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大房子、超100%得房率、高标准配套、真实让利……去年以来，对打出类似宣传标语的新房项目，购房者总会多看两眼。与此相反的是，没有挂上这些噱头的产品，项目操盘者难免就底气不足，与竞争对手在同个板块亮相PK就像矮了三分。
哪怕是保利发展、越秀地产、中海发展、新世界这些一线城市的顶级操盘企业，在地铁上盖或靠近地铁口的地方花大价钱拿了一块“肥地”，那也得放下身段，用最好的产品力、服务标准和优惠力度来吸引客户，否则就会打不到市场先机。就连广州地铁地产这样几乎只做TOD项目的房企，都没有了往日的傲骄，而只能老老实实地跟同行PK“性价比”。
在广州，这两年最热的区域不外乎是珠金琶这类中心城区核心地带，不管是做中介，还是搞媒体的人都知道，几乎在每一个细分板块，都可以零距离感受到龙头企业的近身肉搏：得房率和滨水景观是先天优势，这方面大家没得比。以前样板房卷健康系统、厨房电器，卷衣柜、卷窗户、卷阳台，现在已经卷到每一块瓷砖；园林以前是卷绿化率、名贵树种，卷娱乐设施，现在卷的是微观设计，卷生活方式，似乎要做到“移步换景”的标准；其他配套卷学校、卷商场，现在已经开始卷停车场了，用超五星级酒店的标准来做停车场、走廊、大堂。
房企在一线城市的产品力互卷正在加剧。 南方+ 冯善书 拍摄
房企在一线城市的产品力互卷正在加剧。 南方+ 冯善书 拍摄
甚至有业内朋友对笔者说，不管有必要，还是没必要，项目操盘手上来就要跟同行卷，穷尽一切手段，必须争到高下立判、你死我活。
最近，国海证券的一份研报再次提醒我们，这场巨头间的近身肉搏，其实是当前房地产行业的缩影。随着 “高杠杆、高周转、高利润” 的三高模式谢幕，购房者行为的结构性转变已经引发市场需求重构，房企在产品力与价格的双重内卷中，生存大战已然进入白热化阶段。
需求端的深刻变革是这场大战的导火索。第三方数据显示，2026 年广州新房供应同比下降 18%，但 “使用率超 100%” 的新规产品占比超过一半多，这一方面印证了购房者 “实用为王” 的理性回归，另一方面也透露了一个残酷现实：新一代住宅将进一步挤占上一代产品的生存空间，用旧标准打造的项目未来很可能将失去平等竞争的机会。
由夏磊执笔的这份研报指出的行业三大趋势，在广州市场尤为显著：低总价预算成为刚需主流，购房者锚定支付能力的同时，对户型利用率、配套成熟度的要求全面升级。天河、海珠、番禺等核心板块凭借 “产业支撑 + 地铁覆盖 + 配套兑现” 成为置业热点，而增城、花都等远郊板块去化周期将进一步拉长，购房者这种选择逻辑本质上是对市场风险的主动规避。保利、越秀等龙头房企均认为，其广州区域的业绩，大部分来自中心城区核心板块优质项目的托举和贡献，这印证了需求结构的深刻转变。
新一代住宅在当前的市场竞争中赢得优势。资料图片 南方+ 冯善书 拍摄
新一代住宅在当前的市场竞争中赢得优势。资料图片 南方+ 冯善书 拍摄
可以说，当下房企间的产品力内卷已进入 “毫米级竞争” 时代。保利、越秀、中海在广州的比拼堪称行业样本，什么全屋飘窗、L 型阳台设计，超 100% 得房率，滨水资源，智能化与低容积率，为了避免广告嫌疑，这块就不展开讲了。实际上，这种产品内卷已经直接反映在各家公司的财务数据。绝大部分企业的净利率2025年依然承压，多家龙头房企的毛利率甚至已经跌破 10%。当然，值得注意的是，新规推动下的产品升级速度显著加快，层高不低于 3 米、四层及以上配电梯等标准落地，进一步抬高了行业竞争门槛。虽然现在监管部门对违规“偷面积”抓得越来越严，但并不影响同类产品的竞争优势进一步提升。
总体而言，这场变革的深层原因，是行业逻辑与经济环境的双重重构。从行业端看，“好房子”概念写入政策文件，住建部新规强制提升住宅品质，推动行业从规模扩张转向品质竞争；从经济端看，居民收入预期调整促使购房决策更趋谨慎。同时，人口流动格局则加剧了区域分化，一线及强二线城市人口持续净流入支撑核心区域需求，而三、四线城市人口外流导致市场萎缩，这种分化迫使房企集中资源抢占优质赛道。保利发展、越秀地产2025年新增土地储备中，依然聚焦一线城市核心板块，正是对这一趋势的精准把握。
一线城市是全国楼市风向标。资料图片 南方+ 冯善书 拍摄
一线城市是全国楼市风向标。资料图片 南方+ 冯善书 拍摄
面对生存大战，房企该怎么办？笔者认为，最重要的是重构发展逻辑。除了聚焦核心价值板块，在产品端应坚持 “精准适配”，聚焦高利用率户型与成熟配套，在财务端需优化债务结构以外，企业还应探索多元化增长曲线，通过物业服务、商业运营等轻资产业务增厚现金流，降低对开发销售的依赖。
对于刚需族而言，当前 “价格与质量双卷” 的阶段，正是难得的置业窗口期。一方面，房企为争夺市场份额，在定价上更具弹性；另一方面，产品品质却在政策倒逼与竞争压力下持续升级，高得房率、智能家居、低容积率等以前改善型住宅才有的配置，如今已成为刚需盘标配。置业者只需把握 “品牌靠谱 + 配套兑现 + 高得房率” 三大原则，锁定优质健康企业开发的核心板块项目，便能以合理成本实现居住需求与资产保值的双重目标。
南方+记者 冯善书
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