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“这是刘德华代言的吗？怎么没听说过这个牌子？”这样的疑惑，不少消费者都有过。
但，刘德华本人很可能完全不知道这回事。
仅2024年，刘德华公司官网上发布的“被代言”澄清公告就超过了100条。从汽水到保健品，从服装到家用电器，“天王”涉及的产品类型五花八门，其中不少是消费者闻所未闻的品牌。
刘德华公司官网每年发布大批澄清公告。
刘德华公司官网每年发布大批澄清公告。
“肠白金”品牌近日的一则致歉声明，揭开了“被代言”现象背后的行业秘密——该公司承认擅自使用刘德华肖像，但手中竟握有一份刘德华主演电影《投名状》的剧照授权书。
这种“拿着鸡毛当令箭”的操作，已成为一条成熟的灰色产业链，类似纠纷层出不穷。另一边，演员温峥嵘自爆被AI盗播，“同一时段现身多个直播间带货不同产品”，也引发了关于AI侵权泛滥的热议。
种种事件背后，一条游走在法律边缘的产业链需要被正视。
个人写真冒充电影剧照
仔细看“肠白金”产品包装，上面的图片根本不是剧照，而是刘德华的现代个人写真。
“肠白金”包装实际使用了刘德华个人写真。
“肠白金”包装实际使用了刘德华个人写真。
这种操作之所以能蒙混过关，是因为很多品牌方误以为，拿到了电影公司的许可，就等于能使用里面演员的形象。
但这混淆了两个关键权利：影视作品本身的著作权，和明星个人的肖像权。
“影视剧照包含剧照著作权和艺人肖像权双重权利。”北京金诚同达律师事务所合伙人米新磊指出，品牌方如果要用明星形象做宣传，真正需要的是艺人肖像权授权，因为脱离了艺人肖像的图片，实际上并没有太多代言价值。
问题的核心在于演员合同的严格限制。“艺人在演员聘用合同中，通常限定出品方只能在电影制作、宣传、发行等环节使用其肖像，不得用于广告代言。”米新磊强调。
那么，品牌方手里的“授权书”从何而来？法律界人士林方（化名）揭示了链条：品牌从“剧照授权公司”购买授权，后者声称已从电影出品方获得转授。
从“片方”到“中介”再到“品牌”，这个链条看似完整，唯独绕开了最核心的明星本人。“肠白金”的声明印证了这点：其授权经安徽汇星影视传媒来自星美影业（《投名状》出品方之一），但整条链均未获得刘德华本人许可。
“肠白金”的道歉声明。
“肠白金”的道歉声明。
“使用剧照进行产品宣传需要片方和明星本人的双重授权，仅有剧照授权公司的授权并不够。”林方提到。与此同时，剧照授权公司的授权是否确实来源于片方，“依照我们目前处理的情况来看，往往无从验证。”
因此，无论从哪个维度，其授权给商家的剧照都存在极大侵权风险。
这并非孤例。某化妆品品牌曾支付80万元，获得某女星的“影视剧照授权”，结果产品上市不久，就收到了该女星律师发来的侵权告知函。品牌方这才发现，授权公司提供的所谓“剧照”，竟是在摄影棚拍摄的写真照，与任何影视作品都毫无关联。
80万元买来的，不过是一场精心设计的骗局。
花小钱“蹭”大明星，谁的错？
这些年，相关侵权行为屡禁不止，说到底还是为了“花小钱办大事”。毕竟，直接从一线艺人处获得肖像权授权，代言费用动辄成百上千万；而通过所谓的“剧照授权”渠道，可能几万到几十万元就能搞定。
“剧照授权”模式下常见的包装。
“剧照授权”模式下常见的包装。
高圆圆肖像权纠纷案就是一个例子。品牌方仅花费2万元就获得了“授权”，最终虽然被判赔偿8万元，相比于高圆圆正常的代言费用，侵权成本仍然极低。一位业内人士坦言，不少商家抱着 “先用上，未必会被发现”的侥幸心理，觉得这笔账怎么算都“划算”。
但这种低成本、高回报的商业模式，扰乱了正常的广告代言市场秩序。这其中，影视出品方和品牌方都有不可推卸的责任。
“对于影视出品方而言，明知自己没有超范围使用艺人肖像权的权利还对外进行授权，这本来就是一种违约行为；对于品牌方而言，一方面可能混淆了权利源头，另一方面可能也是贪便宜。”米新磊提到。
除了利益驱动，更深层的问题是行业长期存在的认知混淆。
2002年的蓝天野诉天伦王朝饭店案已经明确：人物剧照如果能清晰识别出演员面部特征，就构成该演员的肖像。
“《xx》电影携手助力xx品牌”是常见的模式。
“《xx》电影携手助力xx品牌”是常见的模式。
