下载客户端
【编者按】
今年春节文化消费市场有些不一样。本土文化企业正在用创新，重塑市场与年味的定义。
随着消费不断升级，“花样过大年”渐成潮流，文化消费正为传统节日注入新鲜活力。
从演唱会的火爆到潮玩动漫的走红，再到传统年俗吸引外国游客扎堆涌入，既刷新了过年的体验，也成为驱动经济的一股生动力量。
而这蓬勃景象的背后，离不开广州扎实的产业根基与大湾区高效协同的产业链支撑。
为此，南方日报、南方+携手广州市社会科学院，共同推出本次春节文化消费市场特别策划，深入观察这一场正在发生的消费变化。
01:54
(全球流量轻松“拿捏”！百位外籍达人齐逛广东年味街，时长共1分54秒)
全球流量轻松“拿捏”！百位外籍达人齐逛广东年味街
这个春节，中国街头的外国面孔肉眼可见地变多了。
据相关报道，阿根廷游客预订量同比飙涨数倍，上海小语种导游“千金难求”，多家平台外国人来华机票预订量直接翻了数倍……“体验中国年”火了。这背后，是签证便利化的政策红利，更是中国传统文化——尤其是春节这样自带“高光”体验的节日，对全球旅行者产生的超强吸引力。
当“过中国年”成为全球新潮流，而随之火起来的，是一群用短视频记录中国日常的外籍博主。他们的真实体验，成为连接中外文化、消除认知隔阂最生动的桥梁。
在广州，一家名为广东大事件网络科技有限公司（下文简称“大事件科技”）的公司，敏锐地捕捉并放大了这种“桥梁”的价值。
今年1月，广东省文旅厅主办的“广东年味 世界共享”——请到广东过大年新春活动在汕头镇邦美食街掀起热闹非凡的声浪，来自30个国家的上百位外籍达人扎堆“打卡”岭南年味，点燃社媒——大事件科技，正是这场活动的关键玩家。
1月16日，“广东年味 世界共享”——请到广东过大年新春活动在汕头举行 南方+ 王俊涛 拍摄
换副眼镜看中国：“老外”种草，真就这么管用？
“全国千万级粉丝的外籍达人有10个，我们签了4个。”董事长管兴说到这儿，语气不由带上点骄傲。
谈及为何要切入外籍达人赛道，管兴的答案很实在：“这是我们在大量本地生活内容实践中得出的结论。同样是介绍一家餐厅或一座城市，中国人说，用户很容易当成‘宣传’；但当一个长期生活在中国的外国人，说出他真实的理解和感受，反而更容易被信任。”
在管兴看来，内容有“爆点”，关键在于制造“冲突感”。他用去年南京70多岁老奶奶卖十元一杯“手冲咖啡”而全网走红的事件举例：“同样一件事，用看似不常见的身份和方式去做，就容易诞生热点话题。”他认为外籍达人也是同理：“一个外国面孔，去体验中国美食、美景，或是华为汽车这种民族品牌，自带‘爆’的属性。”
这样的嗅觉下，大事件科技察觉到了外籍KOL赛道是一片“蓝海”，从2023年开始集中发力，成立了“歪果仁Studio”这一MCN机构。在接连打造了打造了@TC在中国、@Lex在中国 两个爆款IP后，大事件科技凭借先发优势逐渐形成了规模效应，吸引了更多相关的优质内容创作者。
管兴强调：“我们是第一个把‘外国人’这个标签打出来的，第一个以‘外籍达人讲好中国故事’的方式去做MCN机构的公司。”他解释道，像@芮丹尼 这样的达人早已开始在社交平台上发布作品，但在账号运营过程中，并未系统性提炼出“外籍”这一定位和卖点，而在大事件科技的归纳和协助下，它逐渐成为了一类账号的核心概念，并由此更好地连接了商家品牌和达人资源。
TC与Lex互动共创
TC与Lex互动共创
如今，“歪果仁Studio”已经孵化了200+外籍达人，覆盖国内主流短视频平台矩阵粉丝总量超1.2亿，覆盖 50 多个国家和地区。“头部代表性IP还包括芮丹尼、伊博、AK、Slava等，围绕中国城市、文化、美食和日常生活持续输出内容。”大事件科技方面表示。
本地生意，必须让最懂的人来讲
