南方观察｜文旅主理人，能让东莞更出圈吗？

自媒体时代，每个人都是城市文旅的“种草者”、城市形象的重塑者。一位受欢迎的文旅主理人，往往能为城市文旅带来流量与“留量”的双重惊喜。

主理人，意为潮流品牌的主脑领航者们。一般是该品牌的所有者或职业经理人。他们可能是特色咖啡馆的经营者，也有可能小众艺术空间的策展人等。

主理人在城市发展中扮演着重要角色，他们用理念和审美雕琢着城市调性。在东莞，一批主理人逐渐崭露头角，他们是“空间美学”的塑造者、“衣与食”的打磨者、传统文化的创新者。

不久前，东莞文旅主理人种草计划专题会在市文化馆实验剧场举行，主理人成为文旅“开年第一课”的重磅议题，是“潮流东莞”“年轻人友好”城市品牌的重要补充。主理人，会让东莞更出圈吗？

塑造“空间美学”

新中式的风吹到了咖啡店

在南城白马社区和后村，一座挂有“竹隐公馆”牌匾的古宅静静伫立在巷口。走进细瞧，老木门、四方桌、青花玲珑杯，盖碗奶咖、陈皮和沉香风味的手冲咖啡……这家改造于宋代四合院的咖啡馆，处处透露着“新中式”的独特气质。

八百多年前，这里是宋代理学名儒、“竹隐公”李用在东莞的隐居之所。经历了岁月洗礼，宅子只剩部分主体结构，但内檐壁上的壁画还清晰可见。

竹隐公馆在城市喧嚣中静静伫立，颇有“大隐隐于市”之感。

竹隐公馆在城市喧嚣中静静伫立，颇有“大隐隐于市”之感。

2019年，主理人丘学鑫租下此屋，除杂树、修蔓草，保留原有的青砖石墙，重新谋划布局，用九个月的时间将其改造为咖啡馆。“为了尽可能地修旧如旧，我们淘来了很多老物件。”丘学鑫介绍，屋顶的老木头，是从别的旧房子拆下来的；店里明星产品盖碗奶咖所使用的青花瓷器皿，则是清末的“古董”。

“旧”是竹隐公馆建筑的特色之一。

“旧”是竹隐公馆建筑的特色之一。

不过，要打造真正具有“新中式”内核的咖啡馆，不能只在器具和环境氛围上下功夫，高品质的本土咖啡产品才是灵魂。丘学鑫透露，竹隐公馆的选用的咖啡豆大多来自云南、海南核心产区的自营咖啡庄园，并在东莞万江的自有产业链进行定制化烘焙。

开店之初，丘学鑫研发的更适合中国人口味的招牌冰咖啡在东莞掀起一阵品咖旋风。“牛奶浓郁、咖啡香醇，融合以后，入口顺滑且不苦不涩。”丘学鑫说，这一款将“香浓”具象化的产品，让很多喝不惯咖啡的人爱上了咖啡，鼎盛时期，一天能卖出上千杯。

