盒马，趟过“会员”这条河

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比5岁生日更早到来的，是一纸停业通知。

曾经被视作要“拳打山姆、脚踢Costco”的盒马会员店，在经过5年的发展后，终于宣布将全部停业。

回看入局仓储会员店之初，当时的盒马声势浩大，外界颇为看好。然而从2020年首店落地上海，到如今全国10家门店即将悉数关闭，盒马成为继家乐福、麦德龙后，又一折戟这一赛道的本土零售巨头。

在一片厚望中开张，又在一片唏嘘中关店，“开关”之间，盒马究竟是更聚焦了，还是“闯”不动了？

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盒马将关闭所有会员店，最后一家8月31日停业

 五年了，依然“水土不服”？

仓储式会员店一度成为市场“香饽饽”。

早在2019年，Costco就以首日16万会员卡的销售成绩强势进入中国市场，而盒马也在2020年10月开设了首家X会员店，正式进军仓储会员店赛道，并陆陆续续开了10家门店。

说起盒马X会员店你可能略感陌生，但说起“移山价”，你可能会快速定位到记忆中的某个热搜片段。

2023年夏天，盒马X会员店发展得如火如荼，同时这也是盒马X会员店向山姆真正发起挑战的攻坚时刻——围绕一个榴莲千层蛋糕，盒马X会员店和山姆高调开打价格战，#盒马山姆商战杀疯了#也冲上社交平台热搜榜。盒马将当时的价格战定名为“移山价”，可见对其会员店的期望之高。

但随着5年时间的发展，国内零售市场狠狠地教训了盒马：并不是看着山姆和Costco的会员模式热闹，赶紧蹭上去就能复制别人的成功的。

在位于深圳皇庭广场的盒马鲜生，众多顾客在购物。 图源：新华社

在位于深圳皇庭广场的盒马鲜生，众多顾客在购物。 图源：新华社

当仓储式会员店这一模式遇上中国小家庭消费习惯，尽管各家为适应本土化各出奇招，但基因里的“水土不服”依然难调。

以广东人买菜为例，对新鲜的极致追求形成少量、多次购买食材的习惯，这与大量囤货的消费期待大相径庭。再加上盒马X会员店经营数年，却仿佛还是停留在“追着对手打”的状态，没有叫得响的爆款产品出现，缺失过硬“代表作”，“固粉力”自然寥寥。

8月4日，盒马方面向南方+记者确认，仅存的盒马X会员店上海森兰店将于8月31日结束运营。此前在7月29日，北京世界之花盒马X会员店贴出公告，宣布将于7月31日停业；同日，苏州相城店、南京燕子矶店也同步关闭。这也意味着，到本月底，盒马X会员店彻底退出市场。

作为仓储式会员制赛道里首个中国品牌，从10家会员店到悉数关闭，盒马用5年的时间，为自己关上了“会员店”这扇大门。

 从战略到供应链，都没准备好 

变化不是突然发生的。

“实际上从两年前盒马就已经提出了聚焦盒马主力店和NB（Neighborhood Business的缩写，意为‘邻里商业’）折扣店两大业态的战略，所以盒马X会员店的关闭也是按照聚焦战略的结果。”在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，盒马X会员店走到如今的全面关店，主要原因是战略层面的放弃。

图源：视觉中国

图源：视觉中国

资料显示，在2024年3月，盒马创始人侯毅退休，将CEO的位置交给了严筱磊，盒马便开始了管理层的新旧交替。而有着丰富财务背景的严筱磊，对盒马的业务也进行了梳理，在她看来，只有聚焦才能盈利，这也让盒马的战略重心有所改变。

