下载客户端
今日话题
字数:3072
阅读时间:5.5min
一些年轻人愿意花几千上万元买个其他轻奢品牌的手饰、小提包，却很难说愿意花上千元去买件比音勒芬的Polo衫，有的甚至没logo，多数人压根不知道你穿这么贵的衣服。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，“衣中茅台”高端化受阻之路背后的深意。▼
（IC photo/ 图）
（IC photo/ 图）
近日，深市指数样本调整正式生效，比音勒芬被调出深证成指样本股名单。比音勒芬近两年来股价表现疲软，2024年全年跌幅达30.76%，2025年以来跌幅为26.59%，不到两年时间股价腰斩，最新市值仅85亿元左右。
而比音勒芬的股价颓势与其业绩表现密切相关。2025年前三季度，公司实现营收约32.01亿元，同比增长6.71%，但归属于上市公司股东的净利润约6.2亿元，同比减少18.7%，扣非净利润同比下滑21.36%，第三季度单季净利润及扣非净利润下滑幅度进一步扩大。
比音勒芬一直有“衣中茅台”和“中国拉夫劳伦”之称，专注高尔夫服饰赛道，目标客群为中年商务精英，服饰定价普遍在500-5000元，核心POLO衫基本都在千元以上。
如今看来，高尔夫服饰赛道被比音勒芬闯出来了。但这一条赛道也有天花板，在此背景下，比音勒芬于2023年先后收购了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881以及英国奢侈品牌Kent&Curwen，朝着“奢侈品集团”方向努力，但这条路能走通吗？
“衣中茅台”
比音勒芬2003年成立，聚焦高尔夫服饰细分赛道，2016年在深交所上市，有“中国高尔夫服饰第一股”之称。
这几年的业绩总体上是漂亮的。2020年营收首次突破20亿元，净利润率达21.67%；2021年营收增速回升至18.09%，毛利率提升至76.69%；2022年净利润率提升至25.22%；2023年营收、净利润双增，营收达到35.36亿元，毛利率创历史新高，达到78.62%，远远超出行业平均水平（40%-50%区间）。
能够成为“衣中茅台”，最主要的原因是比音勒芬成立之初就选对了一条在当时看来还算小众、但发展潜力惊人的赛道——高尔夫服饰。
在国外，高尔夫一向被贴上“贵族运动”的标签，并不是说这项运动专为“贵族”而生，而是这项运动的高成本，确实不是普通人玩得起的。
最直观的一点是，高尔夫球场的建设和维护成本极高，占地面积大，通常需要数十公顷甚至上百公顷的土地。在城市化程度高、土地资源稀缺的地方，这样的用地规模造价极其高昂。
球场的建设和维护成本也非常惊人：优质草皮需要定期修剪、灌溉、施肥，沙坑和水域障碍需经常清理，专业设备如剪草机、打孔机等价格不菲，等等。这些开支最终会转化为会员费或场地使用费，直接抬高了参与的门槛。
多数高尔夫俱乐部都以会员制经营，会员要支付高额入会费（有的甚至高达六位数），还要承担年度管理费。即使是非会员制的公众球场，单次打球的费用往往也远超其他大众体育项目，普遍单次在1000元左右。加上专业球杆、球具、服装等装备的支出，高尔夫的整体花费在主流运动项目中是数一数二的。
社交属性进一步强化了高尔夫运动的“贵族”属性。譬如好莱坞的影视剧中，商业大佬或政治政要，很多谈判都是在高尔夫球场上进行的。一场标准高尔夫球局通常需要四五个小时，这种长时间的共同活动天然适合深度交流，渐渐也成为精英圈层建立信任、拓展人脉的重要场景。
改革开放以后，国内陆续出现高尔夫球场，起初主要是为外籍投资者和商务人士服务的，是招商引资的一环。新世纪前后，随着我国经济的快速发展，高尔夫球场的建设节奏明显加快，2004年年初国家一度调控高尔夫球场的建设，2011年以后高尔夫球场的建设逐渐规范化，高尔夫运动也步入正轨。
2003年成立的比音勒芬，它的崛起过程与国内高尔夫运动的发展过程几乎是同步的，比音勒芬不仅抢占了先机，还占对了先机。
