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今年6月以来，由明星范丞丞代言的洗发水品牌“弹动”陷入一起与新西兰品牌杰美诗的复杂商业纠纷，连带代言人也被卷入其中。
双方在产品包装外观设计及商标注册问题上互指抄袭，口径相差极大，“谁抄谁”遂成“罗生门”。“弹动”一方指其投入百万研发的电镀瓶包装遭到杰美诗剽窃，称后者推出的新产品与其具有相同的电镀瓶外观，并在互联网平台大量混淆销售；杰美诗一方则指“弹动”品牌前身“8+minutes”的商标系抢注其注册于新西兰的商标“8+minute”。
这场围绕洗发水的包装设计与商标问题的复杂纠纷，因明星代言而引发更广泛的公众关注。南都湾财社记者获悉，双方已多次对簿公堂，“弹动”品牌方曾以不正当竞争纠纷为由向杰美诗提起诉讼；杰美诗则曾向国家知识产权局提交针对“8+minutes”商标的无效宣告申请书，国家知识产权局于今年3月裁定宣告相关商标无效，“弹动”方面不服裁定结果，已于5月向提起行政诉讼，请求重新做出裁定。
双方纠纷爆发拉锯至今已历时3年，互相指责不断升级也致使“弹动”品牌方投入巨资打造的产品市场销量严重下滑。南都湾财社记者在调查中发现，这场争议不仅关乎两个品牌之间的商业博弈，也折射出部分国内企业在品牌化进程中所遗留的商标隐患。
明星代言洗发水品牌被指抄袭
今年4月，明星范丞丞开始成为洗发水品牌“弹动”的官方代言人。从市场数据上看，“弹动”是一家正在迅速崛起的新锐品牌。2024年，“弹动”主打的鱼子酱洗发水曾获知名咨询机构弗若斯特沙利文认证为全国销量第一，在各大电商平台的2024年双11头发护理行业累计销售额品牌排名、累计成交榜中，“弹动”也榜上有名。
然而，这样一款颇受市场欢迎的洗发水，却因与其有着密切关联的品牌“8+minutes”被指抄袭新西兰品牌“8+minute”，而陷入一起复杂的商标纠纷，连带代言人也被卷入舆论漩涡。
6月23日，“8+minute”的品牌方杰美诗向范丞丞及其团队发出告知函，称“弹动”的商标持有人、产品备案人弹动生物科技（广州）有限公司（以下简称“弹动生物”）与广州如霜化妆品有限公司（以下简称“广州如霜”）是一体的关联企业，广州如霜目前仍使用已被宣告无效的侵权商标“8+minutes”进行商业活动，范丞丞方若继续为其代言，可能面临法律、商业及信誉等方面风险。
6月23日，“8+minute”的品牌方杰美诗向范丞丞及其团队发出告知函。
6月23日，“8+minute”的品牌方杰美诗向范丞丞及其团队发出告知函。
告知函指出，“弹动”品牌的各店铺依然销售被无效的“8+minutes”产品，代言人及销售商将要对虚假宣传行为以及销售可能侵权的“8+minutes”产品行为承担包括巨额赔偿在内的连带侵权法律责任。
事发之后，有多家媒体对此事进行了报道。作为回应，6月25日，弹动品牌方通过官方微博发布《关于网络上恶意诋毁不实指控的声明》，指“涉嫌抄袭剽窃”“存在虚假宣传的不正当竞争行为”为严重失实内容信息，并强调“弹动”品牌在国内拥有合法的商标，范丞丞先生仅代言弹动品牌产品，未经授权擅自宣称范丞丞先生为其他品牌代言人，且散播恶意谣言的行为涉嫌侵权、违法。而截至发稿时，范丞丞及其团队尚未就此事作出公开回应。
天眼查信息显示，被指抢注商标的广州如霜则成立于2013年11月，范丞丞代言的“弹动”品牌商标则属于弹动生物，该公司成立于2024年8月，两家公司并无直接股权关联。那么，“8+minutes”的商标的风险由何而来？又缘何将品牌“弹动”及其代言人卷入其中？
纠纷缘起：因商标“跟随”思路生祸
广州是中国化妆品产业的核心产区，广州如霜负责人告诉南都湾财社记者，其到广州创业已有19年，据他回忆，初到广州时，化妆品行业仍处于“野蛮生长”阶段，市场整体环境对于知识产权也并不重视。
天眼查显示，自成立以来，广州如霜在国内注册了包括“SKINCEUTICALS”“KISS&BLUSH”“ELEVATIONE”在内的多个商标，南都湾财社记者查询发现，这些商标多为国外品牌或其旗下产品名称。
“当年国内化妆品行业整体上都采取跟随国际品牌的策略，在当时的市场环境下，国内化妆品行业也基本上是外来品牌比较香”，公司负责人向南都湾财社记者坦言，彼时国内化妆品市场，大家都向国际品牌靠拢，注册本身具有一定的消费者认知度的商标，并未想到这样的行为将在日后为公司带来麻烦。
