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【摘要】在数字技术重构的全球传播格局下，主流媒体需通过系统性变革提升其市场竞争力。本文从机制、架构、内容与经营等方面进行分析，认为主流媒体通过优化机构体系、整合内容资源、强化技术赋能和创新人才机制等内生改革路径，以及借助政府支持、社会协作、商业合作与用户互动构建外部协同机制，构建适应全媒体生产传播机制的系统性变革策略。
【关键词】主流媒体 系统性变革 媒体融合 机制创新
作为国家治理现代化的重要支撑，主流媒体的系统性变革正成为全媒体时代重塑传播力影响力引导力的关键命题。党的二十大将“加强全媒体传播体系建设”纳入国家战略层面统筹推进；中央深改委颁布的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》明确提出“以体制机制创新为根本动力”；《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中，对“深化文化体制机制改革”提出了明确要求。主流媒体系统性变革已超越单纯的技术迭代或渠道扩展，亟须构建涵盖资源配置、流程再造、协同治理的创新机制，进而实现从“物理叠加”到“化学反应”的质变突破。
一、主流媒体系统性变革亟须机制创新引领
近年来，我国主流媒体通过媒体融合已经取得了一定成绩，但仍然存在运行机制不畅、组织架构欠优、精品内容缺乏、产业经营不强等问题，这些是推进主流媒体系统性变革的过程中亟待解决的难题。
（一）机制不畅：发展遇瓶颈，创新难以实现
在媒体融合的纵深发展进程中，主流媒体的创新实践正面临着深层次的体制机制创新困境。从制度变迁的视角来看，传统媒体机构在数字化转型过程中呈现出一定的路径依赖特性。这种模式虽然有助于确保报道的准确性和权威性，但也使得内部机制对外部新技术和新理念的适应性大打折扣。这些传统媒体会在新闻生产中高度依赖传统的内容审核和审批流程，即使在面对数字化转型的要求时，依然难以摆脱既有体制的束缚，导致在信息更新和用户互动方面响应缓慢，无法与商业平台新兴媒体的灵活机制形成有效竞争。
新技术应用的表层化困境也会导致主流媒体的新闻生产传播机制不畅。布尔迪厄的场域理论表明，行动者的实践行为始终受制于其所处场域内固有的权力结构和历史惯习。在主流媒体进行系统性变革时，这一现象尤为明显，其技术革新更多呈现出象征性采纳的特征，而非彻底颠覆传统模式的实质性突破。这种“带着枷锁创新”的悖论，正是传统新闻生产惯习与制度性结构对技术潜能进行消解的直接体现。现有的媒体运作模式、固化的权力结构以及对新闻真实性与稳定性的严格要求，共同构成了一道制度性屏障，使得生成式智能技术在新闻采编、报道与传播中的应用往往停留于表层。总体来看，主流媒体在应对新技术应用时容易流于浅表，很大程度上限制了组织对外部环境变化的敏感度与响应速度，也是当下新旧体制冲突的体现，这种结构性障碍严重削弱了媒体对外部环境快速响应和内部创新能力的释放。
（二）架构欠优：结构分散，难以形成统一合力
主流媒体在数字化转型过程中面临的组织架构困境，本质上反映出传统科层制结构与数字时代传播生态之间的深层张力。一些主流媒体在融合发展中采用的“中央厨房”模式，虽然在形式上实现了内容生产的集中化，但有些并未在实质上突破传统媒体条块分割的组织惯性。这种组织形态的离散特征，往往倾向于维护既有的资源分配格局，导致跨部门协作难以实现实质性突破。具体而言，这种专业分工的固化状态使得技术创新难以有效嵌入内容生产流程，形成“技术—内容”二元对立的组织困境。
