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正值各大电商平台“618购物节”商战正酣，在中国休闲服饰名镇中山沙溪镇，出现了一个戏剧性的一幕：一群直播主播带着相机、手机，走进镇政府大院一顿猛拍。
就在这天，沙溪镇政府腾出了一间会堂，给成立将满5年的沙溪镇直播电商协会用来举行换届大会。
对于有着“中国休闲服装名镇”美誉的沙溪镇而言，这场大会可谓“群贤毕至”——数十家服装企业的老板们齐聚一堂，各家企业的主播用镜头记录下火热的场面。现场，首任会长、沙溪服装行业的网红老板“鸟叔”袁杰正式将会长一职“交棒”给中山市波特邦威服饰有限公司（下称“波特邦威”）董事长、同样是直播网红的“康哥”陈锦康。
沙溪镇直播电商协会换届大会近日在沙溪镇政府举行。 南方+ 陈少宏 摄
沙溪镇直播电商协会换届大会近日在沙溪镇政府举行。 南方+ 陈少宏 摄
5年间，沙溪镇的服装产业经历了一轮“脱胎换骨”式的大转型——传统服装制造企业相继“转战”直播电商，从贴牌代工的幕后走向直面消费者的台前，工厂老板转型干起了直播网红，并带起了一批本土自有服装品牌，帮助沙溪镇在近几年逐渐找回自己的“状态”。
最近，《2025中国镇域经济高质量发展研究》报告发布，沙溪镇在去年重回全国镇域500强的基础上，排名再升17位。作为沙溪镇支柱产业的服装产业，能否继续借力直播电商，让转型一度受困的服装名镇东山再起？
从绝境到逆袭
5年冒出超6000名主播
沙溪服装的直播电商试水，起始于一场退无可退的“绝境”。
“老郭当时也是持怀疑态度的。”5年前，当袁杰向中山市霞湖世家服饰有限公司（下称“霞湖世家”）董事长郭长棋提出要在镇上办一场直播电商节时，并没有立即获得“老郭”的支持。彼时，袁杰还不是远近闻名的中山“鸟叔”，郭长棋距离接触直播带货还有好几个月。
郭长棋的怀疑不无道理。
一方面，虽然早在2019年，淘宝就已在中山沙溪镇设立了首个网红直播基地，但当时选择在直播间销售商品的企业并不多，拥有由淘宝颁发直播牌照的企业更是屈指可数。
另一方面，2020年新冠病毒疫情的暴发，以贴牌代工为主的沙溪镇服装产业遭受货物滞销、工厂停产、产业链中断等残酷冲击。“店开不起来，品牌没有订单过来。我们当时甚至派专车把员工从全国各地接回来，人回来了却没有活干。”袁杰回忆。
尽管彼时直播带货逐渐在全国走红，但对于沙溪镇的服装工厂老板们而言，在疫情防控时期开启一个全新赛道，意味着要承担可能血本无归的风险。
风险与机遇往往并存。
在随后的某一天里，从下午两点半到晚上八点，袁杰和沙溪镇时任镇长一直坐在办公室里讨论直播带货，并形成一个共同认知——要通过直播带货，实现产业内循环，在“品牌下单、工厂接单”的模式之外，实现沙溪的自产自销、提升产品附加值。“我和镇领导聊完后，他的笔记本已经写了一半。”袁杰用两根手指比着笔记本的厚度。
不久，政企双方萌生了一个更大胆的想法：办一场电商直播节。“发动整个中山的企业，有产品的就过来。”袁杰说。
2020年3月28日，中山沙溪的一声强音，打破了近两个月的沉寂——首届时尚沙溪3·28直播节启动，上百家企业参与直播，时任镇领导出镜带货，当天6个小时成交额近5000万元，活动7天实现2.8亿元销售额。
沙溪镇的服装企业直播主播们正在拍摄与会人员。 南方+ 陈少宏 拍摄
