邮惠万家银行被吸收：直销银行的12年探索

开业三年后，邮储银行全资控股的独立法人直销银行将被合并。

9月23日晚间，邮储银行公告称，将吸收合并下属全资子公司中邮邮惠万家银行有限责任公司（下称“邮惠万家银行”），吸收合并完成后，后者的独立法人资格依法注销。

邮惠万家银行的命运绝非个案。自2022年招商拓扑银行终止筹备以来，民生银行、北京银行等10余家银行的直销银行相继关停。

历经12年浮沉，直销银行模式逐渐退出时代的舞台。

直销银行为何被时代落下了？未来将走向何方？

探索

当时钟拨回至12年前，直销银行是传统银行接轨互联网的先行先试。

当其时，银行在外面对互联网金融的竞争，在内面对利率市场化步伐加快的煎熬，客户消费习惯向线上转移，整个银行业陷入焦躁中。

来自国外的经验显示，直销银行借助互联网开展业务，砍掉传统银行最沉重的成本负担——物理网点和人力成本，达到相对低的成本吸储揽储和获客，用户也能够享受更便捷的金融服务。

直销银行模式开始“漂洋过海来看你”，以“零物理网点、纯线上运营”的颠覆性姿态出现在大众面前。

2013年9月，“先行者”北京银行与荷兰ING集团率先试水直销银行服务模式，计划打造成直销银行业界“标杆”，中国银行业正式开启“去网点化”的数字化探索。

次年2月，较受公认的国内首家直销银行“民生银行直销银行”正式上线。随后直销银行迎来爆发式增长期，国有大行中，工行“融e行”、建行“惠生活”等平台相继上线；股份制银行中，浦发银行、华夏银行、江苏银行等相继推出直销银行和创新产品。

直销银行经历了数量上的爆发式增长。据统计，高峰时期的2019年10月，全国直销银行数量高达116家。

直销银行承载着双重使命：对内，是传统银行数字化转型的试验田，对外，则是应对互联网金融冲击的防御工事。

但历经4年的探索，问题开始显现——由于直销银行基本在总行设置一级或二级部门运作，存在身份尴尬、缺乏独立决策权，各部门协调不通等问题，导致产品迭代缓慢、定价缺乏竞争力。

意识到这个问题后，独立法人直销银行应运而生。

成立独立法人的直销银行，就能有体制机制上的优势，同时在成本核算和产品定价上有更多自主权。

2017年11月，国内第一家独立法人直销银行百信银行开业，由中信银行和百度联合设立，标志着行业进入制度化探索阶段。2021年底，邮惠万家银行开业，成为国内第二家独立法人直销银行。

区别于部门制直销银行，独立法人意味着更高的自主性和灵活性，被赋予更高的期待。邮储银行前董事长张金良曾表示，直销银行作为全牌照的独立法人银行，申请的目的是作为邮储银行数字化转型的抓手或“试验田”，通过直销银行的设立，将金融服务嵌套到商户、消费者等生产、生活场景当中。

但如今，随着邮惠万家银行被吸收合并，国内独立法人直销银行的牌桌上，只剩下百信银行一家。

潮退

理想丰满，现实骨感。大部分直销银行并未能实现最初的设想。

以邮惠万家银行为例，成立3年亏损一直在扩大，2024年实现营业收入2.43亿元，同比下降31.52%；实现净利润-2.63亿元，较2023年亏损4.15亿元有所缩小。

更棘手的是资产质量恶化，其不良贷款率从2023年的2.28%飙升至6.66%，逾期贷款余额同比激增54.49%，仅2024年就计提信用减值损失4.31亿元，几乎吞噬了全部营收。

根据公告，吸收合并完成后，邮惠万家银行的独立法人资格依法注销，邮惠万家银行的全部业务、财产、债权债务以及其他各项权利义务由邮储银行承继，邮惠万家银行客户的相关权利和义务均不受影响，已合法签署的合同、协议继续有效。

这个最新的案例，仅是直销银行这条曾经热闹的赛道走向沉寂的一个里程碑。过去几年，早已有越来越多的直销银行被“做减法”。

2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道App进行整合，推出平安口袋银行；2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入到手机银行App中；2021年12月18日，广发银行停止广发直销银行App服务；2022年9月26日，广州农商行下线珠江直销银行App；2023年10月8日，紫金农商行将手机银行App与直销银行App进行全面整合、优化升级……银行的直销银行迎来关停整合潮。

浪潮退去的速度比想象中更快。黯然退场的直销银行名单上，有民生银行、南京银行、汉口银行、东莞银行、广发银行、光大银行、华夏银行、上海农商行、恒丰银行等十余家银行，它们通过资源整合，直销银行部分与手机银行进行合并升级，部分则是被彻底放弃，业务被关停下线。

