下载客户端
“为了抢黄金周这波优惠，我前两个月就把旧房卖了，趁着开发商搞促销大战，在中秋前一天定下老城区一套新房。楼层虽低了点，但总价不到450万元，还算满意。”10月9日，张先生聊起一周前的置业经历，直言当下新房市场真卷，面对“一房一价”的博弈方式，买卖双方的压力都很大。
今年国庆中秋黄金周，城市居民迎来难得的8天“超长”假期，开发商经过9月的激烈预演后，正式向年度销售目标发起最后一波冲刺。市民大规模出游、返乡，倒逼许多推新项目都在节前抢跑。南方产业智库好房子畅销指数监测发现，仅广州便有逾50个项目上新，深圳亦有超20个新盘集中入市，多位接受南方+记者采访的刚需和改善型客户，直言整个假期“简直挑花了眼”。
黄金周龙湖央璟颂售楼部座无虚席
黄金周龙湖央璟颂售楼部座无虚席
假期结束的第一天，有关机构和部分龙头企业陆续披露的黄金周“战绩”显示，北上广深四座一线城市虽遭遇居民大规模离城，但总体表现还算平稳：北上深三城新房成交同比均实现增长，仅广州小幅下滑，主力板块优质项目仍保持较高热度，越秀、保利、万科等龙头企业均有多个项目超预期完成营销目标。
记者调查发现，“好房子”确已成为行业发展新风口。不过，有专家指出，产品力互卷亦须谨防过度或走偏：近年越来越同质化和套路化的星级酒店风、奢侈风，匪夷所思的面积赠送以及无限制的科技堆砌，似乎开始偏离居住者的实际需要，在传播透明、用户挑剔、预算有限、供应加大的多重压力下，这种纯粹以营销策略为导向的产品模式很难持久，必须向人民群众追求美好生活的真实需要贴近和回归。
珠江新城凯旋新世界售楼人员忙得不可开
珠江新城凯旋新世界售楼人员忙得不可开
【调查】
重点板块优质项目成流量和业绩担当
广州市住建局公开披露的数据显示，今年10月1日至8日，广州全市新房到访4.27万组次，认购2004套，环比增长394%，而一手房网签达13.62万平方米，增长26.4%；二手市场看房人数达到21964人、环比增长30%，成交657套、环比持平。
与北京、上海和深圳相比，中指院监测显示，尽管广州新房成交同比略有回调，但日均成交达到惊人的0.81万平方米，远远高于北上深的0.61、0.62和0.23万平方米。
一线城市历来是全国楼市的“风向标”，每年“金九银十”的表现均备受关注。其中，龙头企业、核心城区和标杆项目的业绩对整个大盘发挥着压舱石的作用。
南方产业智库好房子畅销指数监测显示，9月广州去化率超过70%的17个推新项目，大多数来自天河、海珠、荔湾、黄埔等核心城区，且六成以上均为新一代住宅项目。南方+记者调查发现，在今年10月1日至8日的黄金周，这些重点板块的优势项目表现同样抢眼。
区位好、配套佳的新一代住宅各受市场追捧
区位好、配套佳的新一代住宅各受市场追捧
保利发展是今年前九月国内房企的销冠，操盘金额达1856亿元，操盘面积超920万平方米。该公司营销负责人向南方+记者表示，今年双节保利发展仅在广州区域就卖出700套新房，其中又以保利天曜、保利天奕和保利燕语堂悦3个标杆项目最为抢眼，销售额分别达到了8.5亿元、6.2亿元和2亿元。假期记者三次走访保利天曜等项目，均发现停车位紧张，样板房人挤人的现象。一位李小姐在现场告诉记者，由于换房需求迫切，家人毅然决定放弃超长假期出行计划，专门来锁定心仪的户型。
越秀地产多年深耕大湾区，前9个月操盘金额在地方国企中名列前茅，今年黄金周仅广州就一口气安排了十几个项目推新，截至10月8日，该公司录得超8个热盘业绩破2亿元。
南方+记者假期首日到访其位于天河区的越秀观樾项目，看到洽谈区座无虚席、湖区码头排起长队。该项目相关负责人向记者透露，该项目首日成交就突破1亿元，准现楼143平方米的改善型产品单项成交就有6套，整个假期总成交完成业绩指标超128%。在8个热销的项目中，又以位于番禺区的越秀万博和臻最为抢手，8天一共卖出了4.2亿元。
越秀观樾主办湖心耍水节来吸引客户
越秀观樾主办湖心耍水节来吸引客户
除了保利和越秀以外，万科、中海、华润置地、珠实、龙湖、新世界、广州地铁地产等房企亦有不俗表现。其中，万科黄埔新城、中海大境、珑岄上城、珠江天河都荟等优质项目成为了假期的流量和业绩担当。以万科黄埔新城为例，第一天就卖出20多套新房，10月7日甚至在售楼部贴出暂停接待通知，有消息透露该项目黄金周业绩达成率已突破115%。
【纵深】
市场分化加剧，开发商心态发生转变
不过，与重点板块优质项目的高人气相比，今年“金九银十”不同区域和项目冷热不均的分化现象依然明显。
“从开发商披露的成绩来看，似乎大多数推新项目在黄金周都取得了很不错的业绩。但实际上，真正有超预期表现的项目毕竟是少数，主要集中在核心板块的优质项目上。有些盘看上去成交金额很高，但整体去化率仍然承压。”广州市房协一位专家告诉记者，当前房地产行业仍处在提质向新发展的关键期，开发商在产品力方面的互卷，一方面加速了行业标准的迭代升级，另一方面则让一批代表上一代住宅标准的项目面临较大营销压力。当前新房市场明显进入两极分化的状态。
