利润暴跌99%，保时捷为什么卖不动了？

▲德国斯图加特，保时捷祖文豪森总部的汽车装置 图/视觉中国

▲德国斯图加特，保时捷祖文豪森总部的汽车装置 图/视觉中国

保时捷利润的断崖式下跌，为汽车工业的“权力转移”写下残酷的注脚。

本文首发于南方人物周刊

文 / 南方人物周刊记者 刘璐明

编辑 / 陈雅峰 rwzkcyf@163.com

对保时捷而言，2025年是至暗的一年。

近日，保时捷公布了一份令整个汽车行业为之震动的业绩，2025年前三季度财报显示，其销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润仅为4000万欧元，而2024年同期为40.35亿欧元，同比暴跌了99%。

保时捷4S店正在缩减。2025年11月20日，珠海保时捷中心宣布将在月底前正式关闭。不到一年内，温州、义乌、绍兴、永康、沧州等地的多家保时捷4S店相继关停。

作为曾经“最赚钱的豪车品牌”之一、大众集团的利润引擎，保时捷的急转直下值得思考：它究竟怎么了？其困境又折射出全球汽车工业正在经历怎样的变革？

在德国斯图加特保时捷博物馆的墙壁上，写着创始人费迪南德·保时捷的那句名言：“当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决定亲手打造一辆。”两年前，《南方人物周刊》记者在采访某位新能源汽车创始人时，对方曾说，正是这句话促使他在54岁时决定赌上身家，下场造车。

保时捷在汽车人心中曾是难以逾越的高峰，不仅影响了一个时代的汽车审美，也成为身份、财富和品位的象征。

在中国这个保时捷曾经最大的单一市场，昔日需加价购买的豪车，如今即便降价促销也难挽颓势——历史的车轮正在改变旧的机械工业规则，汽车工业的权力正在向智能化转移。

德国联邦统计局11月20日发布的最新数据显示，截至2025年第三季度末，德国汽车业就业人数较上年同期减少4.87万人，创历史新低。多家德国传统车企以及博世、采埃孚和大陆集团等主要供应商都在进行大规模裁员。德国汽车工业正面临数十年来最严峻的考验。

保时捷或许只是一个缩影，如同那些英雄末路的唏嘘故事一样，全球汽车工业叙事到了被改写的时刻，一个新的消费时代或许正在到来。

国产电动豪华SUV崛起带来的冲击

保时捷在华业绩的急速下滑，究竟是源于核心消费群体的规模萎缩，还是其消费偏好发生了根本性转变？大众汽车集团CEO、保时捷掌门人奥博穆曾透露的客户画像，为这一问题提供了关键注脚：中国保时捷车主的平均年龄仅为37岁，其中51%为女性，家庭平均年收入高达300万元。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，两种原因都有。他告诉《南方人物周刊》，超豪华汽车品牌在电动化上的进展相对缓慢，而中国市场发生了巨大的变化：电动化转型导致整个传统燃油车的魅力下降，其中女性消费者对智能化的偏好相对更高；相比油车，新能源汽车在智能化上的体验会更好。

保时捷在华销量下滑，小米汽车是否应负主要责任？

崔东树认为，小米SU7与保时捷车型的外观相似性，在一定程度上加速了保时捷品牌光环的褪色。“这给保时捷品牌带来一定的影响。当开小米和开保时捷体验差不多的时候，保时捷的价值明显下降。”

▲顾客在广州一家商场内体验小米SU7汽车 图/南方人物周刊记者 郑洁

▲顾客在广州一家商场内体验小米SU7汽车 图/南方人物周刊记者 郑洁

理想汽车设计总监本·鲍姆曾在保时捷设计部门任职。2025年年初，他在接受德国媒体采访时表示，小米SU7与保时捷Taycan的设计相似，续航相当，前者有相同甚至更强的性能，价格却只有Taycan的六分之一：“这时保时捷就只剩品牌价值，而不再有产品价值。”

