评论丨两会现场解码广货出圈新路径

时序更替，南粤春早。2026年广东两会现场，除了政策议题的热烈讨论，一道独特的风景线同样引人注目——代表委员们纷纷为家乡特产代言，琳琅满目的“粤字号”农产品在会场内外集中亮相。从梅州金柚到清远麻竹笋，从新会陈皮到田阳芒果，超过300款特色产品带着泥土的芬芳和产业升级的故事，讲述着“百千万工程”落地生根的生动实践。

广东农货出圈的底气，深植于“山”与“海”的千年馈赠。北倚南岭，南濒南海，独特的自然禀赋孕育出清远鸡、茂名荔枝、湛江金鲳鱼等一批极具辨识度的地标产品。数据显示，2025年广东农产品出口覆盖全球214个国家和地区，供港澳量占全国67.4%。这份源自自然的品质自信和世代传承的匠心坚守，构成了“广货行天下”最坚实的产业基石。

然而，拥有优质产品并不等于天然拥有强势市场。长期以来，“粤字号”农产品虽品质出众，却不同程度面临品牌叙事分散、溢价能力有限的挑战。省政府工作报告首次明确写入“媒体+”，正是对这一瓶颈的精准回应。从清远为百亿麻竹笋产业量身定制“媒体+”赋能方案，到“陈皮星油藤”通过媒体矩阵实现品牌价值跃升，再到田阳芒果借“媒体+”链接湾区市场、带动农户增收——实践反复证明，“媒体+”已超越传统宣传范畴，成为整合资源、打通产销、塑造品牌的核心引擎。

要让广东农产品真正“出圈”，不能止步于“散装”售卖或节庆式营销，而必须构建一套系统化、可持续的市场化出圈机制。

首先，以“品牌叙事”替代“产品介绍”，完成从卖特产到卖文化的价值跃升。

两会现场的“菌菇三姐妹”案例极具启发性：村支书、高校教授、企业董事长组成的“产学研”组合，本身就构成了一个充满张力的品牌故事。农产品出圈，必须深度挖掘其背后的历史文脉、匠心工艺和人文精神，将新会陈皮“百年胜黄金”的智慧、英德红茶亮相巴黎奥运的自信，转化为打动人心的品牌叙事。通过开发农旅线路、文创衍生品，推动消费者从“购买产品”转向“体验文化”，建立深度情感联结。

其次，以“系统赋能”替代“单点突破”，构建全链条协同的产业生态。

“媒体+”写入政府工作报告，标志着其从自发探索上升为系统战略。农产品出圈需要政府、企业、平台、媒体与行业组织的同频共振。政府部门需做好顶层设计与政策支持；龙头企业应展示标准引领与科技实力；中小企业可依托产业集群展现特色巧思；媒体平台则要发挥创意策划与资源链接优势，实现从传播声量到销售增量的有效转化。本次两会代表委员的集体代言，正是这种协同生态的集中展现。

再者，以“市场逻辑”驱动“创新迭代”，保持与消费趋势的同频共振。

出圈的本质是赢得市场竞争。必须敏锐捕捉新消费趋势，善用大数据实现渠道精准触达：在内容平台放大产品的人文故事，在电商平台突出其品质与性价比。同时，积极发展预制菜、功能性农产品等精深加工，延伸产业链条；借助区块链等技术构建溯源体系，以透明化赢得信任。让“广货”满足当下需求，引领生活方式。

风起南海，潮涌珠江。从两会现场的“特产展示”到“广货行天下”的全球征程，广东农产品正站在从“区域口碑”到“天下广货”的历史拐点。营销方式升级的背后，是发展理念的深刻变革。近期的“广货行天下”春季行动，就像一份宣言书。它宣告广东不只拥有闻名于世的强大制造能力，更要以源自山海、蕴涵文化、引领标准的优质农产品，丰富全球餐桌，传播岭南味道，在中国式现代化的宏大叙事中，写下独具魅力的“风物篇章”。

前路广阔，行者无疆。广东农产品的出圈之路，注定是一场以品质为基、以文化为魂、以市场为师的持久征程。

作者：闻夕

来源：南方农村报