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编者按
“你别走哇，我们这个杂志很好看的！我们是‘中国最美期刊’啊！现在我们给你打折，打骨折……我还送个袋子！送一支钢笔！”
日前，广东省作协主办、有70年历史的文学刊物《作品》杂志发布两条征订广告引发热议。视频中杂志社长、主编王十月狂奔喊话求征订的镜头，因“画风清奇”而走红。这一事件，是标志着严肃文学主动褪去“长衫”、运用新媒体传播优势“下沉”读者？还是老牌文学杂志因受众面日趋缩小，焦虑之下被迫“妥协”的无奈之举？王十月应邀为南方+独家撰文回复争议，敬请关注。
文丨王十月
每年到十一月，文学期刊的主编们就开始焦虑，盘算着怎样将订量拉起来一点，至少要止跌。
我的跑步推销《作品》杂志的视频出来后，留言区有很多讨论。
有些人认为，重要的是办刊质量的问题。
其实这是个伪命题，做好内容，是所有办刊人的分内之事。至于什么样的内容是好内容，怎样做好内容，每家刊物限于人力、财力、历史积淀、当下的影响，会有不同的定位和举措。据我在业内这么多年的了解，绝大多数的文学期刊人，是有那么一点理想主义情怀的，是想把刊物办得更好的。还有一些留言认为，只要重视文学新人，给每篇来稿都回复三五百字的具体意见，刊物的发行量自然就上来了。其实这就是“站着说话腰不痛”，现在文学期刊的编辑人力远不如过去，以《作品》杂志为例，上世纪八十年代，我们杂志期发稿量为八万字左右，但我们有多少编辑呢？我们有小说组、散文组、诗歌组、理论组、美编组，每个组都有两三名编辑，还会从基层单位抽调有一定基础的写作者来看初审稿，写退稿信。我刚进《作品》杂志时还有十多个初审文字编辑，现在我们的初审编辑只有四个，而且要兼很多非编辑工作。
《作品》主编王十月
《作品》主编王十月
有人或许会说，过去的来稿量大，编辑部的来稿都是一麻袋一麻袋装的。
其实现在的来稿量也不少，现在是电子稿，投稿更方便，有的作者一投就是十几、二十篇，如果打印出来，同样堆积如山。如果所有来稿都从头到尾读完并给出具体修改意见，我们的编辑人手至少得增加三到四倍。如果问题像网友想的那么简单，文学期刊定量萎缩就不会成为一个近乎无解的难题了。
做出版的都知道，这两年来，图书市场进入了寒冬，特别是文学类的书籍，整体码洋跳水，有限的销量朝极少数几个头部作家集中。文学期刊受到的冲击自然更大。有人将其归结为现在的人远离了阅读，其实就我的观察并非如此，实体书销量跳水，但手机阅读平台上，经典书籍阅读量动辄上百万。那么，文学期刊是否可以考虑上这些平台上供读者免费阅读呢？也有现实难题，比如一期杂志二十个作者，只要有一个作者不给你授权，你的杂志就没办法合法上这些平台。总之，理想很丰满，现实很骨感。有人说可以请董宇辉带货，这更不现实。不是所有刊物都能请大网红带货。
所以，对于主编而言，你所有的举措，一定是基于自己刊物的现实，所有的策划，都要是能落地的，而且便于执行的。
“跑步推销杂志”视频截图
“跑步推销杂志”视频截图
供我们的选择并不多。
过去是文学期刊在专业报纸如《文艺报》上刊登征订广告，兄弟刊物之间互换征订广告。这几年，刊物都在自己的微信公众号上发征订广告。说句不怕得罪同行的话，在我的观察中，这类征订广告，如果四平八稳，一般就是千把、两千次的阅读。来点创意，比如我们今年的征订广告，形成了一个小的话题，有十来家公众号就此展开讨论，但影响力也是有限的。余下的一个选择，就是自己做网络短视频，可以说，这是目前大多数刊物能拿出来的最优解。
三四个人，一部手机，花上十几二十分钟就能拍一条视频。
成本可控，目标可期。
一条视频如果有十万播放量，就意味着十万人初步知道了《作品》杂志，其中自然会有一些人，有深入了解我们的兴趣。
做视频，是量变到质变的过程，当一个账号的播放量过亿时，一定会有意想不到的收效。
基于此，我们选择短视频来传播，无非是顺应时代潮流罢了。
接下来，就是拍什么内容的问题。
拍什么内容，其实是发布平台决定的，你要遵循平台的根本逻辑。
短视频平台的根本逻辑是利他。
就是说，你做的内容首先得是“利他”的，是能带给观众情绪价值或者实用价值的。
很多短视频创作者不明白这一点，是在用利己思维做短视频，出发点直奔宣传自己，上来就是“大家好！我是谁谁谁，我出了一本什么书”，这样的视频观众不买账，因为你没有利他。观众为什么要看完这样一条视频？他看完了能得到什么？我们做一条征订广告，最终目的是吸引订户，但过程一定要利他。比如我们这条奔跑营销《作品》杂志的短视频，带给观众的是情绪价值。于是，一家观众以为的“不食人间烟火”的文学期刊主编奔跑着声嘶力竭推销杂志而不成，这样的“自黑”，大家看了觉得好笑，笑着笑着又被触动，这就是短视频的逻辑。
当然，后续我们也会做一些有实用价值的利他的视频。
总之，为什么跑步营销，不过是遵循了短视频的底层逻辑，而已。
网友为视频创作的漫画
网友为视频创作的漫画
当然，我们也想到过，这样的行为，会引起一些人的吐槽。但无所谓，有人吐槽，也是间接在为我们做推广。有黑有红，有正有反，形成讨论，才会形成话题，形成了话题，就有了“出圈”的可能。需要说明的是，这一切，都只是传播手段。
我给《作品》提出的办刊方针是，“内容经典化，传播大众化”。
一方面扎实做内容，一方面积极做大众传播。比如我们这次，虽然视频的播放只有不到二十万次，但有一定的话题性，所以《光明日报》《南方都市报》和《南方日报》，还有顶端新闻、今日头条都有相关内容发布，还有一些自媒体加入讨论，而我们付出的不过是半小时不到的时间成本。
我相信，我们后续会做出更受关注的视频，为《作品》杂志带来更多关注。
当然，也期待带来更多的读者，以此为切入点，形成良性循环，也不是不可能的事。
策划：郭珊
图片：源于网络
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