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今年的粽子你吃上了吗？临近端午节，粽子市场迎来新一轮消费热潮。记者走访中留意到，各大线下商超柜台摆上各式各样的粽子，从经典口味到创新产品，柜台前门庭若市；线上销售同样走俏，第三方数据显示，拼多多粽子销量大增3倍，天猫618粽子成交额增长70%，养生粽等新品类异军突起。
中国数据研究中心《2024中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》显示，2024年粽子市场总量首次突破百亿大关，达到103亿元市场规模，预计2025年将突破110亿元规模。这一规模上的跃升，除了传统非遗文化的影响力日益蓬勃，背后也离不开各品牌在粽子口味和营销上的不断推陈出新。
消费趋势：从“猎奇口味”到注重养生
千粽百味，各有千秋。近几年，粽子口味正趋于年轻化、多元化，不少“猎奇”口味的粽子出现在货架上，其中不乏老字号品牌。如五芳斋推出的红烧大肠粽、长沙臭豆腐粽，还有和卫龙联名推出的辣条风味粽、魔芋爽粽等口味；三全食品的玫瑰红茶粽和茉莉龙井粽；真真老老和可口可乐联名推出的可乐粽……天猫超市工作人员表示，今年“新奇特”口味粽子比传统口味粽子的销量更佳。
五芳斋和卫龙联名推出的辣条风味粽
五芳斋和卫龙联名推出的辣条风味粽
三全食品的玫瑰红茶粽和茉莉龙井粽
三全食品的玫瑰红茶粽和茉莉龙井粽
除了用猎奇口味招揽生意，主打低糖、低GI的“养生粽子”成消费新宠。不少商家推出“养生粽子”或者“药膳粽”，在粽子中加入紫苏、西洋参、铁皮石斛等中药材。低糖、杂粮、高端食材也被融入到粽子中，例如苏州稻香村此前推出的黄精鲜肉粽、陈皮桂花山楂粽，广州陶陶居的阿胶黑芝麻软心粽。健康粽子不仅覆盖银发族，更吸引年轻消费者为“营养管理”买单。
广州陶陶居的阿胶黑芝麻软心粽
广州陶陶居的阿胶黑芝麻软心粽
在年轻人青睐的新零售平台，盒马鲜生同样也上架主打低脂减糖的粽子。盒马鲜生工作人员表示，今年有意识地改造粽子食材、控制热量，减轻消费者的饮食负担。在线上平台，京东超市榜单显示，燕窝、杂粮和养生粽成为健康食品榜的“三大顶流”。“以前大家更愿意尝试没见过、没尝过的，但如今消费者更看重健康。”京东超市工作人员表示，今年养生类粽
艾草花束
艾草花束
多个平台数据显示，今年粽子整体销售态势良好，成交金额同比增长近七成。值得注意的是，粽子热销同时，艾草、菖蒲、香囊等节令商品同样备受欢迎。在小红书、抖音上，有很多网友分享入手的艾草花束，还有DIY的视频教程，原本普普通通的艾草，与菖蒲、玉簪等搭配成花束，成为社交平台上的时尚单品。粽子、艾草、菖蒲等端午元素，在传统习俗与现代审美的碰撞中，不仅激发了新的消费活力，也营造出独特的“国潮端午”氛围。
产品观察：多维策略打造品牌爆品
面对火热的粽子消费市场，一款爆品或能实现企业业绩增长，该如何打造爆品，这背后都有哪些策略？
我们留意到，产品创新是基本策略，但又不局限于创新，而是要遵循“分层创新”模式来锚定消费刚需。经典款守基本盘，如老字号五芳斋连续三年保留有蛋黄肉粽、豆沙粽等七大基础款式；网红款引流量爆发，星巴克星冰粽以水晶皮包裹冷萃咖啡风味，瞄准年轻客群下午茶需求；功能款拓增量市场，叮咚买菜今年创新研发，推出了低升糖咸蛋黄肉粽、低升糖鲍汁五花肉粽等新品。从销售数据来看，低升糖咸蛋黄肉粽最受欢迎，日销量近千份。
抖音上的“神奇粽子图鉴”话题播放量达6.5亿
抖音上的“神奇粽子图鉴”话题播放量达6.5亿
好产品还需要结合营销破圈。如线上营销强化心智，在当下主流社交平台，抖音上的“神奇粽子图鉴”话题播放量达6.5亿，不少网友分享关于粽子的各种创意；小红书上的“粽子怎么煮”话题更是有超9万篇笔记；还有线下体验激活感知，盒马工坊曾推出“现包粽直播工坊”，消费者可扫码查看粽叶产地溯源信息，提升产品购买率；北京稻香村在部分门店推出热食现煮现烤服务，满足消费者“可尝、可看、可感”的消费体验。
其次是渠道布局革新，产品通过即时零售抢占先机。以京东到家平台为例，其早前发布的《端午节消费趋势报告》显示，1小时网购成为华南地区市场消费者购物的新风潮，越来越多的消费者告别节前囤货，而是选择本地即时零售平台，随要随买，随买随到。数据显示，端午节前京东平台的粽子即时配送订单同比增67%。同样，叮咚买菜曾经推出“30分钟达”粽子专区，满足一二线城市白领消费者的即时购物需求。
在行业人士看来，粽子行业竞争日趋激烈，其市场已然构筑起稳固的节日消费格局，粽子品牌唯有持续深耕，积极探索新口味、新包装与新营销策略，同时注重提升产品性价比，方能在激烈的市场竞争中持续打造爆品，得以站稳脚跟。
采写：南方农村报记者 黄俊杰
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