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当一颗化橘红从粤西山野的晨雾中苏醒，经过“化橘红哥哥”廖志略的直播间走向全国药房；当“圣女果书记”陈土松书记带领村民将圣女果装进冷链车，24小时后出现在上海白领的早餐盘里——广东农产品电商的蓬勃发展书写着乡村振兴的新篇章。
近年来，广东农产品电商实现跨越式发展，加速从初级农产品销售向高附加值产品转型，全面推进农产品供应链的智能化改造，构建全省联动的农产品电商发展生态，通过“12221”体系搭建国际营销渠道，市场规模持续扩大、品类创新不断涌现。
据艾媒咨询发布《2024年广东省农产品电商市场发展洞察报告》显示，2024年中国农产品电商销售规模突破1.6万亿元。其中，广东省以3120亿元的规模领跑全国，占全国总量的19.5%，连续六年蝉联全国榜首。
连续六年领跑全国的辉煌成绩背后，是一批批“新农人”运用互联网思维，重构“人货场”逻辑的生动实践。在这场产业变革中，每一个网络ID背后，都蕴藏着传统农业向数字农业跃迁的密码。
技术突破重塑农业边界，“数字新农人”涌现
广东农产品电商的蓬勃兴起绝非偶然，而是政策引领、技术赋能与市场驱动共同作用的结果。
《广东省数字农业农村发展行动计划（2022-2025年）》提出，完善现代农产品生产流通体系，提高乡村产业链和供应链的数字化水平；推动农产品大数据和数字农业基础设施建设，提升数据支撑、分析研判和调控引导能力；构建智慧农业和数字乡村体系，提升农业农村数字化水平。
在这一政策春风的吹拂下，农业农村电商领域创业创新的氛围日益浓厚，物联网、大数据、人工智能等前沿数字技术得以广泛应用，“山货出山”从此踏上了数字时代的快车道。
如今，手机已然成为新农具，直播也成为了新农活，农业生产方式正经历着翻天覆地的变革。物联网、区块链等技术的深度融入，使得农产品溯源和品质管控能力得到极大提升，传统农业的边际成本曲线正被重新绘制。
茂名化州市培林橘红种植专业合作社社长廖志略。
茂名化州市培林橘红种植专业合作社社长廖志略便是这一变革中的积极参与者与推动者。在直播间里，他摇身一变成为“新农人主播”，带领社员拍摄短视频，生动展示非遗技艺。同时，他精心建立化橘红封坛全流程数字化档案，涵盖种植地块、年份、工艺参数、仓储环境等关键信息，极大地提升了产品溯源的公信力。廖志略深有感触地说：“数字化是传统产业突围的关键！封坛数据不仅是工艺传承的珍贵记录，更是化橘红品牌走向高端化、国际化的核心资产。”他计划通过平台开放部分数据查询功能，让消费者更深入地了解化橘红的价值。
广东福东海药业有限公司创始人叶春彬。
广东福东海药业有限公司创始人叶春彬，与妻子周玛丽被誉为“南药夫妻”，他们专注于南药的电商销售，成功让药材从“中药铺”走进了消费者的“养生茶杯”。他们团队中汇聚了一群精通前端运营与联网数据的人才，他们能够敏锐捕捉市场需求，产品部则迅速响应，打造出既彰显品牌特色又契合市场需求的产品。
广东农产品电商的领先地位，本质上源于供应链思维的成功运用。面对冷链物流成本居高不下的挑战，广东正全力推进农产品供应链的智能化改造。在硬件层面，新型冷藏设备、新能源冷链车的广泛应用显著提高了运输效率；在软件层面，大数据驱动的智能调度系统和全程温控技术实现了更为精准的物流管理。同时，产地预处理中心的建设完善了“最先一公里”的配套设施，大幅降低了产后损耗。这些举措共同构建了一个更加高效、低碳的现代农产品供应链体系，为电商发展提供了坚实的支撑。