在自有品牌方面，广州如霜曾推出过“黛美兰琪”“如霜”等自有品牌护肤产品，此次卷入争议的“8+minutes”也是其着力打造的自有品牌之一。
该负责人告诉南都湾财社记者，“8分钟作为营销概念，最早由海蓝之谜提出，虽然不是我们原创，但也并非由杰美诗原创”，2012年以来，有多家国内外品牌都曾推出过8分钟护肤、8分钟补水等概念的产品，相关商标在多个国家均有注册，而广州如霜是看中了这一概念的商家之一。
天眼查显示，2019年4月，广州如霜在国内为“8+minutes”注册了商标。2021年12月，广州如霜推出了一款电镀瓶包装的“8+minutes鱼子酱氨基酸洗发水”，同时也瞄准了直播电商兴起的机遇，发力将其打造为旗下的明星产品。
广州如霜推出的“8+minutes鱼子酱氨基酸洗发水”产品包装平面图。
广州如霜推出的“8+minutes鱼子酱氨基酸洗发水”产品包装平面图。
据广州如霜方面表示，其在“8+minutes”品牌的整体推广投入超亿元。这样的投入效果立竿见影，新产品在各个直播间中热销，迅速成为爆品。飞瓜数据显示，2022年，8+minutes整体销售额约在1000万至2500万之间，到2023年进一步增长至7500万至1亿元。
在品牌推广过程中，广州如霜也依然沿用了“外来品牌比较香”的思路，前述负责人告诉南都湾财社记者，在当时的市场环境下，“新品牌前期一定要加入一些国外的元素，不然的话，一个纯国产品牌，渠道也不接受，消费者也不接受。”
因此，据广州如霜负责人表示，公司商务部门工作人员在制作面向渠道的招商手册时，加入了部分同样使用了“8分钟”概念，与其仅有一“s”之差的新西兰品牌“8+minute”的广告素材，以此促进销售，这些素材本部公开使用，但此后却被误用于直播带货，被“8+minute”品牌方杰美诗公司发现后，双方的纠纷由此爆发。
带货“乌龙”：冒用素材引发诉讼
被冒用了素材的“8+minute”是一家由中国人在新西兰创立的洗护品牌。
南都湾财社记者查询新西兰公司注册处登记信息发现，2018年4月9日，“Lin FANG”在新西兰创办JEMA ROSE SKINCARE LIMITD（以下简称“杰美诗”），两天后，“Lin FANG”名下另一家注册于新西兰的公司NEW ZEALAND UNITED PHARMACEUTICALS LIMITED在新西兰知识产权局登记注册了“8+minute”商标。2020年6月，该商标被转让至杰美诗名下。
“Lin FANG”即杰美诗公司负责人方琳，她告诉记者，其2014年就已在新西兰生活，此前曾在化妆品行业从业多年，2018年开始在新西兰创办自己的品牌。方琳告诉记者，2018年5月，“8+minute”面膜在新西兰上市，之所以选择“8+minute”作为品牌的名称，则是因为“当时的面膜都需要15分钟到20分钟吸收，我们主打极速吸收，只用8分钟”。当年11月，旗下另一款主要产品8分钟人参洗发水上市。
方琳告诉记者，公司产品主要在新西兰、澳大利亚和香港等地销售，同时也通过代购的方式销往内地。“我们当时在澳大利亚、新西兰的营销做得非常好，在新西兰机场也有大量广告曝光。”
然而，在2023年，方琳发现，这些推广信息和代言人广告素材却被广州如霜冒用。2023年6月，杰美诗通过新西兰8分钟官方微博发布《关于新西兰8+MINUTE品牌被公然恶意冒用的紧急声明》，称“一头部达人在直播中公然联合广州如霜化妆品有限公司，盗用了我方的品牌资料、新西兰渠道上架照片、代言人照片在直播间进行展示，以新西兰8+MINUTE的名义销售不属于我们的产品”。
对于此次在直播中冒用素材的行为，广州如霜曾出具声明函称系工作人员疏漏导致，广州如霜公司负责人告诉记者，他认为此事发生主要是由于公司负责直播带货的工作为基层岗位，流动性较大，涉事工作人员入职时间较短，对于直播素材及两家公司的区别并不熟悉，导致误将这部分内部使用的素材用于直播带货，同时，该员工仅仅入职几个月，参加了该场直播后不久就离职，他们甚至怀疑该员工是对方派进来的卧底。