市场数据的对比更为直观。2024年前九个月，小米汽车的销量已经超过26万辆。而曾经需要加价20万元、排队半年才能买到的保时捷多款车型，如今却出现最高30万元的终端优惠，部分车型甚至低至6.5折出售。

然而，对保时捷构成系统性挑战的，远不止小米一家。真正撼动其市场根基的，是国产电动豪华SUV阵营的集体崛起。

2001年，保时捷进入中国市场。2015年开始，中国成为保时捷全球最大单一市场，2021年达到历史销量新高，这其中，卡宴(Cayenne)功不可没。在卡宴之前，保时捷没有侧重实用的家用车。1991年，保时捷的全球销量仅有1.4万台，当时已连年亏损——因为跑车的研发周期长，受众群体小，很难赚钱。2002年，保时捷在日内瓦车展推出SUV车型卡宴，实现了自我救赎。

最火爆的时期，卡宴标配版裸车在中国售价99.8万元，选配加价后落地至少120万元，等车周期长达半年。后来，保时捷又推出了被称作“小卡宴”的Macan，成为其最畅销的产品。

2022年，保时捷以3.7%的集团销量占比，为大众汽车集团贡献了超过30%的利润，单车平均利润约合人民币16.5万元。2023年，保时捷创下73亿欧元营业利润的历史佳绩，利润率高达18％，被业界誉为“豪车印钞机”。

然而，转折来得猝不及防。

同样在2022年，保时捷销量在中国市场首次出现下滑，同比微降2.5%，成为保时捷全球版图中唯一下跌的区域。谁也未料到，这竟是一系列连锁反应的开始：2023年，跌幅扩大至15%；进入2024年，下滑幅度骤增至28%。短短三年，这台“利润引擎”在中国市场骤然降档，从神话跌回现实。

在高端中国汽车品牌的冲击下，传统豪华品牌的市场份额不断被挤压。不只保时捷，多数豪华及超豪华品牌在中国市场表现不佳。

依托电动化在汽车工业实现弯道超车的中国车企，正在重新定义豪华车。新一代消费者对“豪华”的认知正在重构，全场景语音交互、大屏幕、智能座舱和辅助驾驶，已是国产电动豪华SUV的标配，且价格只有保时捷的一半甚至更低。“保时捷以速度和性能为代表，在电动化上找不到更大的亮点，品牌附加值减弱，不再代表最新的科技时尚。”崔东树分析其面临的困境。

某德系豪华车企的前员工向《南方人物周刊》回忆，该车企展厅的打造“很高端”，有座椅按摩区、儿童游乐区等，前台和销售都穿西装打领带，“当时，贵的车型加个二三十万才能提车都很正常。”

后来她加入某家新势力车企，着装从西装换成了T恤衫、牛仔裤和运动鞋，“现在比较随意，消费者也更理性，过去那些情绪价值可能意味着你要为之买单。”她提到，“服务的本质没有发生太大变化。”

“大家的用车成本更加节约，消费趋于理性，个性化需求上升。以前传统豪车的身份标签被稀释了，不再需要一台车来证明什么。”上述员工提到，“当身边的人都开始换电车，他会发现没有那么多人去买BBA，好像买那么贵的车也不能给自己带来什么，可以拿这个钱去做更多的事情。”

▲2025年9月9日，德国慕尼黑，人们在慕尼黑国际车展户外展区保时捷展区参观 图/新华社

▲2025年9月9日，德国慕尼黑，人们在慕尼黑国际车展户外展区保时捷展区参观 图/新华社

汽车选择的背后，是消费趋势的变迁。在全球经济动荡的背景下，昔日的高端白酒、餐饮等“传统消费”也在发生变化。

不买茅台的年轻人，开始买泡泡玛特，年轻的消费群体正在重新定义消费的价值。他们不再盲目追随传统奢侈品的品牌光环，转而拥抱能为个性和兴趣买单的“意义消费”。在奢侈品集团LVMH、开云、香奈儿2025年的财报数据纷纷下滑的同时，新兴的潮玩手办、户外装备品牌却在崛起。