运营外籍达人是大事件科技业务的一部分，如果用一个词概括整个企业，那便是“本地生活”。管兴谈到：“我们是从一线内容执行中成长起来的，最早服务的就是本地商家，长期和餐饮、文旅、消费品牌一起在真实场景中工作，研究什么样的内容能让用户真的愿意看、愿意信、也愿意为之行动。”
在竞争激烈的本地生活赛道，如何构建独一份的竞争力？虽然管兴出身于理学背景，但在其看来，最主要的壁垒从不在于技术，而在于内容，在于秉持何种理念、如何构建起整个生态。而在具体的内容产出中，大事件科技最看重的是在地化——本地品牌要用最懂他们、最懂受众的本地人去讲述。
“我们一直认为，本地商家真正缺的不是曝光，而是被理解。比如广州的陶陶居，它的核心不是‘好不好吃’，而是广式早茶背后的生活方式；北京大董，卖的不仅是高端餐饮，而是一套中式审美和饮食哲学；安徽的黄山，更不是单一景点，而是一整套文化与情绪体验。”
管兴举例道，服务广州品牌时，核心的编导成员就会选择通晓粤语文化、了解本地人喜好的“老广”，以期完成更好的本土化传播。“我们做的不是套模板，而是把这些品牌和城市真正想表达的东西，翻译成用户愿意看、愿意转发、愿意记住的内容。”他表示，大事件科技会充分认识各地的差异性，不会用同一套标准对待不同地域的内容表达：“我们的模式始终是 ‘一商一策、一地一内容’，通过合适的创作者，用合适的叙事方式，把价值讲清楚。”
2025年12月，大事件科技入选“2025年广州最具成长性文化企业20佳”榜单（企业供图）
2025年12月，大事件科技入选“2025年广州最具成长性文化企业20佳”榜单（企业供图）
出海新逻辑：不是“硬广”轰炸，而是先“交个朋友”
提及近几年的热词“出海”，大事件科技的逻辑是相似的：“我们理解的‘出海’，不是简单地把广告投向海外，而是让海外用户先产生情感连接。以安徽黄山为例，我们并没有拍传统宣传片，而是让外籍创作者记录自己第一次站在山水面前的真实感受，以及他如何理解中国的山水文化。这类内容不仅在海外平台传播，也在国内平台形成了反向共鸣。”
在管兴看来，扎根于广州的最大优势，是能够触达到整个大湾区，拥有更大的用户体量和广阔的视野。去年5月，广东发布了推动文化产业高质量发展的“政策包”，其中关于网络视听的政策措施也影响着大事件科技这样的企业。
“对我们来说，这些政策最大的意义在于‘给长期主义者信心’。内容和文化传播不是短期生意，而是需要长期投入和耐心。政策层面对数字内容、文化传播和国际表达的支持，让我们更有信心在外籍创作者、本地文化内容等方向上持续投入，而不是只追求短期爆点。”
【点评】
广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任 李明充：
让长期生活在中国的外籍达人成为主角，用他们的真实体验代替官方解说。这种“用户生成内容”模式，将宏大的“中国文化”拆解为可感知的一餐饭、一场旅行、一次节庆体验，极大地降低了认知门槛。
其成功关键在于制造“可理解的冲突感”。外国面孔与中国场景的结合，天然构成趣味与反差，但团队并未止于猎奇，而是深耕达人本土化与内容在地性。他们让懂粤语的“老广”团队服务广东品牌，让外籍创作者阐释对中国山水文化的个人感悟——这确保了文化转译的准确性，避免了刻板印象。
这指向了一种文化出海的新逻辑：不是单向输出符号，而是构建双向的情感连接。当外国人用自己熟悉的语言和叙事逻辑，讲述他们理解的中国故事时，这些内容既能在海外引发好奇与共鸣，又能经国内平台“反向输出”，形成文化自信的增强回路。这证明，最具说服力的中国叙事，往往始于一个真诚的“旁观者”视角。
采写：南方+记者 周妤洁
摄影：南方+记者 王俊涛
剪辑：南方+记者 周鑫宇
策划：蔡华锋 李劼
订阅后可查看全文(剩余80%)
