徐闻菠萝“破圈”记_南方+

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徐闻，这座中国大陆最南端的县城，菠萝与当地正在发生一场又一场变革：从烂在地里头的“赔钱果”，到每一寸果皮都有工业价值的“致富果”；从无人问津的边陲小镇，到远近闻名的“菠萝的海”；从县域市场到全球市场，从线下采购到线上直播，徐闻菠萝一路“破圈”。

文｜郑颖琦石登江

责任编辑｜戴春晨

发自广东徐闻

4月初的芬兰刚从冬季苏醒，柔和的阳光映照着刚刚冒绿的大地。大街小巷中，芬兰人民依然穿着厚厚的衣物。此时，徐闻菠萝的加工食品、文创产品，已经横跨万里，从南中国抵达这个冰雪之国，送来热带的风情。

一句“让世界看见徐闻的美”的宣传语，出现在芬兰拉普兰省省会罗瓦涅米市的北极博物馆，一场经贸合作推介会正在此举行。许多土生土长的芬兰人第一次看见来自中国的菠萝，也开始记住那座出产菠萝的中国小城——徐闻。

“招商宣传片在会场播放的那一刻，现场的外国人都很惊讶。”随行的徐闻县科工贸和信息化局局长符从亮回忆道，“他们没想到中国一个不起眼的边陲小城，竟然拥有这么完善的基础设施和产业布局。”

与芬兰的惊叹遥相呼应，由中国建设银行徐闻支行联合承办的“徐闻菠萝文化旅游嘉年华”在徐闻“菠萝的海”盛大开幕。菠萝园内游客如织，菠萝园外相关话题冲上本地微博热搜榜首。一群驱车而来的北方游客在深度游览结束后，拎着大袋小袋的菠萝鲜果满载而归。

▲“徐闻菠萝文化旅游嘉年华”活动现场。

农业科技与中国菠萝的三分之一

从拥有第一棵菠萝苗，到生产出全国三分之一的菠萝，徐闻这座县城只用了不到100年的时间。

1926年，归国华侨倪国良从南洋将菠萝引进徐闻愚公楼。如今，徐闻菠萝的种植面积达35万亩，常年产量超70万吨，愚公楼菠萝已经成为中国国家地理的标志产品。

▲愚公楼菠萝。

红色、蓝色、绿色交织，夹杂着亮眼的金黄色，菠萝园宛如多彩的毛毯。这个震撼的景象，被这里的人们比喻为“菠萝的海”。

徐闻拥有广袤的火山熔岩土壤，这是一种独特的红。富硒的砖红土壤，异常酸黏，适宜耕种热带作物。但是连续重茬种植，土壤品质难免会降低。

广东省农村科技特派员姜峰决定带领团队深扎徐闻，着重解决徐闻菠萝产业的关键难题——首先完善的就是土壤样本大数据。

▲徐闻菠萝的海航拍画面。（图/视觉中国）

“牛哥驿站”——这是当地农民对华南农业大学乡村振兴服务站的称谓。近两年来，驿站先后收集了土壤理化状况及群体微生物宏基因标准样本1275份，逐步构建起土壤样本大数据。

许多生产问题因大数据得到解决。此前，徐闻农民有着挥之不去的噩梦：黑心病、黑丁病已困扰菠萝种植二十余年，每年发病的地块超过3万亩。感染黑心病、黑丁病的菠萝园一旦被认定次果率达到3%，整片园区的菠萝就会被视为劣果，这意味着农民不仅不赚钱，还会亏损。菠萝产业曾因为黑心病、黑丁病一度出现“农民不敢种，商人不敢收”的窘境。

科研团队在进行病理研究的基础上，从三个路径找到了解决方案：一是研发复合微生物制剂，改善土壤的理化性状，预防菠萝枯萎病；二是研发新工艺，使微生物益生菌与营养元素共同发酵，同时根据土壤的化验结果，研发新型的绿色健康肥料，补充土壤中缺少的元素；三是建立系统性的标准化技术规范，以示范园带动大型种植户开展技术革新。

2024年台风“摩羯”过后，团队研发的新型制剂搭载无人机，对全县2.8万亩受灾菠萝园进行紧急飞防。目前，接受过紧急飞防的菠萝陆续上市，黑心病、黑丁病几乎没有出现。

▲夕阳下的菠萝田。（图/视觉中国）

在降低黑心病、黑丁病发病率的同时，农业科技专家还实现了另一项突破。

姜峰告诉南方周末，徐闻菠萝的种植周期将近两年，收获时节大量菠萝集中上市，会导致供销不畅，降低农民收入。从事菠萝加工的企业，在菠萝季之后难以收购到新鲜菠萝，常出现停产现象，导致加工业产能浪费。

