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种草还是广告？起底小红书医药推广乱象：30元买水军，有“通告平台”筛选特定人群发软文
近日，资深小红书用户王女士向记者反映，小红书上的高血压“用药经验”内容，已被名为体验、实为广告的处方药推广内容占领。她告诉记者，小红书上有大量使用处方药“卡优能”的“种草”内容，情节多为使用其他降压药无效，换成“卡优能”后，血压就得到控制等。
王女士的母亲患高血压多年，常年服用药物，2025年冬天 “低压有点儿降不下去”。王女士也习惯性地打开小红书，想看看其他人的降压经验。她很快发现，推荐“卡优能”的帖子不正常的多，话术如出一辙，且账号多为“起号”类。“完全没有‘活人感’，还都是年轻女孩的人设，也不像是顽固性高血压的患者。”王女士说。
更让她产生怀疑的是，王女士在网上医生平台向高血压病专家求助，专家表示，如果患者目前使用其他“地平类”药物效果不佳，仅仅更换为同为地平类药物的“卡优能”，不太可能有明显效果。
小红书上的“体验”是虚假广告吗？王女士向南方+记者求助。
据南方+记者调查发现，上述“体验”，其实是收钱发布的“推广”。记者以小红书博主的身份加了推广商家的微信，其表示，在小红书上发布上述处方药“体验”，可获得30元“稿费”。
记者还发现，降压药仅仅是小红书等平台处方药虚假广告的冰山一角。还有大量抗病毒处方药、避孕药、医美手术等内容，正在伪装成生活体验进行“推广”。
仿制药比原研药贵
“卡优能”是四川科瑞德制药股份有限公司生产的一种处方药，药品名为“盐酸贝尼地平片”，用于原发性高血压、心绞痛等。
“地平”两个字，意味着它属于钙通道阻滞剂（CCB）。“地平”类药物是我国使用最多的一类降压药，如美国拜耳药厂研发的硝苯地平缓释片、美国辉瑞药厂研发的苯磺酸氨氯地平等。
盐酸贝尼地平片由日本协和发酵麒麟株式会社原研，1991年在日本上市销售；2004年在中国上市，商品名为可力洛。国内首仿来自山东华素药厂。
虽然近年来贝尼地平国内销量增长较快，但无论院内还是零售渠道，地平类药物的销售大头均为硝苯地平和氨氯地平（包括左氨氯地平），贝尼地平所占份额仅为个位数。
自2023年以来，国内药企密集递交盐酸贝尼地平片的上市申请。目前国内已有10余种仿制药在售。另外记者查询国家药品监督管理局药品审评中心网站看到，2025年另有8家药厂提交了盐酸贝尼地平片的仿制药申报。
2025年有8家药厂提交了盐酸贝尼地平片的仿制药申报
2025年有8家药厂提交了盐酸贝尼地平片的仿制药申报
而国家医保局2025年10月27日公布的第十一批国家组织药品集采结果显示，贝尼地平这一品种，有浙江赛默、石家庄四药、湖南华纳、山西鑫煜、重庆华邦、山东华素、吉林四环等7家药厂的产品中标。名单中并无四川科瑞德的“卡优能”。
记者查询京东大药房（自营）发现，贝尼地平的原研药“可力洛”，4mg/7片的价格为35.05元，单片价格约5元，8mg/7片的价格为56.9元，单片价格8.1元；四川科瑞德的“卡优能”作为仿制药，4mg/10片的价格为84.55元，单片价格约8.5元，远高于同规格原研药。
查询京东自营价格发现，“卡优能”的售价大幅高于贝尼地平原研药
查询京东自营价格发现，“卡优能”的售价大幅高于贝尼地平原研药
“目前科里没有用贝尼地平。地平类药物主要还是开集采的氨氯地平多一些。贝尼地平本身效果没问题，也是指南推荐的。”沈阳一家三甲医院的心内科医生告诉记者。
“但是仿制药比原研药贵这么多的情况很少见。一般来说原研药的效果会更好一些。”这位医生补充道。
另值得一提的是，2025年1月京津冀赣化药集采结果显示，重庆圣华曦的贝尼地平8mg中选单片价格0.73元，仅为原研药价格的十分之一。
占据“高压退退退”话题
那么，既非原研药，仿制药上市时间也无优势，同时未进入集采，四川科瑞德的“卡优能”何以在小红书上掀起巨大风浪？
记者用“降压”“顽固性高血压”“低压高”等关键词搜索，头几条帖子就会出现“卡优能”的身影。
据摩熵医药数据统计，2023年贝尼地平这一品种的全国医院（全终端）销售额为6.84亿元。相对于近500亿的全国医院终端市场高血压用药销售额，属于绝对小众品种。
结合贝尼地平这一品类不高的市场占有率，以及“卡优能”在该品类中并无特殊优势的情况，有理由怀疑，在小红书等社交媒体上过高的出镜率，并非出于真实用户分享。
一个例子进一步佐证了记者的怀疑：
在小红书“高压退退退”话题中，无论按最新还是最热排序，记者翻看了大概100个帖子，“卡优能”的出镜率达到100%，且均为正面评价。
小红书“高压退退退”话题完全被“卡优能”占领
小红书“高压退退退”话题完全被“卡优能”占领
这些帖子情节多为：博主或其亲属原来服用拜耳的硝苯地平、辉瑞/晖致的氨氯地平、诺华的缬沙坦等主流降压药，血压降不下来。遵医嘱换成“卡优能”后，血压很快正常了。