双方最终对簿公堂，杰美诗方面在佛山市禅城区人民法院向广州如霜提起诉讼，相关判决书显示，法院认定广州如霜使用杰美诗商品的宣传素材以宣传自家商品，容易导致相关公众误认对外销售的是与权利商品一样的产品或者来源于同一品牌，有攀附原告品牌的故意，构成虚假宣传的不正当竞争行为，判决广州如霜赔偿杰美诗经济损失4万元。
一“s”之差：纠纷升级至商标层面
双方的纠纷由冒用素材而起，而在2020年，杰美诗也为旗下的“8+minute”系列产品进行了进口化妆品备案登记，以杰美诗品牌的名义正式进入内地市场，这场纠纷也很快上升到商标层面。
“8+minute”系列产品以杰美诗品牌的名义进入中国内地市场。
“8+minute”系列产品以杰美诗品牌的名义进入中国内地市场。
2023年6月，广州如霜向广州市花都区市场监督管理局举报杰美诗涉嫌侵犯其商标专用权。一份花都区市监局的答复函显示，执法人员在一处仓库中发现一批外包装标有“8+minute”文字标识的杰美诗品牌化妆品，市监局认为，其中用于出口贸易的货品虽与在国内注册的商标“8+minutes”近似，但并未在中国境内销售，不会导致中国消费者混淆，不构成商标侵权。对用于在中国境内销售的产品则对注册商标“8+minutes”构成商标近似侵权，于是市监局根据商标法规定，责令杰美诗立即停止销售该产品。
在方琳看来，广州如霜的举报是在被揭发冒用素材后对他们的打压，于是杰美诗也在商标层面做出了回击。2024年3月，杰美诗向国家知识产权局商标局提交了针对广州如霜“8+minutes”商标及3个相关延申商标的无效宣告申请书，认为广州如霜属于恶意抢注，违反《商标法》第三十二条、第四十四条规定，应当宣告其商标无效。
2025年3月以来，国家知识产权局陆续作出裁定，对包括“8+minutes”在内的4个争议商标均予以无效宣告。根据无效裁定书显示，国家知识产权局在裁定书中主要将焦点问题归纳为两点，即争议商标“8+minutes”的注册是否构成“以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”的情形，从而违反《商标法》第三十二条的规定；以及争议商标的注册是否构成《商标法》第四十四条第一款所指情形。
最终，广州如霜公司曾经用杰美诗素材带货，以及注册多个与外国品牌相似商标的行为，在裁定中都成为了关键不利证据。裁定书显示，广州如霜在对其产品的宣传推广中用了杰美诗的宣传素材，申请注册了与他人商标相近的商标等行为，使国家知识产权局分别以为依据之一，认定“8+minutes”的注册违反了《商标法》第三十二条的规定，以及《商标法》第四十四条第一款所指“以其他不正当手段取得注册”的情形。
商标纠纷之后：洗发水包装抄袭之争
在双方纠纷不断升级的同时，为了避免商标纠纷对产品销售带来不利影响，广州如霜负责人成立了新公司弹动生物，以新的主体和新商标“弹动”继续经营，产品则依然是此前广州如霜主打的电镀瓶鱼子酱洗发水。
“弹动”产品是此前广州如霜主打的电镀瓶鱼子酱洗发水。
“弹动”产品是此前广州如霜主打的电镀瓶鱼子酱洗发水。
令广州如霜方面感到意外的是，2024年，杰美诗也推出了一款洗发水，这款洗发水不仅与广州如霜的主打产品同为鱼子酱洗发水，还同样采用了银色的电镀瓶包装。据国产普通化妆品备案信息显示，这款名为“Jema Rose奢养修护鱼子酱洗发露”的产品备案于2024年1月，与广州如霜2021年推出的鱼子酱洗发水均使用了银色的电镀瓶身，并在瓶身上印有8+的字样。
杰美诗推出的鱼子酱洗发水产品包装平面图。
杰美诗推出的鱼子酱洗发水产品包装平面图。
广州如霜公司负责人对此举动非常气愤，在他看来，此前，双方虽在商标和素材层面纠纷不断，但在产品层面则有较大不同，杰美诗此前推出的人参洗发水为黄色透明包装，而此番推出的新品则剽窃意味明显，“他们一直说我们抄袭他，事实上是他在抄袭我们”。
他表示，这款电镀瓶产品从包装设计到配方工艺的创新，公司投入了几百万资金研发，在电镀包装洗发水上可以说是整个行业最早的创造者和最大销量的品牌方。公司为该电镀瓶洗发水投入过亿广告费，在全网有大量曝光，而杰美诗此举有明显混淆意味，“是在收割我们的广告投放”。
南都湾财社记者也就此事询问杰美诗负责人方琳，方琳回应称，杰美诗每个产品推向市场都有自己的动作和方案，一切都是在合理合规合法的前提之下进行，至于是否抄袭，“他也起诉过我，广州市增城区人民法院已经判决过了，我觉得法院的叙述是最权威的。”