如今，“牛哥驿站”相继开发了三款复合微生物产品来改进种植技术，已经做到有效调节菠萝的种植周期，且产量、品质均优于常规种植。

“菠萝实现错峰上市后，在传统节日及旅游旺季，也能见到菠萝的身影。同时，延长了加工企业的菠萝采购期。”姜峰说。在徐闻的田间地头，可以看见不同生长周期的菠萝——新近种植的菠萝苗、翠绿的菠萝果和成熟的金黄色菠萝共同绘制出“三代同堂”的画卷。

除了种植技术的改进之外，徐闻菠萝正在进行多样化的品种研发，以满足不同的市场需求。“目前，徐闻县曲界镇种植甜蜜蜜凤梨、金钻凤梨、西瓜凤梨、芒果凤梨、手撕菠萝等十余个新品种近3万亩。”曲界镇镇委书记林海珍说。

迈向远方的徐闻名片

早年间，卖菠萝是一件“赌运气”的事情。

销售商通过大货车把徐闻菠萝运送至全国各地，即便顺利抵达目的地，也有极大可能碰上恶意压价，利润十分有限，“每次都是先拉一车菠萝去外地，卖完一车才能开回来再运下一趟，效率很低。”徐闻县连香农产品农民种植专业合作社社长、“菠萝姐”吴建连回忆道。

为了能让农户在“家门口”卖菠萝，2012年，吴建连在政府支持下，与其他当地企业共同努力，在徐闻菠萝的核心产地曲界镇打造了全国最大的菠萝交易市场，外地采购商纷至沓来。显著增长的销量，吸引着越来越多的农户投身菠萝种植业。

然而，市场信息不对称、未经系统谋划的过度种植和销售渠道的局限性，让徐闻菠萝销售一度陷入寒冬。公开资料显示，2018年，徐闻菠萝的滞销面积达到种植面积的三分之一，田间采购价一度跌至0.4元/公斤，半数以上的菠萝种植户均受到影响。

▲湛江徐闻，果农正在菠萝的海进行果实采摘。（图/视觉中国）

为了破解农产品“局部过剩”导致的滞销桎梏，自2019年起，广东省农业农村厅提出了农产品“12221”市场营销体系建设行动。这其中第一个“1”为农业大数据；三个“2”指的是，组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，以及策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动；最后一个“1”则是实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

作为广东春天第一个上市的水果，菠萝成为首个“试验田”。

最初的探索集中在数字化赋能上。2019年，徐闻探索搭建了涵盖种植面积、各地产量、产地价格、全国供需关系、采购渠道分布等多个指标的菠萝大数据平台，实现了市场信息在政府、企业、种植户之间的及时传递。2023年，“徐闻·中国菠萝指数”发布。2024年，农业AI“菠萝君”诞生，数据由单向流通转向与病虫害防治、种植管理、市场销售各环节使用者的实时交互。

在符从亮看来，这给徐闻菠萝产业带来的最大变化是越来越多的种植企业和农户有了“数据指导产销”的意识。种多少、什么时候种、什么时候上市、卖到哪里去、怎么卖，不再只是简单的经验行为，而是依托大数据，调整生产和销售计划，形成科学的产销策略。

▲湛江徐闻的菠萝丰收季。（图/视觉中国）

品牌赋能也同样重要。从2021年16亿流量的互联网热搜，到行走的广东徐闻菠萝节、跑向全国14个省市的“徐闻菠萝”高铁专列、“菠萝的海”马拉松，再到今年“徐闻菠萝文化旅游嘉年华”等系列品牌行动，让更多人来到了徐闻，也推动着菠萝销售半径由广东扩大至全国。黑龙江、新疆、北京这些看似“遥远的地方”，已经成为徐闻菠萝市场的“顶梁柱”。

“产品品牌和饮食习惯在其中发挥了大作用，”徐闻县委书记罗红霞表示，“东北和新疆地区的饮食习惯肉食偏多，而徐闻菠萝酸中带甜、甜中带酸的口味非常适合解腻，因而特别受到当地人喜爱。”

2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效后，农业农村部授予的“RCEP菠萝国际交易中心”牌子为徐闻菠萝大规模出海提供了重要契机。如今，在俄罗斯、日本、吉尔吉斯斯坦、新加坡、阿联酋等国家的超市货架上，都能发现徐闻菠萝的踪迹。罗红霞透露，“菠萝的海”未来还将谋划与波罗的海“牵手”，共同托举徐闻菠萝站上更广阔的国际舞台。

畅通销路、科学产销的成效十分直观。曲界镇菠萝销售商丽姐回忆道，“最开始这里只有我和另外一家卖菠萝，现在已经在政府规划下形成了一个片区。”这位最初在佛山从事装修行业、感受到徐闻菠萝前景向好的返乡青年创业者认为，“现在的生活更好，既能赚得到钱，也能就近照顾家庭。”

