飞天落地，国酒神话破灭了吗？

“不收了！一瓶也不收了！”11日中午，广州市天河区中山大道一家专门从事名烟酒回收的商店老板，在答复记者咨询时默默把门口的回收牌子收了起来。在他店面里，还有几十箱茅台没有出手，这些原来当宝贝一样囤积起来的老酒，现在已经成了烫手的山芋。

价格神话的终结：飞天茅台跌破1500元

这两天，曾经火热的飞天茅台二手回收市场价格正式跌破1500元大关，普遍报价低于1470元，出货价也在1500元左右，比其官方指导价1499元仅一步之遥。这一价格不仅创下近年来新低，也标志着这款曾被誉为“液体黄金”的高端白酒，正式走下神坛。

回收市场最新报价

回收市场最新报价

据第三方价格平台“今日酒价”数据显示，2025年11月底，53度500ml飞天茅台散瓶批发参考价已跌至1500元/瓶，较前一日下跌15元，累计跌幅超过30%。而在2025年初，其批发价仍维持在2200元左右，短短11个月内，价格缩水近三分之一。

这一价格暴跌不仅震动了白酒行业，也引发了资本市场的剧烈反应。茅台股价近期连续下挫，已跌破1400元关口。2025年12月10日，股价报收于1394.35元。而在12月9日，股价收盘于1401.01元附近。较2021年的历史高位（约2600元）回调幅度已很大。

从“硬通货”到“烫手山芋”：飞天茅台的神话史

飞天茅台的价格神话并非一日建成。自2016年起，飞天茅台价格一路飙升，从每瓶不足千元涨至2021年高峰期突破3000元，成为高端白酒市场的“价格锚点”。

其价格上涨的背后，是多重因素的叠加：

金融属性的强化：茅台被视为“抗通胀资产”，具备收藏、投资、保值功能，吸引了大量非消费型买家。

供需失衡的制造：茅台集团通过控制产量、限制配额、推出生肖酒、年份酒等系列产品，制造稀缺感，强化“越陈越香”的投资逻辑。

渠道结构的复杂性：茅台实行多层经销体系，官方指导价1499元，但市场实际零售价长期高于2500元，形成“买不到”的假象，进一步推高炒作空间。

然而，这一切在2025年戛然而止。随着消费环境剧变、库存高企、电商冲击等多重压力叠加，飞天茅台的价格神话开始出现裂痕。

价格暴跌的三重风暴

库存堰塞湖：经销商“赔本出货”

据多名茅台经销商透露，过去几年，茅台向经销商大量压货，导致渠道库存高企。2025年，随着消费疲软，经销商资金压力骤增，纷纷低价出货回笼资金，形成“越跌越抛”的恶性循环。

有经销商表示，现在卖一瓶飞天茅台要亏损近300元，而年初还能卖到2100元，如今1700元都无人问津。

电商冲击：低价引流破坏价格体系

业内人士认为，电商平台成为此次价格崩塌的重要推手。2025年“618”“双11”期间，拼多多、京东等平台通过百亿补贴将飞天茅台价格压至1499元，甚至更低，直接击穿市场心理防线。

这种“低价引流”策略不仅扰乱了传统经销体系，也让消费者对茅台的“保值”属性产生质疑。

消费理性回归：金融属性弱化

在新的消费背景下，茅台的“礼品”与“投资”功能大幅削弱。企业宴请、政务消费、房地产等传统的茅台消费主力持续萎缩，真实开瓶率下降。

投资回报率下滑也削弱了茅台的吸引力。2025年，茅台年化收益率已跌破5%，远低于其他理财产品，导致大量投资者撤离。

茅台的“保卫战”：稳价能否奏效？

记者注意到，面对价格雪崩，茅台集团展开了一系列“稳市稳价”行动：

限制供货：部分省区经销商联谊会达成一致，限制向电商、批发市场、省外渠道供货，违规者将被停货甚至取消合同。

渠道整顿：与京东、阿里等电商平台达成协议，要求其“主动融入茅台渠道生态”，反对不正当竞争。

品牌维护：加强线上线下打假力度，建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门整治乱象。

然而，业内人士普遍认为，这些措施仅能短期托市，难以扭转供需格局的根本反转。

价格底线在哪？茅台还能“飞天”吗？

对于飞天茅台的价格走势，市场观点分歧明显。

看稳派认为，1499元的官方指导价是强支撑位，茅台作为社交刚需品，其礼品与宴席属性未变，价格有望在此附近企稳。

看衰派则指出，茅台的金融属性已大幅弱化，若消费信心持续低迷，价格可能进一步下探至1300元甚至更低。

一名茅台区域经销商表示：“茅台价格下降客观上降低了消费门槛，有助于扩大消费人群，但也将压缩整个高端白酒市场的价格空间。”他认为，现在的危机不止是茅台的金融属性被消解，而是年轻人已经不喝高度白酒了！

神话破灭后的茅台何去何从？

多名市场分析人士认为，正如房地产只升不降的神话破灭，飞天茅台的价格崩塌，不只是单一品牌的危机，更是整个高端白酒行业“金融化”泡沫的破裂。在此之前，普洱茶市场的坍塌上演的也是同样的剧本：在“越陈越香”的话术下，以炒作而不是以消费为目的，终究难以维持。它揭示了一个残酷的现实：当消费回归理性，当供需失衡无法人为制造，任何“只涨不跌”的神话终将破灭。

茅台仍是茅台，但它的“飞天”时代，或许已经落幕。

南方+记者 项仙君