2024年底，严筱磊发布内部信指出，公司将聚焦在盒马鲜生和盒马NB社区店两大核心业态，对盒马X会员店这个模式已经只字不提。

为何被放弃？

在业内人士看来，让严筱磊决定“放手”盒马X会员店的底层原因无非两方面：一是来自市场的变化，二是盒马本身在供应链上的不足。

图源：视觉中国

图源：视觉中国

“会员店业态目前仅在德国（麦德龙）和美国（山姆和开市客）获得规模化发展，其他任何国家并没有规模化的会员店业态，这是因为会员店改变了零售业的盈利模式和后付费的消费习惯（会员店需要提前支付会员费），而且对于供应链的管理和运营有着极高的要求，不仅要求极致的性价比，也要求符合会员对于独特性的心理需求。”在庄帅看来，随着市场环境变化，仓储会员店业态面临更高的物业成本、过高的前期投入和运营成本。从一开始的新鲜变得疲惫，消费者对这种消费模式逐渐“麻了”，再加上盒马鲜生这类商超越来越多，“随手购”已能满足日常需求，并不需要到会员店采购囤货，消费习惯的天平自然向更方便、更自由、更简单倾斜。

“对比山姆、Costco成熟的会员价值体系（精选、低价、高质），盒马会员店模式在核心商品力（差异化爆品、价格优势）、供应链效率上存在短板，导致会员价值感不足。”硅鲸科技CEO、网经社电子商务研究中心特约研究员赵绍辉认为，在供应链的开拓上，因为盒马X会员店和盒马鲜生店存在明显的对标效应，而盒马在商品品类上又迟迟无法将会员店和鲜生店拉开差距，导致交了费的会员在可购商品上体现不出交了会员费后的“优越感”，也大大降低了会员店的吸引力。

 “盒马们”，路在何方？

作为新零售的探索者，盒马成立距今已经有10年，期间更是尝试过12种业态，而盒马X会员店还一度被赋予“第二增长曲线”的厚望。对于盒马而言，在新零售的道路上，毕竟没有可以摸着过河的石头，因此“关店和开店”，也成为了其“过河”的一种方式。

路在何方？

盒马开始多线“踩点”、加入“团建”——

在第10家盒马X会员店即将关闭的另一面，盒马正在大力开拓三四线城市的市场。

继去年以“五天开一店”速度新增72家门店后，盒马今年延续高速扩张，公开信息显示，盒马新财年计划开出近100家新店，扩张重心向三四线城市倾斜。

在广东，不仅在广州和深圳开设门店，同时也在佛山、中山和东莞开设了新店，其中盒马东莞首店还创下广东地区开店首日销售额纪录，可见盒马正在通过挖掘三四线市场来推动业务的增长。

同时，盒马对区域供应链进行优化，在下沉市场探索本地化供应链合作，比如在广东地区可以搜索到带有“岭南鲜”标签的产品，为本地用户增加了更丰富的生鲜选择。

路走宽之后，盒马也开始找“同路人”。

随着即时零售市场硝烟四起，淘宝整合饿了么后推出的淘宝闪购单量取得了超预期的增长后，不仅进一步整合了饿了么、飞猪等业务，如今更有意让盒马“归队”。

就在8月4日，淘宝88VIP新增一项会员权益：淘宝88VIP用户可领取一张有效期为90天的盒马X会员体验卡。据南方+记者了解到，这是淘宝88VIP首次与盒马会员体系打通。

“淘宝的88VIP作为国内最大最优质的会员体系，肯定会给盒马带来巨量的优质增量客户，这对盒马的业务发展有巨大的价值，也相当于盒马在线上继续发力会员业态了。”在庄帅看来，随着淘宝闪购加大即时零售的投入力度，盒马作为阿里即时零售非常重要的供给方，将得益于淘宝闪购的发展，“盒马实现千亿规模的机会将大大增加。”

中国零售业正迎来“生态整合”新阶段。

如果把零售业“角力”比作一场比赛，那肯定不是只追求速度突破的马拉松，而是全方位挑战的越野跑。

只有灵活调整业态，动态跟踪用户需求，从单一业态扩张走向平台化运作，实现供应链数字化能力提升和生态协同深度发展，“盒马们”才能趟出一条更宽的河。

采写：话题研究员 叶丹 李珩丹

策划：丁晓然