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与传统女性燕窝强调“美容养颜”“肌肤透亮”不同，男性版本把产品价值更多锚定在身体保健和事业成就上，成分明显“硬核化”了。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，盯上中年男人的燕窝为什么卖不动了。
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（IC photo/ 图）
（IC photo/ 图）
最近，一个有趣的现象正在燕窝行业兴起——这个长期以女性为主要客群的品类，开始“盯上”男性。
从专柜的男士代言人立牌，到强调“强身健体”“提升精力”等新品宣传，燕窝正试图撬动一个曾经被忽视的消费群体。
燕窝瞄准男性市场的背后，是燕窝行业的增长焦虑，不过，这条路真的好走吗？
女性撑起燕窝市场
燕窝，简单来说就是雨燕科金丝燕等燕子用唾液凝结筑成的巢，含有蛋白质和矿物质。天然燕窝形状不规则，多呈半月形或船形，质地坚硬，泡水后会膨胀变软，带有淡淡的蛋白清香。
国人食用燕窝的历史可追溯到唐朝，但真正流行是在明清时期，燕窝被视为滋补圣品，与冰糖、枸杞等炖煮，制成甜汤，常用于御膳或贵族宴席，认为它能润肺养颜、增强体质。
如今，随着人工养殖和加工技术的发展，燕窝不再像古代那样稀有，但在华人文化圈，它仍被视为养生和馈赠的佳品。
总的来说，燕窝消费市场呈现明显的“她经济”特征，女性是绝对的消费主力。
根据“国燕委”（全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会）发布的《2021-2022年度燕窝行业白皮书》，燕窝消费群体中，20-50岁的女性占比高达77.72%，其中31.29%为18-30岁的年轻女性，46.43%为30-40岁的中年女性。
为何是女性撑起燕窝市场？从历史来看，燕窝作为传统滋补品，长期与“美容养颜”“滋阴润肺”等功效联系在一起。
到了现代社会，商家抓住这一传统认知，进一步将燕窝的功效与女性不同人生阶段的需求绑定，比如强调“孕期滋补”“产后恢复”等，将“吃燕窝=关爱女性”的概念深深植入女性消费者的心中。
一些燕窝品牌邀请的女明星都很大牌，比如巩俐、章子怡、刘亦菲等，这些明星自带“优雅”“冻龄”等标签，强化了燕窝与“贵妇”等女性群体的关联。
从消费场景来看，行业数据显示，约60%的燕窝消费用于送礼，这一现象在母亲节、三八妇女节等女性节日期间尤为突出。女性更多掌握着家庭消费的决策权，她们不仅会为自己购买，也习惯在重要节日给母亲、闺蜜等女性亲友赠送燕窝礼品，既能体现关爱，也有面子，形成了稳定的消费循环。
为了适应现代女性的生活方式，燕窝的产品形态也在不断革新。传统干燕窝需要经过泡发、挑毛、炖煮等多道工序，耗时耗力。
针对这一痛点，市场上涌现出即食燕窝等便捷产品，主打“开瓶即食”，并通过标准化生产保证了品质的稳定。小包装设计和精美礼盒也迎合了女性消费者对仪式感和颜值的追求，推动了燕窝从传统滋补品向日常养生品的转变。
虽然女性消费者一直是燕窝市场的主力，但行业竞争已经越来越激烈。近年来，燕窝企业的数量快速增长，新品牌不断涌现，市场逐渐饱和。
企查查的数据显示，近5年与燕窝相关的新增企业就达到8000家，传统以女性为核心的目标群体——比如注重美容养颜的年轻女性、孕期或产后的妈妈们，已经被各大品牌反复挖掘，增长空间有限。
此外，燕窝的高端礼品市场也受到经济环境的影响。在当下的经济大环境下，消费者在非必需品上的支出更加谨慎，高端滋补品的送礼需求有所收缩。
据弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，燕窝产业的市场规模预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率为16.5%，不及2017-2022年27.2%的复合年增长率。面对挑战，燕窝品牌不得不寻找新的增长点。
而男性市场，就成了燕窝品牌的下一个战场。
（IC photo/ 图）
（IC photo/ 图）
男性消费者难打动
一个知名燕窝品牌推出的总裁燕窝的广告片中写道，“无论是在工作中的决策，还是生活中的每一次挑战，健康始终是支点……男人的燕窝，燕窝、人参、铁皮石斛等8重滋补，巅峰之作。每天一碗，能量满满……助力新高度，成就每一个挑战。”
与传统女性燕窝强调“美容养颜”“肌肤透亮”不同，男性版本把产品价值更多锚定在身体保健和事业成就上，成分明显“硬核化”了。
普通燕窝通常突出唾液酸和胶原蛋白，而这里特别列出人参、铁皮石斛等中药材，还强调“8重滋补”的复合配方。这些成分在中医理论中多用于补气、抗疲劳、护肝肾，是男性（特别是一些中年男性）密切关注的健康痛点。
广告语中反复出现的“决策”“挑战”“巅峰”“高度”等词，构建了一个典型的职场精英叙事。所以，文案不提针对女性的燕窝产品中常提到的“抗衰老”“变美”这类词汇，而是用“更强的工作状态”“更高的事业追求”等能量满满的积极正向的表达方式。
除此之外，“每天一碗”的消费场景设计，凸显了日常化、习惯性的滋补，符合男性消费者偏好的简单直接的使用习惯。
从营销角度来看，开辟男性赛道确实是个不错的思路。不过，现在的消费者越来越聪明了，他们分得清营销话术与真实功效。从“总裁燕窝”的惨淡销量来看，男性消费者显然没有买单。
一方面，燕窝的功效一直存在很大争议，科学界对其营养价值的评价并不高。传统上认为燕窝富含唾液酸和蛋白质，但唾液酸的含量并不比鸡蛋、牛奶等日常食物更高。
并且，燕窝的蛋白质属于不完全蛋白，人体吸收利用率较低，不如肉、蛋、奶等优质蛋白来源。
另一方面，燕窝市场的乱象由来已久，比如2020年某头部主播的“糖水燕窝”事件——所谓“燕窝”，只是糖水加少量燕窝成分，却卖出高价。
再加上燕窝行业长期存在夸大宣传、虚假标注、以次充好等问题，导致许多人对燕窝的实际功效持保留态度。即便是一些高端品牌，也很难完全摆脱“智商税”的质疑。
年轻的男性消费者，尤其是注重健康和生活品质的群体，在选购有助于“强身健体”的产品时往往更务实，更看重科学依据和实际功效。
他们习惯在购买前查阅成分表、看测评、对比数据，也会在社交媒体或论坛上研究产品的真实反馈。蛋白粉、维生素、鱼油等功能明确的保健品更容易占领他们的心智，相比之下，男性燕窝的广告语虽然有煽动性，但缺乏强有力的科学支撑，他们很难被这类话术轻易打动。
最终，这个“总裁燕窝”看似瞄准男性市场，买单的可能还是那群购买“贵妇燕窝”的女性消费者。许多“贵妇”本就习惯于购买高端滋补品，她们不仅为自己消费，也会为丈夫、父亲等男性家人选购。
品牌也许并非真的瞄准男性消费群体，而是将燕窝包装成“男性也适用”，进一步拓展女性消费者的购买场景——让她们为家庭的男性成员购买，本质上仍是女性消费力的延伸。
从这个层面看，即使没有打动男性消费者，但只要能够让男性吃燕窝，也就不必在意是谁购买的，毕竟，消费市场并不缺“人傻钱多”的人。
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