竹隐公馆在老屋改造上的探索并非孤例，近些年，“新中式”创业风正在席卷东莞咖啡业。

用盖碗作为咖啡容器，在新中式咖啡店里很常见。

用盖碗作为咖啡容器，在新中式咖啡店里很常见。

从万江胡同里独栋的红砖老房子开始，“01咖啡”已经陆续在东莞开出多家分店。店里手摇的迷你蒲扇，来自莞城的竹器手工艺品老店；墙上装饰的楹联，则由细村的老师傅挥笔。

在同沙生态公园，树上挂起黄灯笼，凉亭变身咖啡馆。两位女孩创办的“醒莞咖啡”主打亲民、国风，“秋香”“澜风轩”等饮品上桌时放在小竹篮里，别有一番韵味。

寮步的又一味酱园里，“酱啡”依托寮步豆酱这一东莞非遗项目，打造了“咖啡+非遗+旅游”的体验模式。

一直以来，东莞都是咖啡行业发展的沃土。20世纪80年代，雀巢在东莞南城投资设厂，这是雀巢在华开设的首家咖啡工厂，也是许多东莞人对于咖啡的第一印象。

如果说，速溶是咖啡行业的1.0时代，那么世纪交叠之时，由台商引入大陆、从东莞出发并走向全国的名典、上岛、蓝鸟等精品咖啡店，则将东莞咖啡带入2.0时代。

“东莞的咖啡业，正在步入不断突破的3.0时代——特色咖啡店日益涌现，成为年轻人打卡点。”丘学鑫曾担任过东莞市咖啡行业协会会长，他对行业发展充满信心。

竹隐公馆主理人丘学鑫正在手冲莞香咖啡。

竹隐公馆主理人丘学鑫正在手冲莞香咖啡。

如今，咖啡更是东莞的一张不为人知的东莞文旅名片。在莞城，从老街到旧巷，不夸张地说，十步之内就能找到一家特色鲜明的咖啡店；在南城，形式各样的咖啡节更易吸引大湾区专业咖啡师前来交流；在虎门、滨海湾，临海咖啡店松弛感十足……“新中式”咖啡、村落咖啡、露营咖啡等细分业态蓬勃发展，打开了行业迭代的新思路。

形式新颖、风格迥异的咖啡店的灵魂往往是一位懂行、有品的主理人，活跃在东莞的咖啡店主理人，让来东莞的游客，无论“Citywalk”到哪里，都能找到休憩之地、品一杯好咖。

打磨“衣与食”

周末微度假不跑空

“比起远行的不可控，安排好每一个周末更重要。”在很多人眼里，东莞是一座没有名川大山的非传统旅游城市，但广深之间、湾区C位的地理位置，让这里成为周末微度假的好去处。

微度假强调的是2到3个小时车程与2至3天旅行时间，核心是利用周末或小长假在周边享受一场短期的度假。中国旅游研究院发布的《2024周末休闲旅游指数报告》显示，全国周末游客流占全年旅游客流的41.1%以上，周末休闲旅游市场稳步进入繁荣发展的新周期。

在周末微度假的赛道，主理人能提供传统服务业缺乏的“情绪价值”，在一顿美食、一件新衣外，主理人的生活理念和个人风格也是吸引游客的必杀技。

东来雅集的餐食需要预定，且按人数提供。

东来雅集的餐食需要预定，且按人数提供。

在距离市区范围不到两公里横岭村，藏着一栋小楼房，这是主理人之一王忠阳和一些伙伴的“固定食堂”——东来雅集。“我的本职工作是程序员，做游戏开发的。”王忠阳告诉记者，来东莞之前，他是一名“深漂”。“程序员工作压力大，素食首先对肠胃友好，其次，它能调和我的工作状态。”由于深圳素食店价格相对高昂，王忠阳便下了一个大胆的决定，开启莞深“双城记”，工作留在深圳，生活选择东莞。

在东来雅集，素食保证了前期圈粉，真正固粉的则是长期主义的文化交流活动。定期举办的读书会，将一次性顾客转化为熟人朋友，“自来水”也越来越多。“接下来，我们会持续提升接待能力，把这里打造成东莞周末微度假的目的地之一。”王忠阳说。

东来雅集二楼的茶室。

东来雅集二楼的茶室。

在东莞，小店往往出惊喜。“飞机三小时，去东莞就为了买新中式。”在某社交平台搜索东莞新中式服装店铺，近10万条笔记扑面而来，花一个周末，定制一件自己的新中式，对年轻人来说，既有体验感又有仪式感。

主打定制服装“慢生意”的绵绵新裁，铺面位于东莞大岭山镇南一路，门头隐蔽且简单，揽客靠的是口口相传。在开店前，主理人彭秀华已在家纺行业打拼12年，因为太喜欢旗袍，而转行自学服装设计。

绵绵新裁主理人彭秀华。

绵绵新裁主理人彭秀华。

起初，她跟上海的老师傅合作，在东莞采购面料，长途运送至上海完成制作，“但因为距离太远，细节沟通和交付都成了大问题。”一场大病之后，彭秀华决定自己搭建生产线，几年间，做成了如今“前店后厂”模式的定制工作室。

工作室“麻雀虽小，五脏俱全”。进入店内，前厅展示着马面裙、旗袍、马甲等各类样式的成品服装，转入里屋，则能见到设计、打版、裁剪、车缝、‌锁眼钉扣、熨烫等完整的制衣工序，十余个师傅各自忙碌。

彭秀华介绍，一件手工定制服装，往往要先对多个身体部位进行仔细测量，再根据客人的特点和需求进行设计和制作，工期至少十几天，复杂款式则需耗费1个月。一针一线间，是手工艺“从前慢”的温度。

