下载客户端
在国内市场飞天茅台市场价跌破2000元时，茅台推出海外版新品。
6月，贵州茅台在2025年日本大阪世博会期间发布了贵州茅台酒“走进”系列新品，分别为“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。
前四款新品为350ml，定价1619元；日本款为375ml，定价1719元。按500ml换算，与当前飞天茅台散瓶市场价相当。
“走进系列”被视为其全球化战略的关键落子。然而，长期来看，要从“中国茅台”到“世界茅台”还需解决消费习惯、关税壁垒等难题。
海外市场拓展“加速度”
在东京，有一座“茅台大厦”，这是茅台在日本的旗舰店。
南方+记者获得了一张联系名片，名片背后在联系方式处印有微信和小红书还有一个海外社交软件的二维码。
茅台出海了依然“接地气”，虽然小红书账号不知因何原因被封禁，但专卖店的微信朋友圈中几乎每天发布着茅台推销信息。“东京都内可以外送。”对方热情地推介。
“茅台大厦”在2023年9月20日正式公开亮相。开业当天花团锦簇，姹紫嫣红，门外站着两个高挑的女郎，一位穿着和服，另一位穿着旗袍。
东京银座、法国香榭丽舍大街和美国纽约第五大道并称“世界三大繁荣中心”。“茅台文化中心”便耸立在这里。日和商事株式会社是其日本渠道商。
白酒、威士忌、白兰地、伏特加、金酒、朗姆酒、龙舌兰，在世界七大烈酒族系里，仅茅台一家傲然伫立于此。据官方介绍，这里总面积4000平方米，地下2层，地上10层。原来是BURBERRY的银座旗舰店。
在店内，飞天茅台比国内市场价便宜。不过，除了茅台，还有著名的日本威士忌品牌“山崎”，门店甚至推出了“组合套餐”。
由于文化相近，日本已成为茅台重要的国际堡垒市场。近两年，茅台在加速拓展海外市场，以开设文化体验店、举办IP活动以及参展国际级展览展会的方式打造一条从产品到文化的“出海”之路。
海外业务占总营收不足3%
在“茅台大厦”开业前一年，泡泡玛特也在日本东京开出首家门店。
门店位于涩谷大街，距离银座不到10公里。开业当天，当地粉丝排队抢购。那时，Labubu还没跟BLACKPINK成员Lisa、蕾哈娜和贝克汉姆同框。然而，这个露着九颗牙齿的“小怪兽”却意外捕获了海外消费者的心。
按照2024年报，泡泡玛特和贵州茅台在海外的营收都在50亿元左右。同样的数值，对于企业而言却不是同一个量级：前者已经成功在海外“再造一个泡泡玛特”，而后者海外业务仅占公司总营收不足3%。
贵州茅台2024年财报显示，公司年总营收1741.44亿元，海外市场销售收入51.89亿元。若按照国内官方售价1499元一瓶折算，茅台在海外卖了34万瓶飞天茅台。年报数据显示，截至2024年底，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区。这个算下来，每个国家的销量寥寥无几。
这也与行业整体情况相符。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2024年，中国白酒全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。虽然出口附加值越来越高，但与国内庞大的市场规模相比仍有很大差距。
未来如何破局？
在今年全国两会上，来自酒企的全国人大代表提交的建议当中，支持白酒出海已经成为了共同的焦点。然而，对于中国白酒国际化这道中国酒企的“必答题”，包括茅台在内的中国白酒企业还没有找到答案。
目前，中国白酒出海目的地以亚太地区为主，中国白酒品牌在国际市场上知名度较低，与国际烈酒品牌相比仍存在较大差距。
税率枷锁挤压利润空间，是其中一个原因。不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒的出口成本。如欧盟将白酒归类为“其他蒸馏酒”的模糊定义，使其在关税政策、品类竞争中处于劣势地位。
茅台出海还面临激烈的市场竞争。威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场竞争已成规模。在全球烈酒市场中也占据较高的市场份额，具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
消费习惯不同也是一大阻碍。日本茅台代理商黄耀东在接受媒体采访时直言，日本人没有直接饮用高度酒的习惯，最初是以鸡尾酒的形式进行推广试饮，并推介中华料理、中国的宴会习俗等文化，逐渐向原本的中国喝法靠拢。但这种做法收效甚微。
这恰恰说明了一个问题：中国白酒和国外消费者的消费场景不匹配，当地消费者对中国白酒文化和产品了解不够，白酒独特的酿造工艺和饮用文化与西方国家的饮酒习惯也存在显著差异。
中国白酒的国际化困境，本质上是文化解码的困境。茅台出海还要注重白酒文化的传播，文化出海才能让茅台在海外走上康庄大道。
编者按：一直以来被视为“硬通货”和“液体黄金”的飞天茅台，市场批发价近期一路失守，成为茅台挥之不去的阴影。挽不起的价格、抓不住的年轻人和路漫漫的国际化，当褪去金融光环，昔日“永不下跌”的神话终将回归一杯白酒的本质。面对市场风浪，茅台这艘大船是否依旧能稳健前行，亟待求解。南方日报、南方+公司舆情哨栏目特别推出“求解茅台之困”系列报道。
◎内容链接
南方+记者 黄晓韵
订阅后可查看全文(剩余80%)