“果农收成颇丰，另一些村民到菠萝加工厂工作，还有不少年轻人返乡创业，注入了新鲜血液。”林海珍分享了这样一组数据，曲界镇菠萝身价5年翻了10倍，2024年，其菠萝产业产值超23亿元，再创历史新高。

更大的数据是，在“12221”市场营销体系的指导下，徐闻菠萝鲜果产值从2018年的9.8亿元攀升至2024年的27.2亿元，辐射带动近5万农户、14.5万果农增收致富。

即时零售的“突围”

四月中旬的一天，在徐闻的田间地头，十余名定位“菠萝的海”的抖音平台主播正如火如荼地开启直播。

中国邮政、湛乡优品，还有许多标记“果园直发”的自媒体账号，共同构成了这幅直播图景。这样的场景从早上10点持续到晚上，热度最高的主播，点赞量去到了1.4万，且这一数字仍在上涨。

▲湛江徐闻，果农正在交易市场中进行菠萝分捡。（图/视觉中国）

促成此番高热度的直播技巧，源于近期开班的徐闻菠萝“星主播”训练营。这场为期3天的培训，为徐闻130余名种植大户、合作社骨干和返乡青年系统搭建了新媒体营销的知识体系。通过这些培训代表的“口口相传”，将启发更多传统果农投身线上舞台。

“这是徐闻直播电商腾飞的第二轮播种，”罗红霞说，“第一轮播种在2022年，‘菠萝的海’百千田头直播汇集了百名网红千名主播，成为徐闻打造中国直播第一县的开端。”

在“第二轮播种”中，对直播电商这一全新销售渠道的认知，借由一场场培训活动向民众蔓延。2022年至今，徐闻已举办了57场涵盖直播技巧、网店运营、数据分析等课程的电商培训活动，惠及4760人次。

被称为“菠萝妹妹”的王小颖，就是在直播间里逐渐被全国消费者熟知。据王小颖回忆，最初的直播主要面向大型采购商，热度最高的一晚，销售了257万斤菠萝，相当于42万余件“一件代发”的规模。而随着小型电商从业者的不断加入，直播电商的客户群体逐渐由采购商转向个人用户。当前，徐闻汇集了2200余名菠萝电商从业者，通过社交媒体或短视频平台，主播逐步搭建起私域流量客户群，高峰期发货量达1.2万件/日。

更多“菠萝妹妹”正在直播平台上涌现。“目前已培养了十余名徐闻本土的直播人才。”广东东璞农业科技有限公司总经理陈慧透露，2022年的直播活动让她与徐闻结缘，今年2月，她率团队入驻“菠萝的海”，统筹20个直播间持续奋战了50个日夜，达成了20万件以上的销量。“徐闻菠萝”在抖音平台上的搜索指数实现1865%的增长，搜索量超400万。

抖音主播@邰北（奥德彪）同样感受到了变化。这位在抖音上有接近10万粉丝、刚获评十大菠萝星主播的“新徐闻人”，通过分享自己作为菠萝“挑夫”的日常，获得了不少网民关注。从他的视角来看，徐闻菠萝今年的直播销售情况比去年好得多，一方面在于直播热度整体变高，菠萝销售价格较为可观；更重要的原因是，物流成本的降低，进一步优化了成本结构。

物流成本，曾经是制约徐闻菠萝大规模发展的重要窒碍。由于运输距离远、单次运输规模小等客观因素，徐闻菠萝的快递费用始终居高不下。数据显示，徐闻的物流成本比广西地区高出20%-30%，比海南地区高出10%。此外，菠萝保质期短、运输易损耗，同样是困扰徐闻菠萝电商发展的难题。

▲菠萝分捡后进行装车运输。（图/视觉中国）

冷链物流体系的应用成为破题的重要手段。天闻冷链物流园、省级农产品加工园冻库的投用，实现了鲜切菠萝的冷链仓储、冷藏和全程温控运输。

此外，直播平台团队的入驻打开了新的解题思路——即时零售模式。这种模式打破了传统零售和电商的时空限制，消费者通过短视频、直播等多样化线上购物场景，在抖音、微信、建行生活等应用下单后，可以根据自己的需求自由选择“小时达”或者“次日达”，满足其对便捷高效购物体验的追求。

如何实现“小时达”？答案藏在即时零售的“卫星仓”里。目前，徐闻菠萝已配备了12个云仓，覆盖华南、京津冀、江浙沪、中原、西北等地区。每日从徐闻新鲜采摘的菠萝，将在24小时内大批量地运往异地仓库进行储存，消费者下单后，即可从仓库发货，送往其手中。

