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今年“双11”，广州白领黄琪决定为自己的情绪买单。与以往囤生活必需品不一样的是，她今年购入了一款千元的香薰产品，用于营造一个让自己更放松的家居环境。
从2009年天猫平台首次举办促销活动算起，“双11”已经走到了第17个年头。在直播间不眠的灯火与企业车间忙碌的流水线背后，今年消费者的购物车里，装的不仅仅是生活的必需品，更有为“心情”买单的产品。从一款千元的香薰，到一个联名IP的潮玩，情绪价值正成为这个“双11”最火的“硬通货”。
艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。
“未来的消费市场，竞争的焦点将是‘谁更懂情绪’。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示，“企业要做的是把情绪价值做深、做透、做专，让每一个产品都有情感，每一个场景都有温度，每一次消费都有共鸣。”
精准调整应对订单爆发
抢抓热度上新产品
每年的“双11”对于广州若羽臣科技股份有限公司（下称“若羽臣”）来说，都是一场必经的考验。“深耕电商行业多年，我们对大促已经有了经验。在供应链方面，公司订单系统以及分销管理平台等自研数字化系统可以做好动态研判，精准调整库存管理，保障‘双11’期间货品稳定供给以及发货时效。”若羽臣有关负责人表示。
若羽臣自有品牌绽家香氛洗衣液、洗衣凝珠、内衣洗衣液等产品在电商平台上一直是热卖产品。最近，若羽臣还上新了液态马赛皂洗洁精、无火香薰等产品，进一步拓宽在厨房清洁以及空间香氛维度的产品布局。“新品上市后订单表现不错，无火香薰上线两周就‘爆卖’超万件。”上述负责人表示。
美尚集团提前6个月启动了今年的“双11”项目。“得益于自有工厂的支持，虽然我们SKU众多，但备货周期大大缩短。对预料到会成为爆款的产品，我们会提前备货，并充分做好准备和预案，来应对‘双11’订单的爆发。”美尚集团创始人、董事长兼CEO李琴娅说。
美尚集团旗下珂拉琪的唇露和唇釉每年“双11”都是爆品。“今年我们为‘双11’推出的IP联名‘自嘲熊和朋友们系列’，包含水雾唇露、空气丝绒唇釉、固体唇蜜、捏捏唇泥等产品，受到非常多年轻消费者欢迎。另外我们的气垫产品也获得了不错的反响，单件SKU备货3万件以上。”李琴娅说。
东莞哈一代娱乐文化集团的车间里如火如荼。“今年‘双11’我们已提前约一个月启动，企业备货量达的平时3至5倍。”董事长肖森林表示，“双11”周期拉长缓解了企业物流压力，但仍然不能松懈。今年“双11”前夕，企业还抢抓大促热度，特别推出“如意骢”等马年新品。
“双11”周期变化，让企业更好调配物流节奏。肖森林对比了今昔差异：“以前要等到深夜零点抢购，现在提前十几天就进入让利阶段。”他认为周期拉长在一定程度上对企业更友好，“以前‘双11’当晚爆单，48小时内必须发货，物流环节配合没有那么及时。现在拉长时间后，备货更从容，物流问题也不那么明显了。”
大促影响力依旧在
直播仍是重要推动力
今年“双11”，电商直播依然是刺激消费的重要推动力。
抖音电商公布10月9日至10月19日阶段性数据显示，其间超4.1万商家直播销售额同比涨500%，店播销售额破亿元商家数量同比增900%，破千万元店铺直播间数量同比增200%。
直播对企业订单拉动表现明显。肖森林透露，哈一代直播带货已占整体销售额约35%，天猫和抖音是主要渠道。
“我们已经尽量覆盖各个电商平台。”肖森林说，现在很多新品都有在电商平台上预售。他指着两款未上市的马年主题潮玩介绍：“这两款10月20日才在潮玩展亮相，28日刚上线，虽然还没进入电商商品池，但预售期间已经卖得很好。”