潮水退去有两个典型事件。

2022年，招商银行与京东数科酝酿五年的直销银行——拓扑银行胎死腹中，终止筹建。今年，原本计划打造成直销银行业界“标杆”的北京银行在6月25日宣布，将直销银行App相关业务功能迁移至手机银行。

如今仅剩地方小银行仍在苦苦支撑。

目前，以“直销银行”为关键词在手机应用商店中搜索，尚能查询到的直销银行App多以城农商为主，如新疆汇和直销银行、青岛农商银行直销银行、民泰银行直销银行等。

曾经承载着“互联网+金融”革新期待的直销银行，终成金融创新“夹生饭”。

困境

对于这场整合，业界早有预期：“独立运营带来的管理成本居高不下，业务又与邮储银行主App形成重叠，亏损扩大下合并是必然选择。”

“数字化创新风口”式微，背后是多重困境的交织。

首先是战略定位的摇摆。在缺乏独立战略规划的定位迷失之下，多数银行将直销银行视为传统业务的线上补充，产品体系单一、同质化严重成为“通病”，多为货币基金、存款、理财“老三样”。随着数字金融发展深入，直销银行功能与手机银行高度重叠，但手机银行功能大、全、多，用户倾向“一站式服务”，直销银行“便捷性”优势丧失。

当手机银行能够满足用户的全需求时，直销银行就成为了增加运营成本的“鸡肋”。如邮储银行在公告中表示，以手机银行为主要服务渠道的格局已经形成，线上综合服务能力大幅增强。为有效利用资源，降低全行运营成本，拟吸收合并邮惠万家银行。

其次是监管框架的错配。与传统的网上银行、手机银行业务相比，直销银行账户为实名Ⅱ、Ⅲ类虚拟电子账户，因此除理财业务外的单日消费与支付的上限为1万元。更严格的是首次购买银行理财需临柜风险评估，贷款时查询央行征信需本人书面授权，无法脱离物理网点，直接削弱了直销银行“全线上服务”的核心价值，违背了直销银行减少基础成本让利客户的商业逻辑。

当微信支付、支付宝等第三方平台已实现全功能账户服务时，直销银行的账户价值被极大削弱。

对于独立法人模式的探索而言，理应带来决策链条缩短、激励机制灵活、创新文化独特等优势，但受限于牌照范围和风控要求，业务拓展仍受掣肘。与此同时，完全脱离母行资源，重构线上获客与盈利模式，难度较大。邮惠万家银行的案例就揭示了独立法人直销银行面临的现实挑战。

同质化、功能重叠与监管限制使直销银行难以在现有框架下持续竞争，而独立法人模式也因盈利模式模糊、资源依赖等问题未找到出路。

直销银行探索的价值与预期偏离，反而成为重复投入时，银行也做出了取舍，下架、整合、回归母体便成为理性选择。

回归

开业三年，经历了从“战略高地”到“整合对象”的戏剧性转变，邮惠万家银行的命运如同一面棱镜，既体现了直销银行的困境，也折射出中国银行业在数字化转型浪潮中的思考、探索。

作为传统银行接轨互联网的“创新试验田”，这场“去中介化”金融实验的价值不容否定：它培育了市场对纯线上金融服务的需求，倒逼传统银行提升数字化水平。

博通咨询金融行业资深分析师王蓬博认为，独立直销银行App模式推动银行业数字化转型的价值已被吸收，其纯线上化运营、低运营成本等基因融入手机银行等渠道，提升了整体服务效率。

如今，随着直销银行所承载的数字化理念已经融入传统银行的血液，数字化从“可选项”变为“必选项”。

对于吸收合并邮惠万家银行，邮储银行也表示，吸收合并后，邮惠万家银行线上运营经验整合到邮储银行，将对其线上业务形成强有力的补充；邮惠万家银行的业务资源及人才队伍，将为邮储银行发展注入新动力。

直销银行的整合浪潮，本是银行业数字化转型的第二阶段——数字化探索从“粗放式渠道扩张”转向“精细化生态深耕”的鲜明缩影。

幸存者探索出三条转型路径——

主流选择是与手机银行深度融合，通过“一站式平台”提升用户体验，降低成本；

特色突围是聚焦垂直赛道深耕，放弃“全业务覆盖”转向细分领域，如江苏银行将直销银行升级为“天天理财”，构建基金、保险、存款四位一体的财富管理体系，以“小而美”的定位避开了与手机银行的正面竞争，通过专业化服务培育核心客群；

生态重构则是金融科技赋能的开放转型，通过嵌入消费、供应链等场景，提供如生活缴费、企业服务等“金融+非金融”服务，增强用户黏性。

行业正形成三级竞争格局。头部银行如工行、招行通过手机银行构建超级App生态；中小银行聚焦区域特色场景；新型数字银行如网商银行依托生态优势深耕垂直领域。

银行业数字化的探索并未终结。

当技术赋能与生态思维取代简单的“线上化”噱头，直销银行或将以新的形态回归银行业数字化转型的核心舞台。

南方+记者 黎华联