能迅速崛起，走出自己的一条康庄大道。”
“我们以深圳为中心辐射全国，吸引各地优质人才。”姚哲男表示，HBN希望在深圳打造强大品牌中心，助力深圳化妆品产业发展，与深圳共同成长，推动产业繁荣。
撰文：李荣华
受访者供图
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