林方还观察到，剧照授权公司惯用的规避手法，往往明确限制商家用“代言”的方式使用明星剧照，强调授权的是“影视剧照”，要求必须搭配某某电影携手联合宣传’之类的表述。
“但在我们处理的案例中，绝大部分剧照授权公司提供的并非真正的剧照，而是明星的写真照。”林方认为，这种看似合规的条款设计，实际上是以剧照授权之“名”，行肖像授权之“实”。
“授权书”护身符不灵了？追责有困境
然而，一旦东窗事发，这些精心设计的合同条款，在法庭上往往不堪一击。许多品牌方满腹委屈：“我们白纸黑字花了钱的‘授权书’，怎么就不算数了？”
法律上的责任认定很明确。林方分析：“商家直接使用了侵权剧照，理应承担侵权责任，不因其取得了所谓剧照授权而直接免责。”
电影《投名状》剧照。
电影《投名状》剧照。
在某起典型案例中，法院的判决明确指出：剧照授权公司与品牌方全程均未获得明星合法授权，他们的合作本质就是利用明星肖像进行商业宣传，因此构成共同侵权。那张花了数万元买来的“授权书”，在法庭上成了一张废纸。
这就好比从二手车市场那里买了辆“手续齐全”的车，后来发现是赃车。买家虽然也是受害者，但仍需承担相应责任。
更现实的困境在于追偿。
“品牌方被明星起诉赔偿后，理论上可以向影视出品方追偿。”米新磊说，但前提是，品牌方和影视出品方签订的授权合同中，出品方曾拿到艺人肖像权（在影视剧之外使用）的授权。“如果没有类似的条款，即便起诉出品方，可能也很难获得胜诉。”
遗憾的是，许多品牌方直到被告上法庭，才仔细审视那份授权合同，结果往往发现，合同通篇都是授权公司规避责任的模糊表述，关于权利保证的条款要么没有，要么语焉不详。
目前的司法判赔金额，也难以形成有效震慑。
米新磊表示，目前司法实践中，此类肖像权侵权案件的判赔金额多在几十万元量级。与艺人正常的代言费用相比，往往只有十分之一左右。与侵权品牌可能获得的巨额利润相比，更是九牛一毛。 “如果司法真的有提高侵权代价从而矫正市场行为的想法，可能要判得更高才会有效。”
AI让侵权更容易，但法律已有准备
如果说传统的侵权方式还需要找“授权”、做包装，操作起来还有一定门槛，那么AI技术的普及，让肖像侵权变得前所未有的容易和隐蔽。
演员温峥嵘曾发现，自己“同时”在多个直播间带货，她的团队日均举报50个假冒账号，但新的造假账号如雨后春笋般不断出现。
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演员温峥嵘已报警立案，声明称相关AI词条均为不实消息，此前曾遭AI换脸盗播
在南京的一起案件中，被告人利用AI换脸软件生成动态人脸视频，突破了某金融支付平台的人脸识别系统实施盗刷。最终，被告人因侵犯公民个人信息罪、信用卡诈骗罪被数罪并罚。
面对这些新挑战，我国已有相关的法律规定。2021年实施的《民法典》专门单设了人格权编，这在世界范围内都是先例。其中第1018条-1023条为肖像权的规定，且修正了过去只有“营利”性使用才会侵犯肖像权的陈旧规定。
特别要指出的是，《民法典》第1019条规定，利用信息技术手段伪造他人肖像的行为，构成肖像权侵权。“这本身就是立法者对AI时代的回应。”米新磊说。
无论是传统的“剧照授权”迷局，还是新兴的AI换脸技术，“核心就看侵权图像是否具有‘可识别性’。”米新磊解释道。意思就是，如果普通人能认出这是某个明星，那就构成侵权。
他举了一个反例：“在‘迈克尔·乔丹起诉乔丹体育’一案中，法院最终驳回了乔丹的肖像权侵权请求。原因就在于，乔丹体育商标使用的是飞人乔丹的黑色剪影，而没有他的脸部特征。”这个案例从反面说明，肖像权保护的核心在于面部等具有直接识别性的特征。
乔丹公司的LOGO是飞人乔丹的剪影
乔丹公司的LOGO是飞人乔丹的剪影
乱象之中，何为解决之道？林方强调了一条铁律：“双重授权”原则。使用影视剧照进行商业宣传，必须同时取得片方的著作权授权与明星本人的肖像权授权，二者缺一不可。
肠白金的致歉并非终点。对于消费者而言，下次再看到明星与陌生品牌“同框”时，心中或许该多一份冷静的疑问：这究竟是一次付费的“梦幻联动”，还是一场免费的“侵权游戏”？
采写：话题研究员 刘长欣 王诗堃
策划：赵晓娜 张西陆 麦小华
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