从新闻生产流程的角度来看，主流媒体长期以来依托高度垂直化和专业分工明确的组织结构，虽然在确保报道权威性和新闻真实性上具备优势，但这种模式也不可避免地引发了“门槛效应”，各环节均须经过多层次的审批和严格的审查程序，从而导致延迟传递，致使新闻生产链条难以及时、高效地适应外部环境的快速变化。此外，媒体机构各部门由于各自利益和职能划分的固化，形成了明显的“信息孤岛”，使得难以在统一的战略框架下形成整体合力，在根本上限制了组织整体的创新能力和协同作战水平的提升。
（三）内容之困：生产机制不新，传播质量不高
近年来，主流媒体在数字化环境下的转型虽已迈出一定步伐，但其内容生产机制尚未真正实现创新化突破，传播质量难以满足多元用户的深度需求和互动期待。传统媒体的组织架构长期受制于科层制管理模式下的制度惯性，这种制度性桎梏在传播技术创新扩散过程中表现为“组织惰性”——即便在物理层面完成了全媒体矩阵的硬件部署，但仍未能突破“选题—编辑—发布”的工业化流水线特征。在媒体融合“软性”要求的背景下，部分主流媒体在转型过程中虽注重了渠道拓展和机制创新，但对深度报道、调查性报道及专家资源整合等方面的内容创新依然重视不足。许多媒体在策划选题与内容表现上仍停留于“报纸式”或“电视式”的思路，只是将原有媒介形态简单复制到新媒体平台上，没有形成兼顾互动性、可视化与个性化的生产机制，从而难以在信息洪流中获得持续关注度。
同时，在算法推荐技术改变信息分发格局的背景下，专业媒体在内容传播上过度依赖平台中介，导致自主掌控能力不断流失，由此催生出了“双重危机”：其一，专业内容在注意力经济的压力下被迫简化为纯粹的流量竞争载体，丧失了应有的深度与专业性；其二，当媒体的话语体系无法与社会关系网络的互动进程有效融合，内容势必遭遇各种“信息茧房”的多重过滤。在此过程中，单向传播的强化又进一步削弱用户对信息的解读能力，这种能力的退化反过来又加剧了传播效果的衰减，最终形成恶性循环，使得公共话语空间逐渐陷入“意义荒漠化”的困境。
（四）经营不强：自我造血不足，难以实现持续发展
近年来，在数字化转型与媒体融合的双重背景下，主流媒体虽不断尝试从生产模式、用户互动等方面加速变革，但“自我经营”能力相对薄弱，难以实现可持续发展的局面依然明显。
首先，不少媒体在经营思路上依旧囿于单一的广告或政府扶持等传统路径，缺乏对多元收入来源的深度开发。过度关注短期的流量指标，往往导致媒体在品牌塑造和用户情感黏合方面投入不足，难以在快速更迭的注意力市场中形成持续且有特色的竞争力。不仅如此，部分媒体对新型数字化工具和运营人才的配备也并不完善，或缺乏行之有效的激励机制，使得其内部难以形成以数据分析、用户洞察为导向的精细化运营模式。
其次，主流媒体在技术与平台格局中面临的“依附性”问题也日益严重。如果缺少创新自建技术和资源整合能力，媒体就只能被动接受平台流量分配规则，在竞争中陷入劣势，使得媒体难以针对目标用户进行差异化运营，深度报道等原本应当构筑竞争壁垒的项目，反而在同质化的数字环境里逐渐式微。此外，如果媒体无法在社交生态内形成足够的话题影响力，便很难让用户在内心深处对其产生“身份认同”，从而无法完成用户思维层面的转化与身份构建。更要注意的是，“自我经营”不仅意味着财务层面的稳健盈利与多元化收入，还涉及媒体对于公共责任和社会影响的平衡把握。主流媒体若一味为了流量和商业化而牺牲内容品质，公众对其专业性和公信力的认可必然受到冲击。一旦外部广告投放下降，内部考核机制又偏向简单的阅读量、点击量等量化指标，便会陷入无休止的“内卷”之中，整体经营思路难以升级。在这样的情形下，深度报道、特色内容乃至重大议题的跟进都可能被搁置，媒体品牌在用户心中的地位也会逐渐弱化。
二、内部机制改革激发主流媒体发展内生动力
在新技术和信息生态加速演变的背景下，主流媒体要持续提升核心竞争力，必须从内部机制入手，激发内生动力。通过优化机构体系与提高工作效能，整合内容资源打造多维传播矩阵，强化技术赋能推动传播深度升级，并创新人才机制以释放多元活力，主流媒体才能在激烈的舆论环境中稳健前行，实现社会价值与商业收益的双重增长。