从电商平台打开品牌知名度的美尚集团更是依赖线上渠道。“目前品牌线上线下比例大概是6∶4。其中，直播占比线上约六成销售额。达人直播份额比店铺直播的大。”李琴娅说。
随着优惠折扣的“打折”、战线的拉长和直播的普遍，不少人觉得大促的氛围越来越平淡，消费者也渐趋理性，没有了当初狂热的氛围。
“消费者越来越理性，品牌和产品要打动消费者，就需要修炼内功，用产品说话，不断升级迭代。”李琴娅说。“除了产品性能要提升，消费者也越来越注重消费体验。今年我们在客户服务方面投入了更多的资源，包括增加客服人员，在客户购物后，提供使用指南，并全程对发货、退换货进行物流跟踪，让消费者线上购物更省心。”
在电商行业拼杀多年，李琴娅深刻感受到大促只是每年必经的考验节点，更重要的功夫在平日。“这几年的竞争非常激烈，现在还活跃在市场的，是有一定积累的品牌和厂家了。未来的路，一定是留给坚持长期主义的人。”她说。
对于“双11”趋势变化，肖森林也表示，“虽然‘双11’的影响力不如以前，但我们的销量仍在上升，这与品牌影响力提升直接相关。”
对企业来说，“双11”最大的价值仍在于在短期内给企业带来大量的订单。“企业有完成销售计划、兑现价值、回笼资金的刚性需求。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，预计在未来相当长一段时间，年终大促还是会发挥其作用，企业以价换量的情况依然会存在。
情绪消费引领
品牌创造新增长极
出门前先搭配包挂、回家先点上香薰、为游戏人物氪金……情绪价值，正在成为影响年轻人消费的重要指标。
《2025年轻人情绪消费趋势报告》指出，这届年轻人会将近三成消费支出用于兴趣，情绪价值成为大众消费市场的“硬通货”，年轻人为五花八门的理由买单，实现不同维度的“心灵补给”。
情绪消费心理驱动下，我国情绪消费市场也迎来高速发展期。《抖音双11情绪消费热点全景洞察》指出，2025上半年，抖音“情绪好物”热点相比2024年翻倍，播放量高达438亿，超68%的人愿意为情绪买单。
“年轻人为一杯网红奶茶排队两小时，不是因为它比普通奶茶更解渴；为一套盲盒反复购买，不是因为需要更多玩具；为一晚情绪疗愈民宿支付3倍于普通酒店的价格，也不是因为它的住宿功能更优。”国研新经济研究院创始院长朱克力认为，现在作为消费主力的年轻人的消费行为，不止于需要，更在于情绪满足；不止于功能获取，更在于情感共鸣。
朱克力认为，未来的消费市场，竞争的焦点不会是“谁的功能更强”，而是“谁更懂情绪”。“我们要做的是把情绪价值做深、做透、做专，让每一个产品都有情感，每一个场景都有温度，每一次消费都有共鸣。”
随着消费者消费心理和行为的改变，对于品牌来说，产品的情绪价值也从加分项变成了必修课。
赛事潮玩作为情绪消费的载体之一，其出圈的背后，也是年轻人为情绪买单的真实写照。站在即将发货的新品旁，肖森林信心十足，“现在我们的产品更漂亮，品牌更强势，明年销量相信还会有很大增长。”
电商直播的内容也有了改变。“以前主要是推介产品，现在要加入更多理性测评和消费体验。”李琴娅表示，“电商直播更重要的任务在于建立消费者对品牌的信任，给消费者提供足够情绪价值。”
刘俊斌则表示，“当前电商正在从物美价廉向物美价不廉的阶段过渡。未来10年，是奔向美好生活的阶段，对商品的质量和体验有更大需求，制造业和服务业都要把握这个趋势，打造服务型制造和服务性消费新格局，才能更好抓住消费者的心。”
南方+记者 宾红霞 唐亚冰
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