即时零售“三国杀”在争什么？

当京东与美团“外卖大战”打得火热时，一旁的阿里也坐不住了，“五一”假期前一天，淘宝也携手饿了么推出“淘宝闪购”，一场由外卖延伸到“即时零售”的电商行业新比拼，在沉寂许久的中国互联网圈正式打响。

“即时零售”并非新鲜事物，早在2020年iPhone12上市之际，苹果就选择了与美团的即时零售模式合作，而在iPhone14开售当天，美团启用无人机参与新品首发配送，首笔iPhone14订单配送仅耗时5分56秒。虽然都是通过手机下单，号称30分钟就能送达的“即时零售”模式，无疑是对原有的网购模式的一种体验升级，而从外卖起步的美团切入零售后发展到一年过百亿的单量，也让几大传统电商平台感受到了威胁。

外卖“三国杀”风起云涌

4月24日，京东黑板报发布消息称，京东外卖日单量已突破1000万单，覆盖166个城市，这一数据距离其日单量突破500万单仅过去一周。自今年3月1日正式上线以来，京东外卖在短短54天内实现从日单100万到1000万的跨越式增长，成为本地生活服务领域的一匹“黑马”。

4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以“闪购”一级流量入口展示。5月2日，淘宝闪购又宣布提前在全国范围内全量上线，联合饿了么大力度补贴消费者。这一系列福利，直接拉动“五一”假期奶茶外卖量周环比增长100%，年同比增长120%。

如今京东和淘宝两大巨头的入局，加上美团的三足鼎立，让像外卖和闪购这样的即时零售模式成为了全行业的焦点，但其实早在2015年，同样围绕外卖和O2O的市场争夺早已经“混战”过一次了。当时的市场中不仅有美团和饿了么，还有百度外卖等。虽然最后只剩下了美团和饿了么，但是有想法进入外卖市场的互联网巨头还是屡见不鲜。

在2018年，出行平台滴滴也开始试水外卖，面对这个猝不及防的对手，以至于美团创始人王兴公开表示“美团和滴滴打起来是一场战争”，而滴滴创始人程维更是直接回应：“尔要战，那便战”，虽然最后由于滴滴自身的原因主动退出了国内的外卖市场，但是从当时王兴和程维对“开战”坚定的“决心”再到如今京东和淘宝“前赴后继”要加入的举措看来，以外卖为代表的即时零售似乎已经是互联网行业中各家的“必争之地”。

外卖真的是一门好生意吗？

“京东外卖的净利润率永远不得超过5%，谁超过了我就处罚谁。”当京东创始人刘强东的内部讲话曝光后，外界对京东如此“良心”的举措引发了不小的讨论。在大众看来，5%的净利润率从数字来看的确不高，但是要知道，在2024年京东零售经营利润率也只有4%，如果外卖业务能够达到5%，对于京东而言其实已经算是“更赚钱”的业务了。

作为国内的外卖行业竞争对手，对于餐饮外卖利润率的数据，美团近年业绩报告中未作单独披露。在美团2021年第三季度业绩报中曾提到餐饮外卖经营利润率为3.3%。至于饿了么方面，在2024财年所在的阿里本地生活业务收入656亿，还亏损了46亿。

从总体行业的利润率不难看出，相对于游戏或者直播等行业来看，外卖行业的净利润率也许“不值得一提”，而且还要背负投入大成本高的风险。但是外卖这门生意的另一面，则是用户消费趋势的转变和高频消费带来的联动作用。

根据华西证券研报数据，自2020年起，电商市场年规模增速在10%左右，并且增量逐渐缩小，而即时零售在2020-2022年的增速则超过50%。此外据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，预计2030年即时零售市场规模超2万亿元，从市场规模和增量空间来看，在原有的网购体验下能够有更快“获得感”的即时零售，具有足够的吸引力。

而对于平台而言，以外卖为代表的即时零售更大的“诱惑”在于其高频的属性。从每天的一杯奶茶或者咖啡，到一日三餐，外卖下单的习惯已经深入人心，为平台带来的不仅仅是成交额，更重要的是反复打开率和引流作用。

据美团财报显示，在2024年美团即时配送订单量超过了180亿单，而在这惊人的数字背后，为美团带来了超过7.7亿的交易用户数和1450万的年活跃商户，这不仅让美团悄然进入了中国电商的头部行列，同时也令京东和淘宝，看到了一份外卖背后的价值。

即时零售要成为消费加分项

即时零售带来最直接的无疑是消费体验上的提升，从等待和出门，变成了“即时”和“到家”。但是也有业内人士认为，目前的即时零售很大程度上是在瓜分原有电商模式和线下商业模式的蛋糕，并没有为社会消费带来增量。

“目前，即时零售市场竞争格局日益激烈，主要竞争者包括电商平台、本地生活服务企业和传统零售商。未来，行业的决胜点将集中在优化用户体验、拓展服务范围及增强供应链效率上。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受媒体采访时就认为，在争夺市场的同时，平台也要在更多方面进行拓展和完善。

据中国互联网络信息中心日前发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送或“小时达”等服务的即时零售用户，已占网购用户的26.4%。“即时零售消费通过挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，将消费边界从固定场所扩展至上班途中等各类动态化场景，满足一刻钟便民生活圈的即时性消费需求，让消费者尽享便利生活。”中国互联网络信息中心分析师陈静表示。

商务部研究院市场所所长许英明则认为，即时零售作为数实融合的应用场景，要更好地满足即时性和实惠性的消费需求。其中的一个重点，就是要着力补齐消费基础设施短板，加强县域商业体系建设，增加农村零售网点密度，完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，积极打造云、网、端等新型信息基础设施，为带动即时零售全链条的数智化提供基础。

南方+记者 叶丹