文旅宣传要“比美”莫“卷丑”

文旅宣传只有“卷”在点子上，出新出彩，才能避免走入歧途，真正为高质量发展赢得持久优势

每到节假日，各地的文旅部门都会借助互联网“花式营销”。酒香也怕巷子深。在互联网时代，要让酒香飘出巷子，花式宣传成为一条有效路径。近年来，一些地方在文旅上的创意宣传确实带来了“泼天流量”，带火了文旅市场。这也吸引了越来越多的文旅部门、文旅官员、文旅从业者加入“整活”队伍中，各种花式“卷”引得网民津津乐道。

但最近一些地方的个别文旅宣传，特别是基层党员干部的“花式整活”却让人大跌眼镜、哭笑不得。什么表演吃土、扭扭捏捏“公主抱”；头戴鲜花，对着屏幕口口声声“亲”“宝”；戴着党员徽章的书记镇长手捻鲜花、抛个媚眼，再加上现学现卖的辣眼睛舞蹈……正可谓不卷美景卷“美色”不卷服务卷表演，不卷品质卷噱头。网友们看后哈哈一笑，留下一句“太卷了”的感慨，却很难心生向往。

这是典型的以“审丑”代替审美、以“出位”博取眼球。这种以对大众猎奇和娱乐心理的无底线迎合，尽管借助算法和流量的推波助澜，可以换取短期的网络关注，却直接损害地方和党政领导干部形象，长期来说，还会造成社会价值观和社会审美的混乱，必然会对当地的文旅发展造成不良影响。

让文旅资源以恰当的方式被熟知，广大网民是乐见文旅宣传“卷”起来的。但“卷”不能搞错方向。文旅宣传只有“卷”在点子上，出新出彩，才能避免走入歧途，真正为高质量发展赢得持久优势。

文旅宣传，要的不是盲目跟风，而是量体裁衣。从增强旅游的体验感、新鲜感角度来说，文旅宣传要展现的应该是文旅资源的人无我有、人有我优，这也是凸显文旅资源核心竞争力的必然要求。文旅宣传要“卷”好，就要时刻懂得我的优势在哪里，要保持宣传好这种优势的自觉，避免别人做什么我就做什么的盲目跟风；要根据自身的资源优势和不同的群体需求，以恰当的方式推出适合时代需求的宣传精品，持续提升文旅资源“线上”口碑。

文旅宣传，要的不是曲意逢迎，而是把握分寸。“烹饪”讲究的是“火候”恰到好处，文旅宣传亦是如此，既要放下身段接地气，更要挺直腰杆树正气；既要用“网言网语”聚人气，更要用“乡音土话”传真情，只有把握好分寸才能推出契合时代需求的精品。文旅宣传要“卷”好，就要在内容创新上体现出文化的厚度，在形式表达上展现出审美的高度，在互动传播上彰显出价值引领的温度，真正以线上的美誉度吸引游客。

文旅宣传，要的不是浮于表面，而是深耕服务。文旅产业要实现高质量发展，离不开优质的产品和服务。文旅“卷”起来，不能只“卷”在宣传上，更要“卷”在服务上。各地文旅部门要苦练内功，持续创新旅游业态模式、持续完善旅游配套设施、持续深化旅游文化内涵，通过持续抓好旅游市场环境建设、抓好旅游服务品质提升、抓好旅游产品供给优化，真正以线下满意度留住人心。

“美丑”的标准虽然主观，但并不是无迹可寻；“雅俗”的界线虽然并不见得要分高下，却总有“低俗媚俗”的坑要避。文旅宣传是展示地方形象、吸引游客的重要方式，各家应比山水之美，比人文之美，比服务之美，以美服人，以服务吸引人，以口碑留人。

对于地方文旅部门和基层党员干部而言，在文旅宣传中要坚守正确的价值观利益观，始终以健康的品味来做文旅宣传；要善于借力，善于将文旅宣传的话筒真正交给懂文化、懂旅游、懂传播的合适“代言人”；要回归主责主业，将工作重心从“拼宣传” 转向 “拼服务”，真正通过为游客提供安全舒适的环境，便捷的交通、便利的住宿、温馨的服务来为文旅发展搏得美誉度、好口碑，这样才是真正把文旅资源变为“发展资源”的正途。

文｜《南方》杂志评论员 李育蒙

【本文责编】蒋玉

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【值班主编】刘龙飞 郭芳

【文章来源】南方杂志党建频道