沙溪镇的服装企业直播主播们正在拍摄与会人员。 南方+ 陈少宏 拍摄
彼时，沙溪在全国首先举办直播节的消息冲出中山、走向全国。很多此前观望的企业开始加入直播带货的行列，郭长棋、陈锦康等人开启网红老板的转型之路，各类商协会开始筹办各自领域的直播电商节。2020年8月，中山市沙溪镇直播电商协会应运而生，袁杰当选协会第一届理事会会长。
5年间，沙溪镇与抖音、快手等平台的合作愈加密切，举办直播电商节成为当地每年的“标准动作”，直播电商行业规模日渐壮大。
本次换届大会上，陈锦康透露了一组数据：2024年，沙溪镇直播销售额突破102亿元，占中山全市31.7%，零售额连续三年位居中山全市第一；全镇建成1180间直播间，培育超6000名主播，形成了沙溪服装产业上下游直播矩阵。
代工“巨轮”转向做直播+品牌
4年做到10个亿
在5年的直播转型历程中，沙溪镇最具代表性的服装企业，便是霞湖世家——从2020年开启第一场直播，到2024年GMV（商品交易总额）达到10亿元级，霞湖世家只用了4年时间。
霞湖世家大楼。图源沙溪发布。
霞湖世家大楼。图源沙溪发布。
今年“618”活动还未结束，郭长棋的儿子、霞湖世家“90后”总经理郭榕便给出预测：“今年上半年我们公司的GMV应该会比去年同期增加40%，今年全年GMV应该会增加50%，大约能到16亿元。”
在抖音圈子靠带货走红的郭长棋、郭榕父子，是沙溪镇直播电商行业不得不提的人。
“有的人可能还没起床，我们已经挣20万了。”早起直播卖衣服，成了郭长棋坚持多年的一个习惯。早上结束直播后，他还不忘浏览剪辑人员发在群里的其他视频：
“你找一下我老婆说的20年前送我T恤的事情，把这段剪进去才有故事性。”
“这句话我说得不太清楚，和下一个镜头接不上，我重新录一段。”
接触直播电商以来，郭氏父子不仅让自己成为了这一领域的“专家”，更开创了全新的直播电商经营模式。
2020年，霞湖世家成立了郭长棋董事长抖音直播间，正式引入抖音直播的新媒体销售渠道。公司组建了百余人的电商团队，直播间的服装交流展示内容更具互动性，并持续更新有关工厂工艺和服装品质的短视频，半年就创下了GMV破亿的纪录，超过公司同时期服装代工业务的销售额，郭长棋“抖音最会带货的工厂老板”的称号也随之走红。
再后来，霞湖世家甚至关停了所有线下门店，全面“转战”直播电商，并不再只依靠自己的员工出镜、创作，而是签约了一百多个视频创业团队，构建起霞湖世家的“小号”矩阵。
“你只需要有视频生产能力、只卖我们的产品、只负责销售。其他的一切，比如货源、场地、售后服务甚至是培训，都是由我们公司提供。”郭榕介绍，这一模式给予了这些“小号”团队充分的自由度，团队可以随时随地、以自己擅长的方式进行直播或视频创作。
与此同时，做了几十年代工的霞湖世家，借着直播电商带火的热度，在2023年推出了与公司同名的服装品牌——“霞湖世家”。品牌上线首月，销售额便达1.3亿元。不仅如此，霞湖世家邀请香港歌手孙耀威担任品牌代言人，多次与董明珠等业界名人联动直播，品牌营销初见成效。
郭长棋与董明珠联动直播。图源沙溪发布。
郭长棋与董明珠联动直播。图源沙溪发布。
当服装制造“大厂”的生产制造能力叠加上了成熟的直播经营和品牌效应，霞湖世家这一艘“巨轮”便实现了战略性转向。成功案例让沙溪镇不少传统服装生产企业也看到：除了闷头做代工，企业更需要把销售与品牌捡起来。
接招“价格战”