2024年8月，广州如霜公司以不正当竞争纠纷为案由在广州市增城区人民法院向杰美诗提起诉讼，南都湾财社记者获取的一审判决书显示，法院认为，广州如霜主张权利的瓶身形状、颜色、电镀外观，在案证据显示至少从2021年4月起与原告商品瓶身形状、颜色、电镀外观近似的电镀银瓶瓶身的化妆品、护肤品已经大量充斥在国内网购平台和社交平台上，在原告销售涉案商品之前其商品瓶身设计已经属于公有领域的通用设计，并不具有区别商品来源的显著性特征，最终驳回了广州如霜的全部诉讼请求。
多起诉讼仍在进行中
在商标层面，杰美诗也在发起诉讼。南都湾财社记者获悉，杰美诗公司已通过中国境内公司，在广州市天河区人民法院对广州如霜等六家“8+minutes”品牌方相关主体提起诉讼，指其在明知原告品牌在国内外享有极高知名度和影响力的情况下，恶意抢注与原告有一定影响的商品名称“8+minute”近似的“8+minutes”商标，并擅自使用涉案侵权标识生产、宣传、销售涉案洗护产品，造成消费者混淆误认，构成不正当竞争，要求被告立即停止侵害原告的不正当竞争行为，并进行声明道歉和赔偿原告经济损失998万元。据悉，该案已于6月24日开庭，目前法院尚未作出判决。
除此之外，广州如霜方面对于国家知识产权局宣告其商标无效的裁定结果并不认可，南都湾财社记者获悉，广州如霜已在今年5月10日向国家知识产权局提起了行政诉讼，请求撤销对“8+minutes”商标的无效宣告请求裁定并重新作出裁定。
“我们有信心在行政诉讼阶段来证明自己。”广州如霜公司负责人称，创业至今近20年，经历了行业野蛮生长时期，“确实是带着很多问题走过来的，有了这次教训才意识到商标知识产权的重要性”，他也表示，“商标归属谁我们其实并不在意，但希望尽可能减少对产品口碑的影响，公司对技术对研发对产品是有追求的，我们想用认真的产品来立足市场。”
在两家企业之间的商标纠纷不断升级的同时，“8+minutes”和新品牌弹动的产品的销量也出现了明显下滑。飞瓜数据显示，2024年抖音商城618好物节，8+minutes/弹动品牌在个护家清分类的销售额一度排名第18、双11更是跻身前10，而今已下滑至百名开外，而今年618大促期间，品牌的销售额仅为250万至500万元左右，较去年同期1000万至2500万左右的销售额缩水明显。
商标纠纷背后的行业警示
广州如霜与杰美诗的商标纠纷，并非一个孤立的商业个案。在其背后，折射出的是国内美妆、消费品领域，在品牌化初期所普遍面临的知识产权策略隐患。
“抢注商标的现象在2000年至2010年较为普遍”，北京清汇律师事务所主任沈泳告诉南都湾财社记者，而近年来，随着法律环境的变化，各种抢注行为受到抑制，这种现象较以往已有所收敛。
“具体而言，在商标注册环节上，对于相同或者类似商标的注册，把关越来越严”，沈泳表示，在商标注册成功后，在商标异议和无效环节，也采取了进一步的强化措施。例如，对于已经注册的商标，商标法44条的商标无效的绝对事由中的“其他不正当手段”这条无效理由，由于无效提出时间不受限制，提出无效的主体不受限制，被广泛使用，对抑制各种抢注行为起到了很大作用。
“国家对各种蹭商标的处理思路是一贯的，执行上也越来越严格，体现了商标行政主管部门以及司法部门，意图从市场主体的主观意图出发，尽量规制各种蹭商标的行为。而对于市场主体的主观意图的判断，还是来自于对其历史行为的观察”，沈泳也提醒企业，商标注册这类需要被公示的商业行为，必须高度谨慎，如果操作不当，很容易造成外界给自己负面的评价。例如，大量、无序的商标注册，乃至具有蹭商标性质的商标注册，都是明显的商业污点，会给自身造成不良商誉，而任何有意图蹭他人商标获得商业利益的行为，都在市场主管部门打击之列。
沈泳表示，“在执行商标战略时，特别是进行商标注册的系统布局时，特别要注意不要有蹭商标的意图，相反，应该突出自身商标作为商品标识的独特性；任何蹭商标的行为在将来可能会得不偿失。对于日常宣发行为，更要特别注意知识产权问题，要谨慎实施，避免授人以柄。”
本文自南都·湾财社
采写 | 南都·湾财社记者 赵元
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