战略摇摆，保时捷如何一步步错失

暴跌99%的利润，具体是怎么造成的？除了中国豪华车市场的挑战，保时捷还将之归因于产品战略重组、美国进口关税成本上升等多重因素。

这是一场代价高昂的战略“纠错”，保时捷将之总结为：电动化过于激进。

回顾2023年，保时捷曾提出电动化转型目标：到2025年，超过50%的交付新车将是电动汽车；到2030年，超过80%的交付新车将是纯电动汽车。按照当时的计划，Macan即将推出纯电版，718也将换代为纯电车型。

然而纯电Macan推迟了一年上市，Taycan作为保时捷迈入电动化时代的首款力作，很快也从销量高峰跌落。2024年，在中国市场，保时捷新能源车的交付占比仅有27%，Taycan的销量下滑49%。2025年，前三季度Taycan的全球交付量仅为12641辆，同比下滑10％。

而在性能上，保时捷车机系统的流畅度和本土化功能落后，难以满足中国消费者对智能化的高需求。奥博穆在2024年财报会上承认，保时捷未能及时跟上消费者需求的转变：“中国市场年需求大幅下降，形势严峻。中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”

保时捷的基本盘仍是燃油车，电动化研发费用上涨，销量不及预期，因此利润出现大幅滑坡。于是，保时捷决定暂停“激进”的电动化进程。2025年9月，保时捷宣布推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型的市场生命周期，并终止电池自产计划。

对保时捷来说，此次调整是一个代价高昂的重大转变。保时捷预计，2025财年与战略重组相关的总成本将达到31亿欧元。

▲2025年11月26日，德国巴登-符腾堡州斯图加特，欧盟委员会执行副主席斯特凡纳·塞茹尔内（左）和巴登-符腾堡州州长温弗里德·克雷奇曼（中）在参加汽车工业战略对话前，听取大众汽车集团CEO、保时捷掌门人奥博穆（右）介绍一辆保时捷汽车 图/视觉中国

▲2025年11月26日，德国巴登-符腾堡州斯图加特，欧盟委员会执行副主席斯特凡纳·塞茹尔内（左）和巴登-符腾堡州州长温弗里德·克雷奇曼（中）在参加汽车工业战略对话前，听取大众汽车集团CEO、保时捷掌门人奥博穆（右）介绍一辆保时捷汽车 图/视觉中国

奥博穆表示，“我们目前正经历着汽车行业的巨大变革。因此，我们正在对保时捷进行全面调整。我们希望通过此举来应对新的市场现实和不断变化的客户需求。目前已完成产品战略调整的最后步骤。”

美国关税政策调整也对保时捷盈利造成了较大影响。2025年前三季度，北美市场的保时捷销量为64446辆，同比增长5％，已成为其全球最大市场。但保时捷主要在德国生产，因此高额的关税吞噬了很大一部分利润。

保时捷首席财务官约亨·布雷克纳表示，2025年前九个月，关税带来的额外成本为3亿欧元；预计2025年全年，美国关税政策将给公司带来约7亿欧元的损失。

为应对关税冲击，保时捷宣布未来几个月将提高在美国市场的售价，以确保合理的利润率。这一举措能否被市场接受、会否会进一步抑制需求，仍是未知数。

面对当前的经营压力，保时捷已启动裁员计划：预计在未来几年裁减约1900个岗位，并于今年内裁减2000个临时岗位，第二轮裁员方案预计在2025年年底前公布。在财报公布的前几日，保时捷宣布“换帅”，任命混动专家、前迈凯伦CEO迈克尔·莱特斯掌舵，现任CEO奥博穆将在年底卸任。

德国汽车工业的危机，保时捷只是缩影

吴晓波在《激荡三十年》的开篇写道：“激荡”的故事从1978年写起，闭门造车近三十余年的中国汽车工业，在这一年向全球汽车企业发出邀请，希望它们能够来考察中国市场。

后来德国大众派代表团来中国考察，随团考察的德国《明镜》周刊后来在报道中提到，“如果大众在上海投资的话，生产线将建立在一个孤岛上”，因为在上海根本找不到给汽车配套生产的企业。