今年双节黄金周，南方+记者前往探访的保利天曜、越秀观樾、万科檐屿城、龙湖央璟颂、新世界天馥等热销楼盘，均属于新一代住宅标准的“好房子”项目。
越秀琶洲南TOD将产品力卷到每个细节
越秀琶洲南TOD将产品力卷到每个细节
多位业内人士向记者表示，整体来看，畅销的项目多为地段好、配套优、品质高的新一代住宅，滞销的则是一些位置偏、开发早、户型和装修相对落后且缺少议价空间的上一代住宅。
南方产业智库好房子畅销指数9月监测的广州55个热闹楼盘中，去化率低于50%的项目仍接近一半。而截至今年10月8日，广州市住建局官网每日披露的新建商品房未售信息表中，未售套数超过1万的有8个区，其中5个区超过2万套，1个区超过4万套。这显示，当前广州楼市去化压力仍然较大。
“整个楼市已进入存量竞争的态势，成交的主力是刚需和改善型客户，而实际成交的大部分亦是刚改户型。”广州一家大型房企的营销负责人向记者坦承，现在再好的项目也要放下高傲的身姿，否则就很可能抓不到目前的机会。今年“金九银十”对开发商确实是一场鏖战，大家的促销力度都非常大，特价房源、赠送车位、家装补贴以及“保价”等一系列营销手段都用上了，正因为“好房子”都在实实在在的让利，实际成交价比吹风价留出较大空间，才促使一些核心板块的优质项目热度较节前有所回升。前文提到的张先生买下的海珠区某项目新房，开发商大幅让利数十万元才促成交易。这也反映出，卖房者的心态已经发生较大转变。
龙湖央璟颂刚成交的业主砸金蛋的场景
龙湖央璟颂刚成交的业主砸金蛋的场景
相比之下，有些认不清形势的开发商则陷入了另外一种尴尬。“目前较为被动的是上一代的网红盘，即便在相同地段也会被更好的产品取代。由于项目本身的户型不占优势，加上总价居高不下，自然就会被挑剔的年轻置业者冷视。至于另外一些区位不够好，交通、教育和商业等配套一般的项目，在目前的行情下就更加艰难。”一位大型中介公司的销售人员对记者说，去年的国庆黄金周，某头部平台成交的广州新房达2800套，而今年同期，广州累计成交的数字是1576套。二手房就更不用说了，虽看房人数超过2.1万人次，但实际成交仅657套。
【专家】
好房子建设须谨防技术堆砌和投资过度
当前，面对“好房子”建设带来的新风口，龙头企业亦使尽浑身解数，加大在新一代住宅的开发规模和提升创新力度。
但产品力互卷，更像是一把双刃剑。
“国庆假期，我外出看了几个新楼盘，基本是规划好、硬件好、设计好、感观好的‘好房子’项目。但看来看去，发现同质化倾向还是挺严重的。”广东省城规院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉坦言，这些新项目，要么是可劲儿投入，怎么奢侈怎么来。从大门、社区水系和景观，到会所的功能与设施，再到电梯和入户，最后到室内设施与用材，基本是“星级酒店化”的标准。要么是过度的智能化，包括全屋家具家电的智能化控制，守护老幼、覆盖室内外的智能化监控，归家、影院、睡眠等智能场景模式，温度、湿度、PM2.5、CO₂浓度、甲醛、光照度等数据的智能化监测和调整，以及物业和配送的机器人服务。要么在高赠送上可劲儿卷。除了按照官方标准在阳台、飘窗上挖掘赠送面积，还在电梯厅、生活阳台挖掘赠送空间。证载面积+非证载面积，实得率120%起步，有的能到180%； 此外，要么就是堆高科技。除了智能技术外，声光气水都要有科技的投入或应用。比如声环境采用静音楼板、设备减振等7重降噪体系；光环境配备无主灯智能调光系统适配多场景；气环境通过新风四级过滤+UV除菌模块主动消杀病菌；水环境以四步净水系统——前置过滤+中央软水+中央净水+末端直饮水——搭配适恒健康水系统。
新一代主宅引领的新生活方式亦成为吸引客户的关键。
新一代主宅引领的新生活方式亦成为吸引客户的关键。
在李宇嘉看来，这种高端大气上档次的“好”和好房子的“好”，总感觉有点不搭。“大门、会所、社区再怎么豪华，业主住进去之后，最关心的还是房子漏不漏水、隔音好不好、小区安不安全、边上有没有菜市场、物业服务到不到位、小区景观和水系能不能维持下去。在售楼处、样板间和小区里，通过360度无死角、立体式的技术堆砌与场景呈现式营销轰炸，能在短时间内吸引买家。但在传播透明、用户挑剔、预算有限、供应加大的多重压力下，这种纯粹以营销策略为导向的产品模式很难持久，必须向人民群众追求美好生活的真实需要贴近和回归。”
多位专家向记者表示，当前新一代住宅流行的奢侈风、酒店风似乎有点过度了。“从根本上讲，还是过去的营销模式太容易，也太赚钱，导致太留恋。对于接地气的需求的把握，需要开发商躬身入局，需要服务的细节化，但这太难了。”李宇嘉认为，开发商都想在容易做的事情上卷，不愿意“像造汽车一样造房子”，是导致同质化竞争的根本原因。要改变现状，就必须完善“好房子”的评价标准，对标《住宅设计规范》的底线标准来建立具有行业约束力的“负面清单”。
不过，也有专家认为，有什么样的客户，就会有什么样的房子。一个巴掌拍不响，开发商实际是投其所好，如果不是买家潜意识里有斗富比阔的心理，上述技术堆砌、投资过度的行为就不会在业内成风。
南方+记者 冯善书 周中雨 柴亚娟
订阅后可查看全文(剩余80%)
