10月20日20:34，广州的林女士刚付完双11尾款不到30分钟，门铃就响了——她买的某品牌洗发水已经送到了家门口。“这速度太快了！才付完尾款就送到了！”她惊喜地说道。

随着第17个双11的到来，消费者不仅感受到了全新的消费体验，商家们也通过新产品、新技术和新模式，再次在双11带来了生意的爆发。双11的背后，不仅是中国消费力的集中体现，更是技术与行业发展的又一次检阅。

  “销售爆发”！双11依然“能打”

据南方+记者从各大电商平台了解到，虽然今年双11启动的时间各不相同，但是无论是天猫还是京东，双11启动后都有一个共同的特点：销售爆发！

10月20日20时正，2025天猫双11正式开卖。开卖首小时，苹果、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、海蓝之谜、耐克、lululemon等80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。而京东方面的数据同样亮眼，自10月9日20时京东11.11全面开启后截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，超3300个品类成交额同比增长超100%。消费电子产品保持增长优势，AI相关产品成交额同比增速近200%；家电家居超2000个品牌增长超100%；超15000个超市类品牌成交额翻倍；服饰、美妆、运动等方面超200个品类成交额同比增长超300%。

据南方+记者了解，虽然双11已经走过了17个年头，但是不断创新的产品和技术，成为了“销售爆发”的重要推动力。据京东的数据显示，今年双11以AI硬件、智能机器人、3D打印机为代表的趋势品类增长显著，活动开启至今，3C数码包销、定制商品成交额同比增长200％。以AI硬件、智能机器人、3D打印机为代表的趋势品类增长势头迅猛，其中AI手机、AI学习机成交额同比增长100%，AI平板同比增长200%，AI眼镜同比增长超3倍，智能机器人同比增长5倍，3D打印机同比增长120%。此外，游戏本成交额同比增长70％，游戏平板成交量同比增长超10倍，时尚头戴耳机、时尚智能手表、激光4K投影等品类也分别实现成交额150%、250%、200%的同比增长。此外，居家艺术音箱成交额同比增长120%、生态摄影同比增长超10倍。而在天猫方面，新品也带动3C数码品牌成交爆发，iPhone17系列在天猫全球首发，双11开售不到两小时，苹果Apple Store官旗iPhone系列成交额超去年全天。AirPods 4、Apple Watch S11、iQOO15、任天堂Switch、小米17 ProMax等单品首小时成交破千万。

据消费导购平台“什么值得买”发布的2025年双11大促一阶段消费趋势数据显示，双11第一阶段期间，手机通信、大家电、生活电器、住宅家具与厨卫大电等平台传统优势品类持续领跑，延续品质消费趋势，而销售的持续畅旺也体现了国民强劲的消费力。

 “闪购”加入双11带来新活力

和以往的双11相比，今年闪购的加入，除了将双11的战线延伸至即时零售和实体商家外，平台的重金投入和消费者消费习惯的改变，也被看做今年双11最大的亮点之一。

据南方+记者了解，就在今年天猫双11启动的同一天，作为双11的头部品牌，李宁品牌就宣布正式入驻美团闪购平台，近千家门店同步上线，覆盖全国近百个城市，实现全品类、全年龄段专业运动装备全量供给，为消费者打造“平均30分钟速达”的便捷体验。李宁方面透露，此次合作是其“单品牌、多品类、多渠道”战略的重要举措，通过拓展即时零售渠道，进一步满足用户多元化需求。而在10月21日，另一家双11销售大户鸿星尔克也宣布门店启动入驻美团闪购。双方预计，截至今年底，鸿星尔克入驻美团闪购门店数将扩展至约4000家，覆盖全国绝大多数城市。

在业内人士看来，服饰品类一直是双11的基本盘，而如今头部服饰品牌将双11战线扩展至闪购这样的新模式上，也一方面是迎合消费者消费习惯的转变，另一方面也是品牌对未来消费趋势的判断。

据各大电商平台公布的目前双11的最新战报显示，即时零售在今年双11的确交出了一份亮眼的成绩单。作为即时零售新军，今年京东外卖、七鲜美食MALL等10余种创新业态首次亮相京东11.11，其中京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL的线上成交订单环比增长超150%；京东七鲜线上订单量同比增长179%；京东自有品牌“七鲜私厨”店铺搜索量环比增长超350%，订单量环比增长超400%。而在淘宝闪购方面，在今年双11预售首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现两倍增长；品牌通过接入闪购服务获得生意新增量，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

值得留意的是，在即时零售推动消费者消费习惯改变的同时，也倒逼传统物流行业的进一步升级体验。据菜鸟全球供应链双11项目负责人介绍，今年双11大促，菜鸟“预售极速达”进一步提速并扩大夜间派送覆盖城市，北京、上海、广州、深圳等核心城市的消费者下单后最快实现分钟级送达。而在支付尾款后不到30分钟即完成签收双11包裹的广州林女士，更是刷新了菜鸟预售极速达服务推出以来的最快配送纪录。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅在接受媒体采访时就表示，即时零售的兴起源于消费者对购物时效性的更高要求。随着生活节奏加快，消费者希望更快获得商品，而电商平台通过优化物流配送、提升供应链效率，正在满足这一需求。这种趋势不仅推动了线上线下融合，也为消费者提供了更全面的服务选择。

    AI成为双11最大“变数”

当双11来到第17个年头，在不少消费者看来“优惠”成为各大品牌的“日常”后，“到底要买什么？”成为了双11要面对的最大问题。此前通过直播带货模式让主播来告诉消费者“买什么”曾经是双11尝试过的探索，但是当直播带货并不能匹配每个消费者需求时，AI的到来为双11打开了新的思路。

 “第17个天猫双11也是第一个AI全面落地的双11。”在2025天猫双11发布会上，天猫总裁家洛就表示，今年的天猫双11正处在“AI及大消费两大历史机遇交汇”。

AI作为当下最火爆的技术，正在改变着千行百业，对于电商而言同样带来方方面面的变化，而双11正是AI在电商场景下应用的一次“练兵场”。

据南方+记者了解，今年双11全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。据家洛透露，平台通过AI对20亿商品进行语义重组，使复杂搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量增长10%，商家广告ROI提升12%。京东方面也表示，AI技术已全面融入京东11.11的各个环节，内测数据显示，其大模型客服Agent可降低转人工率28%，售前咨询转化率提升37%。而今年双11JoyAI大模型已在京东超1800个场景应用，大模型调用量（token）较618增长了3.2倍。

“什么值得买”双11活动总负责人张宇昂就表示，当前大促已转向持续化、精细化释放，消费者更看重兴趣匹配与消费实感，用AI和内容提升B端和C端的连接效率，在今年双11呈现出显著的效果。

在业内人士看来，当AI全面参与到双11后，无论是AI产品的热卖还是AI技术赋能各大平台，在新技术的同一起跑线上，能否抓住AI来提升双11所带来的效果和成效，将会成为各大电商平台在面对双11这一“考题”时的最大“变数”。

南方+记者  叶丹 黄晓韵