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(中国潮玩海外破圈术，时长共1分08秒)
中国潮玩海外破圈术
接近11月的曼谷步入一年之中最凉爽的季节，市中心暹罗广场的步行街上，万圣节装饰早已铺满——南瓜灯、蜘蛛网和骷髅骨架点缀着店铺橱窗，化着各式妆容的游客穿梭其间，整条街仿佛一个盛大的化妆舞会现场。
万圣节前夕的曼谷Siam Square步行街。南方+记者 李劼 拍摄
万圣节前夕的曼谷Siam Square步行街。南方+记者 李劼 拍摄
“Oh my god！Oh my god！”
万圣节前的周末，位于曼谷Siam Square步行街新开业的名创优品MINISO LAND海外首家旗舰店内，一位脸上贴着南瓜妆的泰国女孩一边拿起货架上的“泰拳墩DUN鸡”，一边兴奋地和朋友举起手机自拍。
这里刚刚举办了一场由泰国旅游局授予“泰拳墩DUN鸡”“五必体验官”称号的授衔仪式。这只来自中国的IP萌鸡，正式戴上泰拳手套，化身泰国旅游代言人。
中国的潮玩品牌不再满足于将国内成功的IP直接搬运到海外，而是深入本土文化进行“转译”与“共创”，以更具情感共鸣的方式，赢得东南亚市场。
海关最新数据显示，2025年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过500亿元，销往全球200多个国家和地区。今年上半年，“潮玩之都”东莞，940家有进出口实绩的玩具企业，共出口玩具99.7亿元，同比增长6.3%。
不止是卖玩具，更是输出情绪与认同
今年正值中泰建交50周年暨“神奇泰国盛大旅游与体育年”，名创优品与泰国国家旅游局达成战略合作，双方以原创IP“墩DUN鸡”为核心载体，通过特色产品开发、旅游主题活动、社交媒体传播等多元形式，推广泰国旅游文化。
名创优品设计师向记者详细介绍，“泰拳墩DUN鸡”是在品牌自有IP“墩墩鸡”的基础上，以泰拳运动为灵感，融合泰国本土文化元素设计而成的卡通形象。其名称“墩DUN”谐音泰语“DUN”（意为“拳”），巧妙强化了与泰拳的关联性。
“这是非常典型的融合本土文化的IP产品，能引发消费者更深层次的情感共鸣，”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。他分享了另一种本土化思路：为全球知名IP注入本地元素，例如在新加坡推出的米奇鱼尾狮娃娃，一款区域限定单品8天即创下50多万元的销售额。
与MINISO LAND旗舰店相隔仅数百米的POP MART暹罗广场店，同样挤满选购盲盒的年轻人。记者在现场观察到，不仅LABUBU货柜旁围满顾客，挂着两颗斗大泪珠的“Crybaby（哭娃）”也备受青睐。
南方+记者 李劼 拍摄
南方+记者 李劼 拍摄
Crybaby源自泰国设计师Molly处于失业焦虑期的涂鸦作品，其传递的“脆弱与治愈感”恰好击中了当地年轻人的情绪需求。
“最好的全球化就是本地化。”泡泡玛特海外电商负责人邱霞一语道出其核心策略。她指出，泡泡玛特出海不仅仅局限于产品销售，而是通过IP本土化重构、数据驱动等方式，输出品牌背后的文化内涵，让中国潮玩成为东南亚年轻人表达个性的新方式。
泰国清迈大学工商管理学院市场营销专业教师帕贡·加查利分析认为，中国潮玩走红的关键在于创新的设计和讲故事的能力。“以泡泡玛特为例，旗下IP角色通常背后有故事或特定主题，能有效吸引消费者的兴趣。”
从繁华首都到海滨小城，潮玩无处不在
潮玩的感染力，早已冲出曼谷的繁华商圈，一路向南蔓延到静谧的滨海小城。
华欣位于泰国南部湾沿岸。 南方+记者 李劼 拍摄
华欣位于泰国南部湾沿岸。 南方+记者 李劼 拍摄
距离曼谷3小时车程的华欣，有着与首都截然不同的悠闲氛围。湛蓝的海水轻拍着细白的沙滩，岸边椰影摇曳。这里因商业化程度较低，成为欧美游客偏爱的度假胜地。
凉季来临，华欣的傍晚海风温柔拂面，带着咸咸的海水气息。在热闹的夜市上，除了美食，还有人售卖潮玩盲盒产品，“LABUBU！”一个挂着贝壳风铃的摊位前，两位金发小女孩指着一个LABUBU的挂件大声喊道。
记者与摊主闲谈中了解到，去年开始盲盒、搪胶玩偶风靡整个泰国。“不止是LABUBU，什么玩偶泰国人都喜欢，即便华欣这样的滨海小城，也不例外。”
为招揽顾客，华欣夜市烧烤摊上也摆着潮玩。 南方+记者 李劼 拍摄
为招揽顾客，华欣夜市烧烤摊上也摆着潮玩。 南方+记者 李劼 拍摄
当地数据也印证了这一市场热度。
泰国电商平台Lazada新公布的“2025双11年度大促”数据显示，潮玩品牌POP MART登顶搜索榜首，成为最受关注的关键词，显示盲盒文化已从年轻人小圈层扩展至主流消费群体。
泰国数字经济促进局（depa）最新发布的年度报告显示，角色产业表现最为亮眼，2024年实现723.2亿泰铢的产值，其中角色衍生品销售额飙升506%，达到607.8亿泰铢。
中国品牌力，带动泰国消费升级
数月前，国家高级玩具设计师、中国玩具和婴童用品协会副会长何彬考察了位于曼谷的泰国最大玩具、模型及潮玩批发市场Mega Plaza。他向南方+记者表示，深切感受到当地市场的快速变化：“当地玩具市场在消费升级。”
“‘泰国明星Lisa带货LABUBU，LABUBU火了之后，又带动了一大批潮玩产品，比如东莞企业打造的IP‘娃三岁’。这两年潮玩市场变化很大，原来泰国市场以汕头澄海的传统、偏功能型玩具居多，如今带有情绪价值的潮玩产品开始占据市场，不少来自东莞。”
泰国YQ TOYS（MOLEO）有限公司总经理黄斯敏印证了这一趋势：“实际上，泡泡玛特没进入泰国市场之前，潮玩产品已经在泰国开始受欢迎。现在这类产品的供应链基本来自东莞，国内企业品牌意识很强，注重设计与品质，现在泰国人对品牌也有认识。”
他补充了一个直观感受：“2025年上半年，Mega Plaza还是传统玩具的天下，下半年潮玩就席卷了整个市场。这股风潮从泰国燃起，随即蔓延至整个东南亚——这些国家文化相近，市场会相互影响。”
广州卡卡潮玩文化发展有限公司负责人彬哥则用“非常可怕”形容这波热潮：“早期国内企业来东南亚做玩具生意没有现在这么火，因为当地市场没有形成趋势、潮流，自从明星带货LABUBU火起来之后，泰国的潮玩市场打开新世界。”
◎内容链接
文字：南方+记者 李劼 郜小平
剪辑：南方+记者 周鑫宇 许蕾
统筹：姚翀 李劼
策划：陈韩晖 赵兵辉
（部分视频素材由中国玩具和婴童用品协会提供）
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