广东亚北农副产品有限公司董事长黄秀芬。
广东亚北农副产品有限公司董事长黄秀芬，是一位在农产品仓储物流领域深耕多年的从业者，被大家亲切地称为“仓储物流姐姐”。她凭借多年的物流行业经验，深谙农产品仓储物流的痛点与难点。为了攻克这些难题，她毅然成立了自己的仓储物流公司，专注于为农产品电商提供全方位服务。公司配备了现代化的仓储设施和专业的物流团队，能够实现农产品的快速存储、分拣和配送。同时，她还引入了先进的信息技术，实现了物流信息的实时跟踪与查询，让消费者能够随时掌握自己购买的农产品的运输状态。在她的不懈努力下，越来越多的农产品能够及时、准确地送达消费者手中，成功打通了农产品电商的“最后一公里”，为广东农产品电商的发展提供了有力保障。
没有数字化的供应链革命，就难以实现真正的产业升级。广东电商达人们运用数字化工具，打破传统产业链的信息壁垒，让农户、物流商、平台方成为“价值共创者”。广东农产品电商的实践充分证明：数字化并非对传统农业的替代，而是为其插上“数字翅膀”。
从“叫卖式直播”到“文化种草”，重塑岭南新农业
在广阔的农业天地里，新农人们以创新的破界实践，将“叫卖式直播”升级为“文化种草”。
当“买它买它”的叫卖声逐渐退场，文化赋能成为提升农产品附加值的核心密钥。这本质上是将产品转化为“可体验的文化符号”，而这正是Z世代消费决策的关键所在。
“贡柑妹妹”陈慧。
当“贡柑妹妹”陈慧的贡柑直播间响起英语叫卖声，化州的化橘红深受国际客商青睐……广东农产品电商正突破“卖货”的物理边界，“粤字号”农货成为“文明对话”的载体。
德庆县地处北回归线，这里孕育了沿传1300年的“德庆贡柑”。陈慧引入直播电商模式带动贡柑销售，亲自上阵，向网友介绍贡柑的种植过程、营养价值，让消费者直观了解产品，帮助果农每亩增收4000元。同时，她大力鼓励年轻人借助新媒体平台宣传家乡农产品，巧妙融合优秀传统文化、乡俗、乡景、乡味等多元元素，生动展现乡村的美好生活。
廖志略以短剧形式为化橘红营销带来创新。化橘红是广东化州的特色中药材，有着悠久历史和独特药用价值。廖志略通过拍摄有趣、生动的短剧，将化橘红的功效、使用方法等信息传递给消费者，吸引众多网友关注，让化橘红这一传统特产借助新媒体力量走向更广阔市场。
韶关市星河生物科技有限公司董事长黄清华。
从事食用菌产业20余载的韶关市星河生物科技有限公司董事长黄清华，还有另一个亲切的称呼——“蘑菇姐姐”。她化身火出圈的网红“段子手”，进军短视频平台，推广食用菌文化及健康美食理念。她创作的“挑战100种杏鲍菇的做法”“蘑菇也会悄悄说话”等趣味科普视频，吸引了大量粉丝关注。
无论陈慧用英语向世界讲好贡柑故事，或是廖志略用短剧营销化橘红，还是黄清华通过趣味科普视频推广食用菌，他们都打破了传统销售模式，借助新媒体、新形式推广农产品，吸引消费者目光。
湛江国联水产开发股份有限公司执行总裁李春燕。
产品借势电商东风疾驰，而长久续航的底气，终归源自文化之力。
“对虾格格”李春燕积极探索新零售模式，曾创下“国联电商新零售渠道增速200%”的行业佳话。李春燕通过电商平台，将湛江对虾卖到全国各地，让更多人品尝到新鲜美味的对虾。李春燕特别重视品牌建设，带领员工创新迭代产品配方与口味，打磨“中国风”包装设计，让产品注入文化，进一步提升品牌影响力。