直播电商人才需求年增45%
霞湖世家近5年来的成功，并不意味着沙溪镇全镇服装产业的直播电商转型会一路平坦。在这次换届大会上，陈锦康对沙溪镇直播电商行业当前面临的挑战直言不讳：
直播电商人才贫缺——需求年增45%，但本土孵化率不足20%；
竞争白热化——70%企业扎堆中低端，价格战激烈；
服装供应链供过于求——库存周转率仅为行业平均的65%。
“但危机，是沙溪直播电商腾飞的起点。”陈锦康紧接着说道。对陈锦康自己而言，他也正经历着一个应对人才、价格战、供应链等挑战的新起点。
沙溪镇第二届直播电商协会会长陈锦康发表就职宣言。 南方+ 陈少宏 拍摄
沙溪镇第二届直播电商协会会长陈锦康发表就职宣言。 南方+ 陈少宏 拍摄
2024年3月，波特邦威正式推出旗下自有品牌“问道”，邀请田亮、叶一茜夫妇担任品牌代言人。这一全新品牌的创始人，是陈锦康的儿子、“00后”独立服装设计师陈哲宇。作为沙溪镇早期服装生产领域的“元老”之一，陈锦康很清楚自己和儿子的“分工”：
“对工厂的管理、品质的把控，我们老一辈的经验更丰富。研发设计、品牌创新这方面，一定是他们年轻人的‘天下’。”
陈哲宇同样认为，相比父辈，沙溪服装的“企二代”思维更加活跃，对于新鲜事物的包容性和接受度也更强。从英国留学归国的他，表示有信心经营好问道品牌，并将其打造为引领时尚潮流的沙溪服装品牌。
品牌仅仅发布1年多，问道收获了可观的成果。截至6月上旬，问道在抖音平台的“618”活动成交额已接近1000万元，单日成交额一度跻身抖音总榜前三。
2024年3月，波特邦威正式推出旗下自有品牌“问道”，邀请田亮、叶一茜夫妇担任品牌代言人。图源沙溪发布。
2024年3月，波特邦威正式推出旗下自有品牌“问道”，邀请田亮、叶一茜夫妇担任品牌代言人。图源沙溪发布。
既有霞湖世家等“巨轮”的转向，也有问道等“黑马”的杀出，沙溪镇直播电商行业初步积累起传统产业的直播电商转型经验，并在这次沙溪镇直播电商协会换届大会上发布了《2025-2030沙溪直播电商战略白皮书》，陈锦康介绍了即将开展的“六大行动”：
政企银协同：推出“直播贷”“流量补贴券”，让融资成本降低约30%；
人才孵化：联合职校每年培养100至300名主播，推动百企参与；
IP打造：培育“中山休闲服装节”等标志性活动，实现产品溢价提升；
权益保障：成立合规委员会，推动维权响应提速50%；
供应链升级：上线AI选品，推动库存周转率提升25%；
巩固产业筑基：建设集直播大厦、智能云仓、物流园区于一体的产业综合体。
“这些年我经常和沙溪的电商达人交流，他们说的话当中，我最喜欢的一句就是：现在的沙溪，很漂亮、很舒服，这里的产业基础很好，我不会再离开沙溪。”换届大会上，沙溪镇党委书记黄景辉向企业家们作出承诺：沙溪将为企业家们“大展拳脚”提供最优质的服务、最优良的环境。沙溪镇将重点打造时尚产业选品中心、组建专业电商运营团队、举办电商促消费活动，谋划出台《沙溪镇电子商务集聚区建设工作方案》，全方位为电商发展保驾护航，以直播电商为抓手加快产业转型。
走过直播电商的第一个5年，“中国休闲服装名镇”能否创造出引领时尚的下一个5年？陈锦康给出了自己铿锵而简洁的回答：“我们顶峰相见！”
采写/摄影：南方+记者 陈少宏（除署名外）
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