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国货美妆不再满足于“平价替代”，如何撬动国际大牌盘踞的高端市场？嗅觉赛道提供了一个观察样本。
2025年天猫618第一阶段数据显示，香氛香薰品类成为情绪消费新热点，行业实现两位数增长。销量TPO10榜单上，新锐国货与国际大牌齐头并进，主打东方美学的观夏便是焦点之一。
被质疑的高端标签
观夏在618期间热销的“昆仑煮雪”四季香氛礼盒（含白松蜡烛等），售价569元，显著高于市场均价。其定位清晰：以高端礼品切入市场。去年，欧莱雅集团在华首笔投资便投向观夏，并明确将其定位为“中国奢侈香水品牌”。
然而，国货长期背负“平价”“平替”标签，价格上探常引发热议，去年“花西子眉笔事件”便是缩影。在B站、小红书等平台，观夏等品牌的开箱视频常围绕“值不值这个价？”“是否智商税？”展开讨论。
“消费者对国货价格异常敏感。”上海香料研究所知名香水专家李竞坦言，他常被问及国货香水定价的合理性。尽管观夏、闻献、Melt Season等新锐品牌在定价上取得突破，但市场评价呈现两极分化。核心问题在于：一个缺乏悠久历史沉淀的品牌，凭何支撑高端溢价？国货向高端进阶，品牌形象的重塑之路充满挑战。
比起做产品，更会讲故事
“1922年，归国华侨马灼文家族在东山建起逵园，亲手在庭院中栽满蒲葵——这些原本就属于这片南方土壤的大树是终于重归故土的华侨在这里找回、种下的身份归属，‘葵园’也因此成为这幢洋楼为人熟知的别称。”
今年初，观夏广州首店“葵园”的开业宣传，浓墨重彩地铺陈着这座百年洋楼的故事。
李竞曾直言，像观夏这样懂营销、做营销的国产香水品牌不多见。
编制东方故事，是观夏为品牌注入含金量、实现高端化寻到的一条路径。
打开观夏公众号，每一篇都有策划、摄影和妆发、造型设计，俨然就是一本杂志的创作。观夏热卖的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一个关于城市、季节和美好的故事。
没有代言人，不做大规模投流和广告，观夏主要依赖内容做用户心智占领。品牌命名考究，香调意境皆承载独特故事；内容创作深耕东方人文、艺术与历史，挖掘与“香”相关的文化脉络。
可以说，比起香薰产品本身，观夏更擅长讲故事，从时间为柴、自然作料，到北国桂花、故乡橘园、昆仑雪松、江南竹海……无论品牌推文抑或产品名称，都透露出浓郁的东方诗意。
可以说，观夏售卖的不仅是香氛，更是一个个精心编织的东方故事。
打造文化地标
塑造高端形象，仅靠线上故事还不够。观夏的创新策略是：将历史建筑改造为品牌文化地标，让空间本身成为叙事的延伸。
社交平台搜“观夏”，内容最靠前的除了产品种草，线下店的“门店美学”同样被高频分享。来自数说聚合数据显示，近2年，“观夏线下门店”的声量超1.8万，互动量突破68万。根据社媒UGC数据显示，广州、上海、北京、成都、无锡等城市的观夏门店讨论的频次更高。
观夏线下门店的空间美学、文化叙事，让用户沉浸式探店的同时，主动承担“品牌讲解员”的角色，各个线下门店的文化资产也转化为流量，线上实现高互动。
据数说聚合数据，观夏北京国子监店以超34万的互动热度位居所有门店的首位。被称为“西班牙老洋房”的上海观夏闲庭将摩登与古典融合，被UGC用户评论“出片率极高”“像电影场景”，收获超13万的互动热度，位居Top2。
观夏葵园、观夏西厢、观夏外滩、观夏书阁平均互动量领先，尤其广州观夏葵园今年1月线上官宣后，即有大量的用户参与讨论，收获高互动效率。
观夏通过结合国风与城市故事，致力于打造高端品牌形象。其通过精致的产品设计和门店体验，传达了一种贴近奢侈品的品牌形象。
寻找新叙事方式
“会讲故事的品牌，运气都不会太差”。至今观夏拿下了多轮融资，身后集结真格基金、IDG资本、红杉中国等知名机构。
欧莱雅投资了以东方文化为基调的观夏，还有更早出手的闻献，虽然都只是少数股权的投资，但也是个转变。相比早年纯粹冲着渠道收购小护士等品牌，随着消费市场变化，本土品牌崛起，如今国际品牌更多地以风险投资者（VC）身份，参与到早期美妆项目投资中，培育新品牌。
对于投资观夏，欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞提到了观夏和闻献背后所代表的“中国新香与东方美学哲思广受年轻人喜爱”。
不难看出，欧莱雅正在中国品牌身上寻找一种新的叙事方式。
【编者按】自2023年市场份额首超国际品牌，国货化妆品便迎来了属于自己的“黄金时代”。从个人护理、底妆、香氛等细分赛道涌现“黑马”，到国际期刊、学术会议频现中国面孔，再到购物大促国货扛起大旗……行业新故事几乎每天都在上演。
今年，行业再添里程碑：诞生首家营收破百亿的国货美妆上市企业；中国特色植物原料备案占比持续提升；多个产业链上下游企业获亿元级融资，资本热度升温。为此，南方日报南方产业智库联合广东省化妆品质量管理协会，推出“趣谈国货新美妆”系列报道。
首季聚焦618购物节，让我们从热销榜单与爆款购物车中，一探国货新锐品牌的成长路径。
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采写：南方+记者 李劼
制图：叶子
策划：姚翀 李劼
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