诚然，高尔夫赛道的参与者规模非常有限，而这项运动的昂贵属性，玩家基本都是“高净值人群”，就是有钱人。一般来说，600万元的金融净资产是普遍认可的高净值门槛，当然了，上无封顶。而根据《2022胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》，高尔夫仅次于游泳、跑步，以12%的占比成为高净值人群第三青睐的运动项目。
高净值消费者通常对价格不敏感，他们更关注产品的品质、专属感和品牌内涵，愿意为符合自己身份和需求的产品支付溢价。同理，对于高尔夫玩家来说，高尔夫服饰既是一种功能型产品，也是一种生活方式和社交符号，他们要选对的，也要选贵的，两三百元的POLO衫真的穿不出去。
长期以来，比音勒芬采用高级面料、专业设计团队，构建出高端时尚的产品形象和专业属性，成功地成为“衣中茅台”。譬如它在天猫旗舰店上的POLO衫，价格几乎都是1000元以上，某件昂贵的POLO衫吊牌价5280元、网店折后价4463元。这是它毛利率如此之高的关键原因。
不过，细分赛道也有天花板效应。高尔夫市场规模远小于跑步、篮球等大众运动，需求基数相对有限，使得品牌的增长空间受到天然限制。
虽然比音勒芬这两年动作频频，比如启用新的品牌Logo和英文名，后者从“Biemlfdlkk”变为“Biemlofen”，也请了丁禹兮担任代言人，但坦白讲，要打动普通年轻人还是比较难的。
一些年轻人愿意花几千上万元买个其他轻奢品牌的手饰、小提包，却很难说愿意花上千元去买件比音勒芬的Polo衫，有的甚至没logo，多数人压根不知道你穿这么贵的衣服。
（IC photo/ 图）
（IC photo/ 图）
奢侈品集团之路
2023年，比音勒芬集团完成了对拥有近150年历史的意大利品牌Cerruti 1881的全资收购，Cerruti 1881以面料著称。同一年，比音勒芬集团通过其控股企业收购了有近百年历史的英伦品牌Kent&Curwen的全球商标所有权，Kent&Curwen主打英伦学院风。
比音勒芬正在走一条突围之路——从高尔夫服饰专家，变成一家拥有不同奢侈品牌的奢侈品集团。
从理论上看，这是好的思路。首先，两次收购有助于比音勒芬扩展产品线覆盖范围。原有主品牌聚焦于高尔夫运动场景，而新纳入的品牌则各自占据不同的细分市场。
CERRUTI 1881以高端男装为核心，融合了意大利手工传统与现代优雅，擅长满足中年商务男正式场合的着装需求；Kent&Curwen则偏向学院休闲风格，更贴近年轻人的日常生活场景。这种组合使得比音勒芬能够覆盖从专业运动到商务正装、户外休闲的全场景着装需求，形成对中高端消费者生活方式的全面渗透。
丰富产品形态本身，也是在拓展客群。除了原有的高尔夫人群，CERRUTI 1881长期积累的国际声誉能够吸引追求经典品质的成熟消费者，Kent&Curwen则具备吸引年轻群体的潜力。客群的互补性，既能扩大市场份额，也能降低对单一客群的依赖风险。
此外，多品牌战略除了可分散风险，还能实现资源的协同效应。比如共享供应链，进一步降低生产成本；同时，通过多品牌覆盖不同消费场景，例如高尔夫爱好者在购买CERRUTI 1881的商务男装的同时，可给孩子购买Kent&Curwen的学院风休闲服饰。
然而，也别忘了，这一切实现的前提是：比音勒芬成功地将CERRUTI 1881和Kent&Curwen这两个品牌打出来，赢得国内消费者的认可和喜爱。否则，一切构想也只是纸上谈兵，甚至收购的品牌还可能边缘化，甚至沦为负资产。
2013年，比音勒芬就收购了意大利品牌CARNAVAL DE VENISE（威尼斯狂欢节），定位为度假旅游服饰，主打中产市场。但从实际运营情况看，该品牌未能取得预期成效，至今很多人都不知道这个品牌，一查天猫旗舰店，多数服饰的销量在10位数，不到10余个单品销量上百，可谓惨淡。对于比音勒芬来说，当务之急是，杜绝CERRUTI 1881和Kent&Curwen重蹈CARNAVAL DE VENISE的“覆辙”。
总之，从单一的高尔夫服饰品牌到多品牌的奢侈品集团，比音勒芬的转型之路是市场竞争的必然选择，也是企业发展的主动探索。只是，品牌整合从来都是复杂的系统工程，需要战略定位的清晰、资源投入的精准、运营能力的支撑和长期主义的坚持。
比音勒芬能否成为国内鲜有的奢侈品集团？无法断言，一切都需要交给时间。
订阅后可查看全文(剩余80%)
