肯德基入驻“拼好饭”，餐饮业卷向“低价时代”

近期，肯德基联合美团“拼好饭”在四川、重庆、宁波、绍兴等地联合开发了中国锅盔堡、黄焖鸡米饭套餐，定价分别为10.9元与14.9元。

目前，“拼团点外卖”模式在年轻人群体中流行，吸引了更多连锁餐饮品牌参与其中。这一现象背后，是当前消费环境下餐饮品牌面临的增长焦虑与转型压力。消费者愈发理性，单纯依靠品牌溢价的空间正在收窄。

当餐饮业卷向“低价时代”，商家如何重新审视价格与价值的平衡点？

视觉中国供图

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“拼团点外卖”流行

“一份锅盔堡售价10.9元，一份黄焖鸡米饭售价 14.9元。很划算。”近日，宁波市民刘女士打开美团“拼好饭”，被肯德基两款产品价格吸引，下单了一份黄焖鸡米饭尝鲜。

最近，“拼团点外卖”在年轻群体中愈加流行。

“9.9元的麻辣烫、15元的老乡鸡套餐、6.9元的喜茶不是限时促销，而是日常标配。”南京市民王鑫表示，每到中午，他打开外卖软件，会从美团“拼好饭”或者淘宝闪购“爆品团”中选择下单咖啡和饭菜，“同样的产品，从‘拼好饭’或者‘爆品团’下单更便宜，而且，有的还免凑单免运费。”

在许多年轻人看来，“拼团点外卖”不是“抠门”，而是“理性消费”。“该花的钱不省，不该花的钱不乱花。”王鑫说，“以更低的成本获得想要的东西，既不委屈自己，又避免了浪费。”

餐饮品牌则借助这一新渠道，寻找流量和销量增长的出路。海底捞、瑞幸咖啡、肯德基、汉堡王等餐饮品牌，纷纷联合拼“拼好饭”开发新产品。

此前，老乡鸡和“拼好饭”联合定制农家小炒肉盖饭，半年售卖超过200万单，单日最高销量超过4万单。紫燕百味鸡联合“拼好饭”定制香樟鸭腿饭套餐，半年卖出近600万单。南城香上线“拼好饭”之后，麻婆豆腐等4款套餐日销近万单，带动上游供应链增产近4倍。

据美团披露的信息，“拼好饭”日订单量已超过3500万单，用户数超过2.7亿人，入驻“拼好饭”的餐饮品牌已超过5000个。

视觉中国供图

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是否低水平的“价格内卷”

此前，由于价格优势强，“拼好饭”“爆品团”一直与“低价外卖”划上等号。然而，这些看似“低价不赚钱”的生意，实则藏着餐饮行业的新生存逻辑。

当石家庄幸福大锅菜的三口大铁锅在正午的阳光下冒起热气时，店主史建龙手机屏幕上是不断跳动的订单提示——6.9元一份的“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”套餐，被附近写字楼的年轻人“拼”了20单。据悉，拼好饭渠道贡献了该店5000单/月的增量。这样的故事正在全国无数餐饮门店上演。

这一模式带来的不仅是订单量的变化，也为餐饮行业经营逻辑带来新思路。

与普通外卖不同，“拼好饭”不收取佣金。例如，商家上架9.9元的快餐，无论用户实际支付多少，到手都是固定的9.9元。这使得每一单的利润都清晰可算、稳定可控。

在东莞经营潮记·隆江猪脚饭的店主叶先生介绍，他的店铺周围都是工厂，消费水平有限，在外卖平台月销仅两三千单。入驻“拼好饭”之后，日订单峰值超过800单。“到手价格固定，利润可控，我们只要做好品质、提升复购率，薄利多销就行。”

正如不少小商家所言，相比单纯的收入增长，这种有明确保障的利润模式，更能带来经营上的确定性。

价格更低的背后，是平台在供给端与商家协商“以量换价”，在用户端鼓励同地拼单并集中化配送，从而显著降低了单均配送成本。华泰证券数据显示，90%入驻“拼好饭”的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降，平均降幅达到20%以上。

“爆品”思维改造餐饮产业链

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会会长夏杰长表示，对于餐饮企业而言，争夺存量市场之外，如何以产品和模式创新，挖掘增量市场成为当务之急。当前餐饮市场的多元探索，本质上是对消费分层趋势的响应。

“简单来说，‘拼好饭’就是将电商行业的爆款策略复刻到了外卖领域。”业内人士表示，餐饮商家的经营也从“店铺”思维转向“爆品”思维。

与传统外卖模式不同，该模式通过标准套餐、聚集订单、集中配送，帮助商家打造“人气”餐品，获得更稳定集中的单量。这就要求商家要有“爆款”思维，结合自身实力与消费需求进行餐饮产品研发创新，打造大单品，通过规模效应提高效率、降低成本。

“我们四款产品日销近万单。像麻婆豆腐这个爆款，因为非常下饭，在中午时段成为劳动力密集区域的热销产品。这一款产品核心就两种原材料：肉末和豆腐，我们在上游找到了稳定的合作伙伴，并把规模扩大了三四倍，既保证质量，又降低了成本。”南城香相关负责人表示。

单品的规模效应，足以改变供给侧游戏规则。从行业实践来看，如果一个单品日销数万单，就有望直接改变餐饮供给侧的游戏规则。随着拼好饭规模的持续上量，未来，商家的凭借“超级单品”将成为增长点，甚至一门新生意。

业内人士分析，“拼好饭”作为餐饮业一种创新模式，展现了平台与品牌共同寻求增长新路径的努力。但其最终能否实现商家、平台与消费者的多方共赢，仍需在运营效率、品质管控和生态健康之间找到更稳固的平衡点，才能从低水平的“价格内卷”，走向更高维度的“品质升级”。

来源：中国经济网、新华社客户端、北京商报、澎湃新闻、新浪财经、亿邦动力