（一）优化机构体系，提高工作效能
主流媒体在系统性变革中，如何通过机制创新实现机构体系优化与工作效能提升，已成为学界与业界共同关注的焦点议题。从组织架构管理的角度来看，传统的管理方式呈现出部门壁垒明显的特征，导致采编、制作、营销及技术等环节之间出现信息不对称，容易形成“各自为政”的离散状态。实证研究表明，通过打破传统科层制壁垒、建立数据驱动的智能生产平台、推动组织文化转型等举措，才能够有效激活媒体组织的资源整合能力与动态适应能力。
2025年元旦，澎湃新闻启动了自上线以来最大规模的优化重组，以核心内容的革新推动组织架构调整。本次变革全面将AI技术引入到生产流程，将原本13个内容采编中心精简合并为6个，并一次性关停新闻客户端上的20个栏目与15个社交媒体平台。与此同时，澎湃新闻还计划组建更多扁平化、垂直化的新型工作室，进一步探索符合传播规律的全链条新闻生产、审核发布与传播运营的新模式。
同时，深层次的机制创新还需突破制度惯性的桎梏。南方都市报实施的“去科层化”改革提供了有益经验，通过建立以产品经理为核心的“蜂窝式”组织单元，赋予团队自主决策权与资源调配权，使新产品孵化周期从6个月压缩至45天，用户定制化内容服务的客户满意度达91%。值得关注的是，改革成效的持续还需制度保障体系的同步创新，如浙江日报报业集团建立的“容错纠错”机制与创新项目孵化基金，为探索性实践提供了必要的试错空间与资源支撑，其孵化的“天目新闻”客户端在省级媒体融合评估中连续三年位列前三，用户日均使用时长达到48分钟。总体来看，近年来国内主流媒体通过引入扁平化与矩阵化管理，建立多维度绩效考核体系，逐步实现了组织架构的优化和工作效能的提升，为构建新型主流媒体生态系统提供持续动能。
（二）整合内容资源，实现多维传播
随着数字化与信息化的迅猛发展，主流媒体在内容整合与多维传播方面展现出新的特征和趋向。在当下，主流媒体正在通过整合内容资源、打通技术壁垒和优化传播策略，实现新闻信息在多元场景下的充分联动和立体传播。
首先，主流媒体在内容层面的整合体现为选题的融合与资源的统筹。例如，在三星堆考古直播报道中，中央广播电视总台创造性地整合考古现场、实验室修复、专家解读等环节，通过VR等技术构建三维文物展示空间，使单一新闻事件转化为持续24小时的融媒体传播景观。湖南广电研发的“5G智慧电台”系统，将AI语音合成技术与本地化内容库结合，实现县域广播内容的自动化生产与精准投放，系统日均生成节目量达1200分钟。这种“技术嵌入”的生产模式既保持了主流媒体的专业把关能力，又突破了传统生产的时空限制。
其次，多维传播策略还体现在技术与平台的全面接入与互动运营上。随着社交媒体、短视频平台等高速发展，主流媒体不再仅依靠单向输出的“官方声音”来控制舆论场，而是通过多平台同步直播、话题互动、评论引导等方式，实现传播的“破圈”。河南卫视“中国节日”系列通过台网联动，在电视端呈现文化盛宴的同时，在B站推出导演手记、文物拟人动画等衍生内容，形成“大屏+小屏”的内容生态闭环。当前，主流媒体通过内容选题策划上的深度融合、技术平台及互动方式的全面拓展、对用户行为的精准把握以及多主体协同合作等途径，实现了多维传播的有效落地。这不仅反映出主流媒体在信息生产与传播方式上的深刻转型，也预示了未来新闻生态将进一步朝着全媒体、多样化和智能化的方向推进。
（三）强化技术赋能，提升传播效果
