下载客户端
AI时代，要怎么证明你是你？
“太可怕了，视频、声音、口型完全看不出真假。微信视频号就这么盗用，把我AI了。”2月26日，演员王劲松一条微博登上热搜。某资产配置平台利用AI技术盗用了其在2020年录制的视频用以宣传。“以后会不会出现更真、更恶劣的AI肖像侵权行为，用于诈骗呢？”他在评论区直言“不敢想”。
2026年，AI技术发展更上一层楼。人们开始“养龙虾”，各地政府也在出台政策支持AI智能体发展。本是创新工具的AI，却可能沦为虚假宣传、侵权造假的黑产利器。AI换脸、AI配音、虚拟人直播带货等被大量用于假冒名人、虚假宣传等违法行为，因其隐蔽性强、维权主体模糊，成为2026年消费投诉新增高发区。
2026年新规明确AI必须显著标识，但仍有不少消费者不断踩进AI换脸带货的坑。李逵“李鬼”真假难辨，普通消费者应该如何避雷？遭遇侵权又该如何维权？记者多方采访业内人士和专家律师，拆解AI换脸带货背后的技术链条和骗术套路，为消费者寻找避坑良方。
涉嫌虚假宣传 消费者辨认不易
全国处置AI未标识、仿冒造假账号13421个
当下，直播带货已成为消费主场景，而AI深度伪造正以低成本、高逼真、强迷惑性，击穿消费者的信任防线。
看到妈妈拿着所谓的“全红婵”代言的农家土鸡蛋，莉莉心里觉得有点不太对劲。“从来没听说过全红婵代言什么土特产。”查看了老人的手机后她才看到，原来是上了AI的当。
相较于真人主播，AI主播可以“不眠不休”、24小时在线，在控制人力成本支出的同时，仍能保证带货商品获得一定的曝光量，这是AI技术发展给平台商家带来的红利。但现阶段AI的使用仍有一定门槛，大量中小商家因价格成本控制、专业素养欠缺、原始语料和商品数据的不足等原因，难以根据自身需要专门开发配置适配的AI主播，可能会选择直接“克隆”名人、专家用以宣传。
对于监管部门而言，AI换脸仿冒名人专家、与AI主播相关的虚假宣传、刷量控评等问题已经成为新近投诉维权的高发区，这些问题隐蔽性强，监管难度较大。
AI换脸在购物平台随处可见。记者在购物软件以“AI换头”“AI替换”“魔改视频”“视频对口型”等便出现了多项可以购买的商品。不法分子利用一张照片、一段视频，就能“克隆”出奥运冠军、名人、医生、专家主播，24小时不间断带货，更有甚者直接推销虚假保健品，精准收割中老年群体。在一些带货的视频里，这些换脸的“名人”或者是直接AI出来的“主播”话术统一、夸大其词，频繁出现货不对板、售后失联，消费者下单后往往难以维权。
购物平台的换脸服务。
购物平台的换脸服务。
AI虚拟人无标识出镜野蛮生长。记者在微博、抖音、快手、小红书等主流社交内容平台上搜索发现，明显由AI制作的视频已经打上了标识，但仍有部分“漏网之鱼”。且部分平台AI标识不明显，消费者辨认不易。
根据全国消协组织受理投诉情况统计，2025年全国消协组织共受理消费者投诉超201万件，虚假宣传问题占7.88%。AI相关造假已成为新增高发类型。中央网信办2026年2月通报，部分网络账号发布AI生成合成信息时，不添加AI标识，存在利用虚假不实内容欺骗误导公众的问题，破坏网络生态，造成恶劣影响。全国已处置AI未标识、仿冒造假账号13421个，清理违规信息54.3万条。
造假成本低 维权成本高
需警惕五大法律风险
“AI换脸本质上是‘学会了一张脸，然后把它贴到另一个人身上’。系统通过海量人脸图像学习某个人的长相特征，再把这些特征实时覆盖到目标视频里，让表情、光线、动作都对得上。”资深独立开发者、深圳市掌上乐游科技有限公司AI产品负责人苏京晖这样来解释AI换脸背后的技术原理。“AI拟声同理，只需要几十秒的音频样本，就可以说任何你没说过的话。”
但苏京晖也强调，技术本身是中性的，比如说过去这些技术主要用于电影修复、辅助残障人士等，都是正当用途。“问题出在使用门槛的断崖式下降。以前这是电影特效团队才具备的能力，现在普通人用免费工具、消费级电脑，几个小时就能做出以假乱真的视频。技术没有变坏，是可得性变了，危险就来了。”
造假成本不断降低。业内人士透露，生产一条假冒名人的带货视频，成本可能不到一百元，几分钟就能完成。在购物平台上，AI改造相关商品价格从几块钱到几千元不等，服务范围包括AI换发型换五官头像身材、生成换脸AI视频等。当记者询问是否能制作明星AI换脸视频时，商家表示，明面上是不允许的，但可以“悄悄做”，根据所需要的效果和时长收费。
社交平台上的AI明星换脸。
