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今年10月底，美国知名科技杂志《连线》（Wired）发表了深度调查：《人工智能：终结所有泡沫的“终极泡沫”》，对当今在全球发展得如火如荼的人工智能存在的泡沫进行了警示。但是在中国，同样值得警示的是，披上“即时零售”之争外衣后的“外卖大战”，已经到了濒临泡沫破灭的边缘。
在刚刚过去的一个季度，国内即时零售三大巨头阿里巴巴、京东和美团分别公布的财报，惨淡的数字无情地揭开了这场靠“烧钱”烧出来的“盛宴”的底牌。
“烧掉”近600亿，三巨头增收不增利
根据最新公布的财报，参与“外卖大战”的三大巨头，财报都录得了不同程度的亏损和利润下滑。财报显示，阿里巴巴集团最新一个季度收入为2477.95亿元，同比增长5%。其中即时零售业务（包括通过淘宝闪购和饿了么App产生的收入）收入为229.06亿元，同比增长60%，主要是得益于2025年4月底推出的淘宝闪购所带来的订单量增长。但与此同时，经营利润为53.65亿元，在上一季度经营利润为349.88亿元，阿里巴巴指出该项指标下降主要原因在于对即时零售、用户体验以及科技的投入。换言之即时零售等投入使得公司的经营利润单个季度减少了296.23亿元。
在三季度，美团实现营收955亿元，同比增长2%。其中美团核心本地商业板块实现营收674亿元，上年同期为693.73亿元，而上一季度营收为653亿元。美团指出，为应对外卖行业非理性竞争，美团核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度。受此影响，核心本地商业经营利润转负，亏损近141亿元。
京东第三季度实现营收2991亿元，较去年同期增长14.9%。外卖等新业务板块收入同比大幅增长214%，达到155.92亿元。但在利润端，非美国通用会计准则下净利润为58亿元，同比下滑56.0%。而京东也表示利润下滑的主要原因是对新业务的战略性投入，尤其是外卖业务的扩张，第三季度新业务经营亏损达157.36亿元，同比大幅扩大。
从财报数据来看，在刚过去的一个季度，三大即时零售巨头为外卖等相关业务“烧掉”了近600亿元。
虽然600亿元这个数字相对于阿里巴巴号称要投入人工智能的3800亿元可能并不算什么，但是人工智能被看做是“泡沫”的同时，背后的投入大都是技术层面的投入，正如亚马逊创始人杰夫·贝索斯指出，人工智能目前处于“工业泡沫”中，但技术是“真实的”，会为社会带来巨大利益。
然而巨头们在即使零售的巨额投入，则大多用于营销。
根据财报显示，三巨头的销售及营销开支在最新季度增长接近翻倍。美团由此前的180亿元增至343亿元，同比增长90.9%；阿里巴巴销售和市场费用为664.96亿元，上年同期为324.71亿元，激增340亿元，同比增长104.8%；京东的营销开支也在本季度增长到211亿元，同比增加110.5%，营销费用率从3.8%攀升至7.0%。美团方面坦言，这个自2018年上市以来单季最大亏损记录，是由于业务发展以及为应对外卖行业的激烈竞争而不断调整的业务策略导致推广、广告及用户激励的开支增加，亏损的原因归结于为应对外卖行业非理性竞争，核心本地商业持续加大针对餐饮行业的直接补贴力度。
没有价值的投入没有未来
“‘外卖价格战’是一个典型的内卷案例。产品价格低廉、质量低劣，本质上其实是一种恶性竞争，美团是坚决反对这种内卷的。过去六个月的实践也证明了一点。”在美团发布财报后的分析师电话会议上，美团董事长兼CEO王兴强调这种内卷是无法为行业创造任何真正价值的，也无法助力行业持续发展，不值得提倡。
实际上，虽然“外卖大战”给各大平台带来了即时零售业务的订单大增，但是对于“原有业务的订单是否会减少”一直是业界热议的话题。据复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军教授公布《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》结果显示，大额补贴通过降低实际支付价格刺激消费者外卖消费意愿，带动外卖订单量快速增长。但综合来看，商户侧普遍呈现“增量不增收”的状态。