“坚持吃了三天，起床之后的血压从147/80已经回到125/78了。”“也没人告诉我降压药区别这么大啊。”……同时，多配有不同血压药放在一起的图片，以及血压仪示数等。
“假人”
众口一词背后，记者进一步观察发现，这些分享高血压“用药体验”的账号，多数有明显的“假人”特征：
他们高密度发布疑似广告内容，夹杂一些来源不明的穿搭或是风景图；有的会挂上MCN标志；粉丝数在几百到几千不等，不会太少也不会过多。甚至对于账号的人设，也并不严谨，经常同一账号在不同帖子中分别是“宝妈”“大学生”等自相矛盾的身份。
例如，账号名为“兔大宝”的小红书母婴博主，挂有“红书轻美”的MCN标识。2025年7月25日发帖称“之前吃硝苯地平腿肿，换成卡优能后腿没那么肿了，而且血压稳定在110左右”。
小红书“假人”一例
小红书“假人”一例
记者简单查看“兔大宝”的其他帖子，发现就在2025年7月内，她的经历有去深圳“做鼻子”、在西安做热玛吉、在北京做眼周提升注射、在武汉做黄金微针、在成都正畸、在荆州沙市做黄金微针、在广州做面吸、在佛山做3D束带手术、在深圳做太阳穴填充……
短短1个月时间，该用户分享了近10次其遍布全国各地的医美手术类“亲身体验”，真假不问可知。
按国际通行做法，为保障用药安全，“处方药”顾名思义，必须凭医生处方购买。我国法律也规定，处方药仅允许在医学、药学专业刊物上发布广告，不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
事实上，从小红书的“社区规范”“审核规范”等社区规则看，也对处方药广告做出了限制。但为何仍虚假广告泛滥？
小红书前电商卖家赵先生告诉记者，小红书等社交媒体的去中心化特点，是现在“假人”泛滥的原因之一。“小红书会因为关键词匹配上了，即使是小号发的内容，也能推给你。特别是一些偏小众垂直的内容，只要你用一堆小号发，很容易就控制话题。”
“而且这些号本身就是为了发广告起的号，什么内容都敢发。而且现在小红书上只要是夸的内容，不太容易被删。普通用户可能说几句什么产品的负面，很快就会被举报删除。”赵先生说。
“通告平台”
赵先生介绍，这些乱发广告的号，一部分是运营公司自己养的。另一部分则通过一些“通告平台”，甚至通过QQ群和微信群发“通告”，有偿发软文。
按照赵先生的指点，记者下载了几个类似于“XX通告”名称的APP。
两个“通告”平台
两个“通告”平台
其中可以看到，包括处方药、保健品、医美、口腔正畸等内容，都可以“接通告”。即使是粉丝量不过百的素人账号，也可以尝试接几块钱的广告。
“通告主”还会筛选特定人群，做“定向投放”：
比如某感冒药，要求“旅游类/滑雪类”博主；某处方药，要求内容角度为“老年人流感预防”和“未成年人流感预防”；某避孕药，要求“情侣双人出镜”；某痔疮药，要求“同性伴侣、擦边、高质量男性、职场男女”……
甚至，有的“通告主”还有进一步要求“删帖要补档”，或是要求账号与评论区进行“简单互动”，并做好“评论区管理”——意思是及时删除负面评论。
“活人都被铺天盖地的软文淹没了。” 赵先生说。他进一步介绍，接这些通告的，基本上都是“假人”号，连真人小号都很少。
30元钱买降压药广告
在某通告平台，记者发现了前述降压药“卡优能”的“通告”。
这份通告的标题是“止痛药”，明细中公然介绍产品为“盐酸贝尼地平片”，并给出了药品照片。
记者加上了发布人的微信，对方直接表示“稿费”为30元。但是当记者进一步询问细节时，对方未进行回复。
通告发布人表示“稿费”为30元
通告发布人表示“稿费”为30元
北京市光明律师事务所主任、高级合伙人张勇旗律师告诉记者，普通用户如在社交媒体分享处方药的真实体验，在无推销、无利益关联、不夸大功效的情况下，一般不认定为广告。但如果内容含功效保证、比较其他药品有明显效果等，可能被认定为变相广告。
他进一步解释，如果收“稿费”分享虚假的处方药用药体验，可没收违法所得，并处违法所得1-2倍罚款。
另外，上述行为还可能涉及参与虚假宣传，需承担连带责任，包括没收违法所得，并处相应罚款等。情节严重的可能触犯刑法，涉嫌虚假广告罪共犯，或诈骗罪，生产、销售假药罪等。
而对于组织大量账号炮制虚假处方药广告的药厂和中介方，张勇旗律师指出，根据《广告法》《药品管理法》《反不正当竞争法》等规定，可处20万-100万元罚款，情节严重至罚款200万元、吊销营业执照。
国家市场监督管理总局2023年发布的《互联网广告管理办法》，细化了互联网平台经营者责任，并强调“互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告”。
张勇旗律师解读说，小红书平台应建立药品信息发布规则，禁止处方药广告及变相广告，拦截虚假功效、推荐购买、导流等内容。具体操作上，应实时监测关键词，发现违规立即删除、屏蔽、封禁账号，保存记录并向监管部门报告。
南方+记者 王诗堃
剪辑 林泽翔
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