在媒体深度融合时代，主流媒体正通过技术赋能构建起新型的内容生产传播生态。这种技术赋能的本质在于将人工智能、大数据分析、VR等前沿技术深度嵌入内容生产、传播分发与用户互动全链条，形成具有智能感知、精准触达和沉浸式体验特征的现代传播体系，技术赋能的深度与广度已成为衡量传播效能的核心指标。同时，“虚拟主播”与“数字记者”技术的应用也日渐普及，以新华社、人民日报为代表的主流媒体在重要时政新闻和重大社会事件中，均采用拟人化的AI播报主体进行实时新闻推送，既能显著节省人力成本，又可实现7×24小时高效、连续的滚动报道，强化了舆论引导力。
就传播渠道与互动形式而言，主流媒体亦在不断挖掘未来科技的潜力。2025年，在中央广播电视总台的春晚舞台上，呈现了一档机器人与艺术家同台表演的节目，其灵活的动作编程与人机交互展示，成为技术赋能与艺术创作融合的一次成功尝试。该节目一方面凸显出前沿科技对文艺演出的助力，另一方面也彰显了主流媒体在创新表达与技术升级中所扮演的“把关人”与“引领者”角色。可以预见，技术赋能主流媒体的内容生产将实现从辅助生成到自主创作的跨越式发展，人机交互将进入具身传播的新阶段。在此过程中，坚持技术理性与价值理性的有机统一，方能使技术赋能真正成为巩固主流舆论阵地、提升国际传播能力的战略支撑。
（四）创新人才机制，释放多元活力
在媒体融合不断深化的背景下，主流媒体若要保持舆论引导力和核心竞争力，离不开对人才机制的持续创新。围绕媒体内部的人才招募与培养模式，主流媒体应更加注重跨学科、跨领域的人才融合。例如，人民日报社融媒体工作室的新闻生产方式呈现出显著的跨界合作特点，包括跨部门、跨媒体、跨地域和跨专业组织，根据兴趣自由组合，以项目制施工的形式进行跨界生产。
主流媒体在人才机制创新的过程中，通过加强产学研合作、推行开放式“媒介实验室”等举措，在学术界、业界和用户社群之间构建紧密联系，为媒体人才注入最新的理论与技术动能。
三、外部协作变革打造主流媒体良性生态体系
在主流媒体系统性变革中，外部协作变革成为构建良性生态体系的关键。政府对相关政策的支持，为产业发展提供了坚实保障；社会协作共建拓宽了信息传播渠道；商业协同合作提升了资源配置效能；用户参与互动进一步强化了媒体的影响力与公信力。这些重要环节的协同共进，将为主流媒体系统性变革夯实发展根基，进一步构建媒体发展良性生态。
（一）政府大力支持，相关政策加持
当今，主流媒体与政府机构间的政策协同机制持续深化，形成了以制度创新驱动媒体生态重构的演进路径。近年来，为了落实中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，以及党的二十届三中全会在加快推进国家治理现代化领域的要求，各地陆续出台专项扶持政策，鼓励主流媒体在新基建、超高清、人工智能等领域与高校、科研院所及科技企业协同攻关。2023年5月，新华社与海南省政府签署战略合作协议，联合打造“自由贸易港（陵水）国际传播中心”，重点围绕海南自贸港建设，在国际传播、融媒体技术研发以及多语种新闻生产等方面进行深度合作。借助这一合作模式，新华社在技术研发和全球传播能力上得到显著提升，也为海南省对外形象推广和自贸港建设开辟了更广阔空间。由此可见，主流媒体要想在当前形势下持续获得政府大力支持与政策加持，唯有在内容生产上展现价值引领力，在技术创新上具备前沿研发力，并与政府部门在社会治理方面同向发力，才能在融合发展的关键时期不断拓展生存的新空间。
（二）社会协作共建，全面整合资源
在当下，主流媒体要实现社会协作共建与资源的全面整合，需要从多维度构建开放式合作网络：一方面，通过与政府部门在公共议题、政策宣导和民生服务等领域开展联动，主流媒体方能获得更具权威性与可操作性的资源支持，为新闻策划与社会动员提供坚实基础；另一方面，与互联网企业、高等院校、社会组织深度合作，可以融合先进技术、研究力量与社会资本，形成跨界交流与协同创新的良性循环。例如，北京广电局通过“政府搭台，企业唱戏”的方式，搭建起新技术企业与媒体机构合作的桥梁，近年来累计征集全国各地申报的各类媒体融合技术项目近600个，推动一大批具有推广价值的媒体融合领域先进技术在北京市区两级媒体落地。