从“好物推荐”到“文化种草”，消费者购买的从来不是单纯的产品，而是产品所处的场景。广东电商达人们深谙此道，他们用内容+场景重构消费决策链。
触达百县千镇万村，助力“小农户”融入“大市场”
近年来，广东涌现出越来越多的带货达人，他们助推“山货出山”，对农村和农业怀有深厚感情，愿意扎根农村，投身农业发展。
湛江市遂溪县乌塘镇委书记洪文泽。
洪文泽是湛江市遂溪县乌塘镇委书记，他致力于推广当地的“仙品荔”，将乌塘镇2万亩荔枝林打造成年产值2.6亿元的“甜蜜产业”。他带头学习小红书营销推广知识，在他的推动下，全镇组织超过150名新农人参与相关培训，打造“小红书村”，推动果农从“种荔人”向“卖荔人”转变。今年4月26日，洪文泽奔赴上海小红书总部，参加电商、农产品营销专题研讨会，探寻“网红效应”转化为“长红动能”以及打造乡村数字经济模式的方法。
广东春丰天集网络科技有限公司创始人王泽锋。
王泽锋是一名资深电商从业者，他发起“山货上头条”项目，带领团队深入山区，挖掘优质农产品资源，帮助农民进行品牌打造和包装设计，提升农产品附加值。在他的努力下，越来越多的山区农产品走出大山，走进城市消费者家中。
十万电商云学堂负责人、导师代表黄海洋。
农产品电商的发展，离不开专业电商人才。黄海洋是一名电商培训讲师，他发起“十万电商培训”计划，培训课程涵盖电商运营、直播带货、短视频制作等多个方面，为农村培养大量电商人才，这些人才成为乡村振兴的重要力量。
湛江市遂溪县界炮镇山内村党支部书记陈土松。
当陈土松的“村播矩阵”绽放光芒不断，当黄海洋的“培训工厂”传授技能不停，我们看到乡村振兴的终极形态是人才生态的繁荣。数字素养才是新时代的新农具，而人才密度决定产业高度。面对快速发展的电商行业和不断变化的市场需求，带货带头人不断学习新的电商知识和技能，提升项目运作能力，更好地带好队伍，在电商江湖里闯出一片天。
五年前，广东省农业农村厅联合湖北省农业农村厅、阿里巴巴举办“鄂粤同心抗疫发展”千名村播培训活动，海选培养千名“李佳琦”，拉动鄂粤两省农产品销售。负责牵头“村播”培训的广东省农业农村短视频制作推广中心，探索出一种线上培训新机制。通过“培训+导师针对性辅导+直播实操+跟踪服务”相结合的方式，提高学员的直播带货水平。直播带货比赛“实操”，将人才培养和助农带货相结合，批量打造出一百多个县域美食直播间，卖火了广东荔枝等单品，重塑了农产品供应链模式，让“小农户”与“大市场”实现低成本对接。
南方农村报在助力广东农产品电商发展方面成果显著，充分发挥深耕县域优势，与多地展开合作。在蕉岭县开设县级电商服务中心，制定农村电商顶层设计、开展大讲堂并运营蕉岭馆；联合多方开展消费扶贫节；整合终端销售资源解决徐闻菠萝卖难问题。在遂溪县仙品荔的推广中，协助当地建设数字电商平台，通过打造“全民种草官”矩阵，形成“干部+农民+网红”的传播三角，激活“在地化创意”，改编《喜剧之王》台词的系列短视频爆红网络。
广东农产品电商连续六年全国第一的佳绩，离不开这些电商达人的努力。德庆贡柑、韶关食用菌、徐闻菠萝、遂溪仙品荔等在他们的推广下，成为全国知名的农产品品牌。如今，越来越多的广东农产品通过电商平台走向全国乃至全球市场，让更多人品尝到广东的美味，也让广东的乡村振兴之路越走越宽广。
作者：杨智明
来源：南方农村报
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