四十余年过去，曾经落后的中国汽车工业发生了巨变。2025年11月11日，中国汽车工业协会的数据显示：2025年10月，我国新能源汽车月度新车销量首次超过了汽车新车总销量的50%，达到51.6%；1-10月，我国新能源汽车出口201.4万辆，同比增长90.4%。中国有望连续三年超越日本，蝉联全球最大的汽车出口国。

中国汽车产业的电动化转型，改变了市场需求结构，曾被视作高端消费符号的进口车，正经历前所未有的市场寒潮。据乘联会数据，2025年1-5月中国进口汽车18万辆，同比下降33%。大约十年前，我国进口车销量曾达到历史巅峰——2014年进口车全年销量为143万辆。

奔驰、宝马、奥迪这三大德国豪华车巨头，同样面临着严峻挑战。2025年上半年，奔驰的净利润跌幅高达55.8%，宝马的净利润同比下滑29%，奥迪的净利润同比下滑37.5%。

奔驰已开始实施有史以来最大规模的裁员计划。据德国《Handelsblatt》报道，目前已有约4000名员工接受遣散方案离职。奔驰表示，通过提供丰厚的离职补偿，希望鼓励约3万名员工自愿离职。奥迪计划到2029年裁员7500人，而大众集团计划到2030年累计裁员3.5万人。

一位德国汽车工程师在社交平台上写道：“我的祖父、父亲和我都在大众工作，但现在，我的儿子可能无法继续这个传统了。”

车企之外，包括博世、采埃孚和大陆集团等，整个汽车供应链都开始裁员。博世计划裁员规模将达2.2万人。他们的理由是自动化、成本压力，以及主要的汽车制造商订单减少。“还是中国的技术发展太快了，国外的技术产业链是一个明显被淘汰的过程。欧洲整个技术落后，这与欧洲的技术体系相关。”崔东树认为。

安永会计师事务所的数据显示，截至2025年第一季度末，德国工业就业人数已降至546万人，相比2018年的峰值减少了超过20万人；其中，汽车行业成为受影响最严重的领域。

▲德国莱比锡，保时捷工厂的员工在生产线上组装保时捷Macan车型 图/视觉中国

▲德国莱比锡，保时捷工厂的员工在生产线上组装保时捷Macan车型 图/视觉中国

从1886年卡尔·本茨制造出世界第一辆汽车开始，德国汽车便一直领跑世界，成为技术创新的开拓者。

鲜为人知的是，保时捷创始人费迪南德·保时捷打造的第一台车是辆电动车。当时的交通工具仍以马车为主，汽车并未被视为交通工具，这辆增程式、续航79公里、近2吨重的保时捷P1成为那个时代的传奇。

在德国沃尔夫斯堡火车站，隔着河便能看见对岸有4个大烟囱的红砖墙厂房，以及巨大的大众汽车标志，这里是德国大众汽车的总部。隔壁就是著名的大众汽车城，里面展示着汽车史上的多款经典车型：奥迪，宾利，布加迪，兰博基尼，保时捷……这些曾经划时代的汽车，如今都走到了新的十字路口。

一位头部新能源车企的产品负责人向《南方人物周刊》回忆：“2016年，我还在做内燃机，去参加行业的各种会议，看到大家都在讨论内燃机效率的提升、电池技术。我的感受是，聪明的脑袋要进来了，市场翻天覆地的变化只是时间问题。”

“我们现在看到的电池、电机技术，过去都从来没有想到过。”她仍记得第一次开电动车时的震撼，“风暴要来了，你还不动吗？”

2025年11月5日，上海虹桥商务区保时捷中国研发中心正式启幕。这座面积超1万平方米规模的研发基地，成为保时捷除德国魏斯阿赫之外首个大规模海外综合研发中心。

保时捷中国总裁潘励驰表示，赢回年轻且注重数字化的中国用户“是一场马拉松”，2025年为“校准年”，2026年将重启进击。

在竞争已白热化的汽车市场，等待保时捷的，仍将是一场恶战。