“补贴大战一开始大家都想着去薅羊毛就天天点补贴后价格非常便宜的奶茶，觉得占了平台的便宜，但是持续一段时间后发现，这样高频次喝奶茶一来没有必要，二来可能会对身体不好，所以决定就算再有优惠也不会点了。”广州消费者何先生在接受南方日报记者采访时就表示，刚开始各大平台的补贴的确诱人，无论是奶茶还是外卖点餐价格都非常优惠，但是在他看来，外卖点餐一天最多也就三四顿，而奶茶再便宜也不可能每天都喝几杯。至于即时零售宣传的买药买手机之类的，在他看来更是鸡肋。“买药或者买手机，都是本来就有的需求，只是选择通过闪购下单还是普通网购下单而已……”
复旦大学经济学院胡博副教授表示，团队研究发现，从平均意义上来讲，补贴大战给商户带来了更多的订单，但是因为商户也投入大量的资金，而且外卖订单的增加还可能导致堂食这部分的营收下降，从整体来看，其实商户总的营收是下降的，因此利润也很大程度会出现下降。此外研究指出，即便是未参与补贴的商户也难以置身事外。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。数据分析显示，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单的增加来带动营收，但利润也下降得越多。研究报告还显示，大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少。
值得留意的是，围绕外卖市场的“泡沫”问题，国家市场监管总局已经约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
在业内人士看来，与直播带货所衍生的“兴趣电商”带来增量市场不同，即时零售能够带来的增量市场和所烧掉的钱相比并不对等。特别无论是消费力的开拓还是技术能力的积累上，即时零售更是乏善可陈，而通过投入产出不对等的“泡沫”终究会被引爆。
“三季度为该业务投入峰值期，随着运营效率提升与规模稳定，预计下季度投入将明显收缩。”在财报发布后的电话会议上，阿里巴巴集团首席财务官徐宏就明确指出，不能继续为闪购业务“烧钱”了。而京东CEO许冉也表示“将在动态变化的外卖市场中保持战略聚焦，高效且有节奏地投入。”他强调京东集团已经在仔细研究更合理、科学的投入策略，以及除了外卖之外，京东也在探索更多的新业务方向，并非一味在外卖领域盲目砸重金。
不难看出，身在“外卖战场”当中的三巨头虽然“不差钱”，但是也已经意识到外卖和闪购这样的即时零售业务不能再靠烧钱来制造“泡沫”，只有通过新技术、新模式挖掘新消费需求，才能带来真正的持续繁荣。
■记者观察
即时零售“停补”过后剩下什么？
当参与“外卖大战”的三巨头不约而同地明确表示，在今年第四季度将不再大额投入到补贴中后，可以预见的是，像1.99元的奶茶和9.9元的猪脚饭等依靠补贴刷起销量的即时零售“拳头产品”将暂时成为历史。
当价格回归正常后，谁还会每天喝几杯奶茶，每顿吃猪脚饭呢？
即时零售还是要回归其商业模式的本质，那就是“哪个平台有优质商家更多，哪个平台的用户体验更好，哪个平台的配送效率更快，哪个平台积累的口碑更高”才能赢得更多的消费者。只有投入技术的研发和生态的打造，最后才能成为行业的赢家，而不是单纯的补贴。通过这次“外卖大战”吹出了“泡沫”后，会让行业更加一致和清晰地认清楚这个本质。
此外，吹起的“泡沫”，也像放大镜一样让大众看到了即时零售行业的问题。
作为后来的竞争者，京东抓住了外卖骑手福利的问题作为“入局”的切口，的确让原有的两大平台“浑身不自在”。本来在法律允许的框架之下，原有两大平台对于骑手的福利多一点还是少一点，早已经形成了默契，平台和骑手之间的关系也相对稳定。当京东用更好的骑手福利入局后，也促使了原有两大平台不得不跟进，这对于数以千万计的骑手而言，无疑是这次“外卖大战”带来实实在在的好处。只是希望当各大平台都宣称要减少投入后，不要把曾经承诺的骑手福利也一并缩减或者拖延，而是要将资金真真正正用在提质增效上！
南方+记者 叶丹
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