社交平台上的AI明星换脸。
“生产成本趋近于零，但追责成本极高。”苏京晖说，生产一条假冒名人的带货视频成本不高，但受害者维权往往要面对找不到真实侵权者、平台反应慢、跨平台跨地域举证、法律认定标准不统一等环节，“光是把这些环节走完，花的时间和钱就已经让大多数人放弃了。”
从法律层面看，AI主播带货会面临哪些风险？北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领表示，“第一是虚假宣传，利用AI合成形象夸大产品功效，误导消费者，违反广告法。第二是广告违法，如未显著标识AI身份，或发布未经审查的医疗、药品广告。”
“第三，AI主播带货还可能面临人格权侵权，伪造他人肖像、声音进行带货，涉嫌侵犯肖像权与声音权。”赵占领说，第四是数据安全风险，在生成式AI应用中可能存在非法收集或买卖人脸等个人信息的情况。第五是主体责任模糊，因技术介入导致运营方、技术方与品牌方之间相互推诿，消费者维权时难以找到直接责任人。”赵占领表示。
广东华商律师事务所律师谢阳表示，使用“换脸”“仿声”进行带货的AI主播，如未在直播过程中明确告知消费者“主播形象、声音系由AI生成”，甚至采取误导性话术令消费者误以为其为“本人”或授权账号，则涉嫌欺诈，依据《中华人民共和国消费者权益保护法》有关规定，消费者有权要求“退一赔三”。“市场监管部门也可能认定运营方存在虚假宣传或者利用名人效应‘搭便车’，构成不正当竞争，据此对运营方进行处罚。如该行为对肖像权人或声音权人造成了名誉上的损失，权利人亦有权主张赔偿。”
行业应主动建立规范
遇盗用可采取四步维权法
2月1日，《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）全面施行。《办法》明确将AI主播等人工智能生成内容纳入监管视野，明确直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应按照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成。
“以往AI主播带货出现违反法律、法规、规章规定情形的，运营方、技术方、平台方和品牌方往往互相推诿，责任边界与责任承担主体模糊。《办法》针对这一问题亦明确规定，由管理或者使用该AI主播的直播间运营者依法承担责任，这从根源上堵住了利用技术推卸、逃避责任的漏洞。”谢阳表示。
平台治理也在加压。3月11日，据抖音黑板报，今年以来，平台针对AI生成色情低俗类违规，已处置4.2万条内容，对1.4万个账号处以限制推荐、禁言、封禁等不同梯度的处罚。3月10日，小红书发布关于打击AI托管运营账号的治理公告。公告称，平台严格禁止任何利用技术手段模拟真人、进行非真实内容创作或虚假互动的行为，将直接通过AI托管工具注册、发布、互动的账号等予以封禁。
尽管相关法规已出台实施，平台也在不断加强管理，但消费者维权和一线执法仍存在堵点。AI带货不是法外之地，必须形成平台尽责、监管亮剑、源头断链、社会监督的治理格局。
作为行业从业者，苏京晖认为，真正可持续的创新，必须建立在信任基础上。如果AI每隔一段时间就爆出一次重大诈骗或侵权案件，损害的是行业的公信力。“我建议，行业要主动建立规范，而不是等着被倒逼。水印标准、人脸授权规范、最低安全要求——这些可以由从业者先做起来，监管在此基础上做强制和补充。把安全机制做好，才能走得更远。”
如果发现自己的形象或者声音被盗用，应该如何维权？赵占领提醒，被AI冒用肖像或声音，可以采取四步维权策略。
“第一步固定证据，立即对侵权内容进行截屏、录屏，必要时通过公证保全证据。第二步向平台投诉，依据平台规则向直播或短视频平台举报，要求删除侵权内容、封禁账号。第三步行政举报，向市场监管部门举报虚假宣传行为，或向网信部门举报深度伪造内容。第四步司法诉讼，可依据《中华人民共和国民法典》提起肖像权、声音权侵权诉讼，要求赔偿损失。被侵权方可根据自身情况确定合理的维权策略。”赵占领说。
技术本身并无善恶。AI为电商带货带来效率革新，也给消费侵权打开了方便之门。遏制“眼见不为实”、李逵“李鬼”难以分辨等乱象频发，需要从业者守住法律红线，平台守住合规底线，监管跑在技术滥用前面，多方合力才能行稳致远。
采写：南方+记者 宾红霞
海报：杨天智 唐亚冰
统筹：肖文舸
订阅后可查看全文(剩余80%)