陈慧认为，规模化的运输降低了物流成本的比重，“仓储前置”让极速达成为可能，抵达消费者之前仅“一次入仓”保障了鲜果的品质，这也将带动徐闻菠萝线上销售的占比由三成去往更高的极点。

金融浇灌出“黄金果”的更多可能

“丰年果贱”一直是困扰农业生产的难题。菠萝世家总经理钟龙曾目睹农民种植的菠萝因为滞销而烂在地里的场景，由此他萌生了建造菠萝加工厂的想法。

以往，徐闻菠萝加工厂面临着小而散的状况，许多加工厂只做菠萝加工。季节性的生产周期导致菠萝无法全年供给，在没有菠萝供应的时候，加工厂往往会停产。

钟龙则捣鼓起了其他产品，不仅加工菠萝，还加工芒果、百香果等农作物，进而成为了必胜客、蜜雪冰城等知名餐饮品牌的供应商。在餐饮领域站稳脚跟后，菠萝世家下一步打算进军快消领域。

▲湛江徐闻特色美食烤菠萝。（图/视觉中国）

对于自己的勃勃雄心，钟龙尤其提到了国有大行给予的金融底气——建行为他的企业提供了1000万元授信。今年，中国建设银行湛江分行为徐闻菠萝行业推出专属的融资产品，年化利率低，期限长达10年，额度高达3000万元。

“菠萝姐”吴建连回忆，十几年前创业时，各大银行对于白手起家的农户贷款额度很低。为了获得足够的启动资金，她不得不发动了26位乡亲好友参与才凑齐启动资金。

眼下已然今非昔比。在“菠萝文化旅游嘉年华”上，徐闻县政府和中国建设银行湛江分行的代表举行了“金融助力菠萝产业”签约仪式。中国建设银行湛江徐闻支行相关负责人吴华超向南方周末表示，早在今年3月份，建行湛江分行就联合徐闻县政府，发布了“徐闻菠萝季综合金融服务方案”，针对菠萝产业各个环节中的“痛点”，以种植补贴、贷款扶持、物流降费、渠道赋能、消费立减五大举措，为产业链上下游注入金融活水。目前，建行已为当地菠萝相关产业投放贷款超7200万元。

在种植端，建行为需要购置化肥的农户派发九折优惠券，并给予单笔最高100元的减免，种植户可享受“裕农通”结算零手续费、买苗险补贴及年化利率低的“菠萝贷”专项融资；在销售端，建行面向菠萝经销商，采取收单手续费全免补贴政策；在物流端，建行联合顺丰快递，开展邮寄费立减活动，派发物流优惠券近2万张，进一步降低物流成本；在消费端，建行则依托用户数超1.6亿的建行生活App平台，投放18万份总额超500万的优惠券，并为菠萝及其副食品提供礼盒包邮服务，平台上还有菠萝“一元购”等优惠活动。

更多的举措伴随着金融服务的下沉一起落地。据吴华超介绍，建行在徐闻县种植菠萝的多个主要乡镇，建立了裕农通服务点，为农户提供账户查询、贷款咨询等基础服务，极大方便了果农在菠萝季的财务结算。服务点同时配套向农户普及金融知识，讲解贷款流程、风险管理，宣传金融政策和反诈知识，提升农村居民的金融素养。

普惠金融的活水，正在贯通菠萝产业发展的全链条，精准滴灌徐闻的田间地头。

在金融力量的支持下，徐闻县积极推动菠萝精深加工，延伸产业链，开发出菠萝罐头、鲜切小菠萝、果脯、果馅、果汁、菠萝干、凤梨酥、菠萝酒、菠萝月饼、菠萝年糕、菠萝水晶粽等多样化产品，并创新推出菠萝烤鱼、菠萝虾仁等预制菜。菠萝叶纤维还是上好的纺织品原料，其制成的面料透气性好、品质高，在高端纺织领域有广阔的市场，一亩地大概能为农户们增加两三千元的收入。

值得一提的还有菠萝园的文旅价值。目前，“菠萝的海”被确认为国家3A级旅游景区。2025年1月5日上午，5000名跑友在“菠萝的海”迎着朝阳，用脚步丈量近13万亩的菠萝田园。树下咖啡、乡村美术馆、公社民宿等创新文旅项目，正在持续擦亮徐闻的农文旅品牌。2024年“菠萝的海”游客超30万人次，实现旅游收入3800余万元。

科技先行、政策引导、电商铺路、金融助推，在这四个维度的赋能下，近几年菠萝季中的徐闻菠萝正在向高附加值商品转型，构建起一条覆盖种植、加工、文旅、国际化的全产业链。这颗热带“黄金果”正以创新之姿，融入广东“百千万工程”和中国农业高质量发展的大局。

编辑　胡冰

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