贾国龙的“不懂”与“不能” | 南方产业观

在被微博禁言后，西贝创始人贾国龙于1月17日晚再度发声，在朋友圈发布《回应二：预制菜和我为什么站出来？》。文中他重申“西贝37年健康发展”，并将去年客流的断崖式下降归因于“预制菜和西蓝花等一系列风波”，同时引用国家部委文件，强调西贝等具备中央厨房的连锁餐饮“不属于预制菜”。

然而，时至今日，贾国龙似乎仍未彻底想明白：是什么让这家头部品牌一步步走到今日境地。

去年，罗永浩与西贝的预制菜争论掀起时，餐饮业正身处深刻的转型挑战期。国家统计局数据显示，去年1月至11月，全国餐饮收入累计达到52245亿元，同比增长3.3%。表面上看，行业数据仍显“稳中有进”，但中国烹饪协会指出，餐饮业实际面临“供强需弱”的挑战。竞争已从单纯的产品服务，升级为供应链、数字化与资本的综合较量。

2025年，餐饮业历经禁酒令、外卖大战、补贴狂欢等多重洗礼，“薄利多销”成为许多老板不得不面对的生存现实。据《2026年中国中式餐饮白皮书》，2025年餐饮关店率预计飙升至48.9%，新开店率也达50%，行业正式步入总量扩张、增速放缓、结构分化的“新常态”。

从广东渔民新村等老牌名店突发闭店，到上上签火锅等网红品牌“快生快灭”，一场集体承压、主动收缩与被动淘汰交织的行业图景已然展开。业内预测，2026年深度调整与结构性洗牌仍将继续，“闭店潮”的内涵不再是全行业萎缩，而是新旧交替、优胜劣汰的过程。

西贝则为2026年贡献了“第一炮”。1月15日，贾国龙确认将一次性关闭全国102家门店，约占门店总数的30%。有业内人士评论道：“中国每万人拥有餐饮门店数高达87家，是美国的几倍，市场早已迈入存量厮杀阶段。在几十年中餐标准化、连锁化的快车道里，产业与顾客的沟通鸿沟已然形成。这次风波是一次必然的爆发与修复……不是西贝也会是东贝，只不过贾国龙承担了所有。”

西贝的一个致命伤，在于用快餐的工业逻辑，去挑战正餐应有的情绪价值。这种战略定位的“错位”，让一个正餐品牌背负了过重的“工业化野心”。

贾国龙在《折腾不止》访谈实录一书中将麦当劳视为假想敌，“打造中国版麦当劳”的意图明显。自2015年以来，他持续探索标准化、规模化的中式快餐路径，陆续孵化西贝莜面坊、贾国龙中国堡等9个副线品牌，虽无一例外走向失败，但贾国龙“打造标准化、规模化中餐”的发展思路未曾改变。

餐企老板内参分析师指出，西贝事件清晰揭示了工业化效率与消费者情感价值之间的巨大鸿沟。在信息透明、消费者日益觉醒的今天，餐饮品牌与顾客的关系早已从“买卖”转向基于信任的“共生”。当顾客认为西贝试图用高度标准化的预制逻辑，去匹配近百元的客单价时，品牌溢价的底层逻辑就开始崩塌。

此前，罗永浩吐槽西贝贵价馒头、西贝前高管“月薪5000元以下不该吃西贝”等言论，已多次将西贝推向舆论风口。贾国龙虽承认“馒头定贵了”并致歉降价，将客单价从92元降至75元，但价格调整并未触及根本问题。

不少人认为，微博对罗永浩、贾国龙二人禁言，实则救了西贝一命。

危机时刻，对于贾国龙这样情绪化的企业负责人，“闭麦”与“转身”至关重要，而转身的方向，必须精准瞄准顾客心智的靶心。中国连锁经营协会副会长王洪涛强调，与消费者沟通的核心在于“透明化”，是消除信息不对称、建立信任的过程。

这场没有赢家的错位舆论战，犹如一面镜子，映照出中国餐饮业高速扩张背后的隐忧，折射出行业转型期必须直面的真实矛盾：工业化与个性化的博弈、效率与烟火气的冲突、品牌价值与消费感知的错位。并提醒业内同行，静下来聆听消费者的心声，寻找、传递品牌的真实价值，这或许能成为穿越周期的起点。

南方+记者 李劼