在与高校共建方面，新华社与中国传媒大学签署战略合作协议，双方将在媒体融合、人才培养、党建活动等多方面开展深度合作。新华社为中国传媒大学学生提供实践平台，“新华社进校园”活动已覆盖国内600余所高校，参与人次超过8000万。在此过程中，主流媒体既扮演了信息枢纽与价值观引领者的角色，又在技术、渠道等方面持续发力，致力打造出一条从议题策划到公众反馈、再到政府响应的贯通式链条，彰显了其在社会协作共建与资源整合方面的核心地位。
（三）商业协同合作，实现互利共赢
主流媒体通过与互联网巨头、垂直领域平台及产业链上下游伙伴联手，构建多层次、多形态的商业生态，实现互利共赢，从而推动主流媒体在外部协作层面实现系统性变革。一方面，主流媒体积极搭建融合型商业平台，以内容为核心、技术为驱动，拓展衍生业务与场景应用。例如，2025年，上海报业集团与小红书达成全面战略合作。上海报业集团将凭借自身优质内容创作能力，为小红书提供时政新闻、深度评论等内容。小红书也将提供合作资源和渠道，助力上海报业集团扩大优质内容的传播影响力。双方还将围绕当下热点开展联合活动、话题讨论等，构建新型媒体生态。与此同时，DeepSeek凭借先进大模型技术，助力人民网实现新闻生产自动化、智能分发及内容安全审核。双方还深挖数据价值，优化搜索体验，探索“AI+媒体”新模式，为媒体智能化转型注入强劲动力。在这类过程中，通过与优质商业伙伴深度合作，主流媒体既能巩固内容策划与价值引领功能，也能借助数据分析与技术升级开拓新的盈利空间与创新路径，为媒体生态的长远发展构筑坚实的基座。
（四）用户参与互动，提高群体黏性
主流媒体通过构建用户参与式生产机制与情感共同体培育策略，突破了传统单向传播范式，在互动中重构内容生态与组织架构，形成以用户价值共创为核心的系统性变革路径。例如，2023年全国两会期间，“康辉的Vlog日记”系列通过展示幕后花絮、收集网友提问，实现日均互动量超200万次。这种互动模式不仅使央视新闻抖音账号粉丝突破
1.5亿，更倒逼内部建立“云编辑部”，将用户数据分析嵌入选题策划全流程，实现从“内容本位”到“用户本位”的范式转换。2025年的春节联欢晚会，中央广播电视总台与哔哩哔哩（B站）达成深度合作，共同推出兼具传统文化魅力与年轻化表达的“春晚互动专区”，通过B站特有的弹幕功能与实时互动模块，观众可边看春晚边发弹幕讨论，还能通过平台的应援、投票等形式直接影响部分节目编排，显著提升了用户的参与热情。同时，B站运用其成熟的社区机制和兴趣分区，将晚会片段与幕后花絮进行二次创作引导，形成覆盖多圈层用户的衍生内容生态。由此可见，只有在持续强化用户互动、实现多方共创的过程中，主流媒体才能在快速变迁的传播环境中稳固核心竞争力，并通过技术进步与机制改革不断推动自身的系统性变革。
总体来看，主流媒体的系统性变革既有媒体深度融合下积累的一定优势，同时也面临一些深层次的机制创新难题。通过组织扁平化重构、技术深度嵌入与用户网络生态化培育，主流媒体能够打破传统科层制与单向传播的桎梏，建立起“资源整合一价值共创一动态迭代”的运行逻辑，其创新路径也会越走越宽广。（参考文献略）
（本文获中国社会科学院学科建设“登峰计划”资助计划资助，编号为DF2023YS40）
作者：
黄楚新：中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，研究员、博士生导师
刘玥：中国社会科学院大学新闻传播学院博士生
曹月娟：浙江传媒学院新闻传播学院副教授
南方传媒研究 2025年第1期总112期
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