绵绵新裁依然坚持手工定制衣服。

绵绵新裁依然坚持手工定制衣服。

前不久，绵绵新裁接待了一位年轻女孩，彭秀华与女孩共创了一条香云纱吊带裙，作为18岁成人礼礼服。“这种改良就很时尚，融入了顾客自己的想法，又是手工做的，算得上一份真正的成人礼物。”

今年年初，东莞推出“湾区周末IN东莞”文旅品牌，致力于成为双休日、小长假湾区休闲度假热门目的地。东来雅集、绵绵新裁这样的小店，奠定了城市调性，也为来莞慢生活、微度假提供了差异化的选择。

创新传统文化

“非遗二代”登场

主理人赋能城市文旅，第三个方面需要落笔在非遗领域。

一方面，谈及城市文旅，非遗是绕不开的话题，非遗的传承与创新是城市文旅的动力与差异化的体现。这几年，出圈的非遗，对文旅的赋能不断得到市场检验。

另一方面，主理人的显著特征之一是具有商业性质，他们通过创立并经营自己的品牌或实体来实现经济收益，也会利用自己的社交平台与顾客进行互动，分享品牌故事和产品特点，从而建立起一种超越传统买卖关系的新型消费者关系，进一步促进经济活动的进行，这或许能为非遗传承带来一些新的思考。

梁家聪。

梁家聪。

文创，是迅速赋予非遗商业价值的途径之一。95后非遗传承人梁家聪，更像一位主理人。2023年初，梁家聪辞去在广州的工作，回到家乡石龙，参与父亲梁锦泉木屐店的日常运营和木屐制作。

中国人穿木屐，最早可追溯至四千多年以前，直到魏晋时期，才随两国交流而传入日本。时至今日，虽然早已有更轻便耐磨的材质取代了木头，但穿木屐的习惯仍保留在广东、广西、福建等潮湿多雨的沿海地区。广东省鞋——拖鞋，就由木屐演变而来。

50年代以前，东莞木屐的年产量超100万双，工匠们甚至会为了争夺原料而大打出手。随着时代进步，红漆木屐也逐渐淡出人们的视野。目前整个东莞只剩下最后一家红漆描花木屐店，梁家聪则是唯一的年轻传承人。

某种意义上，梁家聪赶上了好时候。2022年，石龙镇党委和政府将骑楼老街着力打造为“非遗第一街”，梁家聪家的木屐铺子也从小巷搬到了主路上，拥有了一个漂亮的门面。

“还按旧路子来肯定是行不通的，换汤不换药的话，木屐店终究会被时代淘汰。”梁家聪发现，来店参观的客人，虽然对红漆描花木屐很感兴趣，但通常因不实用又无处摆放而不会购买。

迷你木屐冰箱贴。

迷你木屐冰箱贴。

“年轻人喜欢‘美丽废物’，大家想要带走的更多是一种快乐的情绪和对这个城市的记忆。”梁家聪将传统木屐技艺与现代审美巧妙融合，创立新品牌“锦屐Fah Kek”，开发了不少新产品。其中，反响最好的文创产品是迷你木屐冰箱贴。

“尺寸虽小了许多，可同样是用传统工艺制作，严谨沿用猪胶底、底漆、面漆、描花、钉皮等手工形式。”梁家聪介绍说。除此以外，他还希望传统木屐不要丧失实用价值，因此他不断升级外观、用料。觉得红色太鲜艳，那就换成棕色，觉得胶皮太廉价硌脚，那就换成舒适的牛皮。最近他甚至在钻研大漆工艺，准备开发高端线木屐。

虽然产品做得愈发精美，但要支撑木屐店真正活下去，梁家聪另有他法。“现在营收主要来源于木屐体验，年轻人早就不满足于袖手旁观了，大家都想亲手参与到非遗保护中来，最多的一次我们接了超过1500个学生同时在老街研学。”

梁家聪。

梁家聪。

梁家聪走出木屐店，免费沟通交通、住宿、饮食等的调度问题，将骑楼老街的人们紧紧串联在一起，带动灯笼、竹器、醒狮等传统项目一起前行。他还作为主要发起人，举办了大大小小的文化活动，希望石龙文化能传到更远的地方。

目前，东莞有国家级非遗代表性项目10项、省级以上54项、市级以上167项，总量位居全省前列。今天，越来越多年轻人为非遗“上头”，无论是作为传承人还是主理人都需要在新时代让非遗活起来，赋予非遗更高的商业价值，使出“一项非遗带火一座城”的巧劲。

采写：南方+记者 章倩倩 王颖 张帆

摄影：邓浩

部分图片由李家威提供