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音乐推广的权力中心，彻底地从MTV这样的中心化媒体巨头下放给每一个普通用户和网络红人。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，MTV如何走到今天这一步。▼
（IC photo / 图）
（IC photo / 图）
近日，MTV旗下现存的所有24小时音乐频道正式宣告全球停播。
美国的MTV主频道仍然保留，但它也不是纯粹的音乐频道，而转型为以真人秀、电视剧等为主。
MTV有着无比辉煌的过去——它曾是全球最大的音乐电视网，一度覆盖166个国家和地区，触达近4亿家庭用户。
它曾是造星工厂的核心引擎，助推迈克尔·杰克逊、麦当娜、lady gaga等一代代巨星走向世界；它曾深入中国年轻人的生活，“感谢CCTV，感谢MTV”是刻入时代的流行语，而MTV为何会走到今天这一步？
时代风口上的传奇
20世纪70年代末的美国，有线电视悄然兴起，打破了传统无线电视的地域限制和内容局限，为专业化频道的诞生提供了技术土壤。
与此同时，当时的音乐产业主要依赖广播电台作为核心推广渠道，歌手的成名几乎完全取决于电台的播放频率，唱片公司急需一种全新的推广方式来提升歌曲和歌手的影响力。
MTV应运而生，它是第一个专门面向青少年群体的音乐电视台，1981年8月1日，MTV频道开播。英国乐队The Buggles的《Video Killed the Radio Star》，是MTV（Music Television）播出的第一支MV。
MTV的诞生，踩在了媒介变革与音乐产业变革这两个时代的风口上。
首先是，电视时代的鼎盛期。
20世纪70年代起，美国电视业崛起，迅速成为大众获取信息和娱乐的核心载体，形成了前所未有的“电视霸权”时代。当时，美国家庭电视的普及率不断提升，青少年群体每天花费大量时间观看电视，形成了稳定的“收视依赖”。
MTV的差异化定位精准而大胆：全天候，只播音乐录像带。对青少年而言，打开MTV，就像是进入了一个只属于自己族群的秘密俱乐部——这里是音乐的视觉世界，是潮流的发源地，是青春身份的认同标。MTV很快就打开了青少年的市场。
另一个是，MV的全面成熟。
在MTV出现之前，MV的制作水平普遍较低，多为歌手在录音棚或舞台上简单表演的记录，缺乏创意和制作投入，未能形成独立的传播价值。MTV开播后，通过持续播放高质量的MV，逐渐培养了观众的审美需求，也倒逼唱片公司加大对MV制作的投入。
特别是，迈克尔·杰克逊1983年的《Thriller》MV登陆MTV后，彻底改变了人们对音乐影像的认知，证明了MV可以超越单纯的宣传功能，具备独立的艺术价值。
此后，为了让歌曲在MTV的平台上脱颖而出，唱片公司开始邀请专业的导演、摄影师、造型师参与MV制作，将MV从“音乐记录”升级为“视听作品”。从此，音乐MV的制作成为与歌曲本身同等重要甚至更为先锋的艺术载体和商业投资。
20世纪80年代中期至21世纪初是MTV的黄金时代，造星能力达到顶峰。
MTV助力迈克尔·杰克逊的影响力从音乐圈扩散到全球流行文化领域，成为当之无愧的“流行天王”；麦当娜凭借一系列充满争议和创意的MV，在MTV的助推下迅速走红，大胆的造型和表演风格影响了一代青少年的审美……
在电视工业的黄金时代，MTV还积极推动全球化战略，将其频道模式复制到世界各地，设立了本地化的24小时音乐频道，积极与当地唱片公司、电视台合作，融入本土音乐和文化，让MTV演变为一个连接全球青年文化的超级平台。
上世纪90年代中期，MTV中文频道在中国台湾开播，2003年MTV频道获准在广东省有线网落地。此外，MTV与大陆更多频道达成栏目合作，最有影响力的《天籁村》成为很多80后、90后接触华语流行音乐和欧美潮流的重要窗口。
2000年起，MTV与央视联合举办的《CCTV-MTV音乐盛典》是华语乐坛的年度盛事，天王天后们上台领奖时必说的“感谢CCTV，感谢MTV”，成为那个时代的流行语，还被2008年央视春晚的小品《火炬手》戏仿，足见其影响力已渗透到大众文化的各个层面。
在抓住这两个趋势的基础上，MTV还通过一系列创新举措巩固了自己的地位。1984年，MTV推出了“MTV音乐录影带大奖（VMA）”，这一奖项的设立让MV的创作获得了行业层面的认可，成为音乐工业的重要组成部分。
至今，VMA仍然存续，是美国最重要的音乐奖项之一。
（IC photo / 图）
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难挡时代趋势
MTV的辉煌持续了二十余年，互联网时代的到来给了它严峻的冲击。
2005年，YouTube在美国上线，这个允许任何人自由上传和观看视频的网站，从根本上颠覆了内容分发模式。
在此之前，音乐公司和歌手要想让MV被广泛看到，必须将作品递交给MTV的编辑，祈祷能被选中播出；而YouTube的出现让他们可以直接将MV上传到平台，面向全球观众，传播的门槛被无限降低。
乐迷无需守在电视机前，被动等待VJ的“歌单”，可以在视频平台搜索和观看喜欢的MV，观看的自主性完全回归到用户手中。
随后而来的流媒体浪潮进一步挤压了MTV的生存空间。
国外如Spotify、Apple music，国内如QQ音乐、网易云音乐为代表的音乐流媒体平台，改变了人们听音乐的习惯，它们让听歌变得前所未有的便捷，随时随地在电脑、手机上收听。
这些平台也整合了大量MV资源，用户在听歌的同时可以直接观看对应的MV，进一步分流了MTV的核心受众。
以TikTok、抖音为代表的短视频平台的爆炸式增长，进一步重塑了音乐的推广路径。一段十几秒的短视频，可能因为一个舞蹈挑战或一个情绪片段，就能让一首歌在全球范围内病毒式传播。
音乐推广的权力中心，彻底地从MTV这样的中心化媒体巨头下放给每一个普通用户和网络红人。
在互联网浪潮一波又一波的冲击下，电视的开机率不断下滑，电视观众不断流失。
2012年，红极一时的《CCTV-MTV音乐盛典》颁出了最后一届奖项；2021年2月1日，MTV音乐电视台中文频道正式停播；2025年最后一天，MTV旗下仅剩的24小时音乐频道迎来全球停播。
大家固然对这个结果感到惋惜，但也在意料之中。你多久没有完整地坐在电视机前，为一个频道的节目单而等待了？你上一次在电视上完整观看一支MV又是多久以前了？
MTV难挡时代趋势，但不必为此悲观伤感。
那些守在电视机前等待MV播放的午后，那些与同学讨论新歌的课间，那些被VJ种草的流行趋势，都是不可复制的时代印记，并不会因为MTV落幕而消散。
变化的只是载体，真正有价值的内容永远有它的受众，也有属于用户的专属记忆。
何况，MTV所开创的“音乐视觉化”理念早已成为当代流行音乐产业的绝对标准。
今天，我们可以在各种社交媒体和短视频平台上观看全球顶级制作的MV，在音乐App中点播歌曲时同步观看配套影像，这些都是“音乐视觉化”的延续。
就这一点，我们得由衷地说一句，“感谢MTV。”
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