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近日，一只备受关注的“小猪妖”重归大众视野：由上海电影（集团）有限公司（下文简称 “上影”）旗下上海美术电影制片厂、上影元等共同推出的动画电影《浪浪山小妖怪》将于8月2日正式登陆院线。它的前身是单元短片《小妖怪的夏天》，归属于2023年元旦面世的动画短片集《中国奇谭》，该剧集豆瓣评分高达8.7，B站累计播放量3.4亿，而“小猪妖”的故事也是其中“破圈”效应最显著的一个。猫眼专业版数据显示，截至7月30日，《浪浪山小妖怪》点映票房已突破1300万人民币。
“我想离开浪浪山”——短片中这句台词席卷社交平台，“浪浪山”成为了职场环境缩影，一只小猪妖成为万千“打工人”的化身。当动画IP与年轻群体的人生体验同频，上影将其改造为衍生品消费的增长引擎，证明着“情绪价值”能够成为IP工业化的核心燃料。
电影《浪浪山小妖怪》海报（官方供图）
电影《浪浪山小妖怪》海报（官方供图）
内容裂变延续相似内核
“第一集好在视角，从无名小妖的角度讲述西游故事，构建了一个职场，对无脑蛮横的管理有着入骨的讽刺。”在《中国奇谭》豆瓣评论区，一条高赞短评如是写道。
的确，虽然以《西游记》经典神话设定与志怪元素作为背景，短片《小妖怪的夏天》的故事本质却完全是当代的——小猪妖是任劳任怨的“职员”，为了苛刻的工作任务头疼不已，却也是猪妈妈心目中的骄傲。从这样的角色上，无数在外漂泊的“打工人”找到了强烈的代入感和共鸣。
而在《浪浪山小妖怪》电影中，尽管故事具体设定和走向有所改编，它仍然保留着整体上对现实议题的戏仿。“大王洞”的每只妖怪有着自己的工牌和工号，小猪妖考了三年也没考上，想进去还要托关系；而在妈妈看来，大王洞就是“铁饭碗”，并以中国家长的典型话语安慰他：“年轻人，领导肯定派活多，好好表现就对了”……通过延续对当代青年群体生活细节和困境的洞察，“小猪妖”IP再次以“草根无名者叙事”唤起集体情绪，对相应的受众群体进行了又一次锚定。
《小妖怪的夏天》台词
《小妖怪的夏天》台词
“《中国奇谭》项目初期即定位‘奇谭宇宙’IP，希望打造一个带有先锋性和实验性的平台式厂牌，构建贯穿创作、开发到用户连接、激活商业价值的全链路开发及运营体系。”上影元相关负责人向南方日报记者表示，“奇谭宇宙”以现代语境对现实议题进行探讨，在优质内容基础上，进一步挖掘角色与用户在文化、情感上的共鸣，让IP通过更多品类、场景触达消费者，一方面反哺电影内容的热度与厚度，另一方面为未来的系列化开发、多元化运营奠定基础。
从情感共鸣到精准消费转化
“靠谱二次元”发布的《2024年“二次元潮流消费”趋势报告》中提到，二次元潮流消费的心理驱动，是个性化的二次元内容形象带来的情绪价值，其中便包括消费后人与物的情感交互：“IP内容的设定和内涵，引发接收者产生共鸣共情，根据人的不同经历对IP消费品产生进一步的情感投射。”
“无论是实体产品的开发，还是营销事件的打造，我们会充分地放大电影中最能与受众产生情绪共鸣的特质。”上影元相关负责人向南方日报记者分享道。从短片到电影，上影推出的大量衍生周边，都在回应“打工人”的情绪和需求。例如，《小妖怪的夏天》上线后，负责IP商业化运营的控股子公司上影元推出“浪浪山员工入职指南”礼盒，内含手机支架、玻璃杯、待办事项记录本等办公场景实用品类。上海电影（601595）2023年财报中表示，借助《中国奇谭》剧集开播，数10款文创产品上线即售罄，冲上淘宝热搜第一。今年暑期档，《浪浪山小妖怪》则在部分影院和场次随票发放“特典”，其中包括印有主角团头像与代表性对白的卡套，观众将身份证或工卡放进去，就像是完成了一次具象化的共情体认：“小猪妖完全就是我自己。”
《中国奇谭》热播后，上影元推出的“小猪妖”工位摆件（图源商品页面）
《中国奇谭》热播后，上影元推出的“小猪妖”工位摆件（图源商品页面）
在《中国奇谭》播出结束至《浪浪山小妖怪》电影上映之间的间隔期，上影也一直在对“小猪妖”IP进行长线运营和商业价值发掘。上海电影2024年财报显示，集团继续在短视频平台对《中国奇谭》内容进行常态化焕新，并多形式渗透社交场景，为IP维持热度、积攒口碑。上影元则重点布局《浪浪山小妖怪》《中国奇谭2》的全产业链开发，该年度，公司授权业务收入同比增长62.74%，毛利率达90.87%。
《浪浪山小妖怪》影院特典卡套 南方+ 周妤洁 拍摄
《浪浪山小妖怪》影院特典卡套 南方+ 周妤洁 拍摄
跨界联名、线下场景，扩大情绪共振磁场
“小猪妖”还与众多其他品牌打通了跨界合作。2023年《中国奇谭》开播后，《小妖怪的夏天》IP与京东自有品牌“京东京造”联动，于京东平台618活动期间推出“猪事顺利粽”联名限定礼盒，限量发行的5000份很快售罄，其中的毛毡工艺包里写有“逃不出浪浪山，就吃空浪浪山”字样，还有“算了！算了！造不动了”“一切随缘”等趣味贴纸，符合联名商品本身的美食属性的同时，又为“打工人”提供代言。日前，国产智能电动汽车品牌阿维塔宣布和《浪浪山小妖怪》电影IP达成深度合作，搭载影片中“冲出浪浪山”的打破束缚、个体成长叙事，宣传“智在随心，奔赴热爱”的品牌主张。《浪浪山小妖怪》与《赛尔号》手游的联动版本也将于8月8日上线，游戏中的组队玩法和电影中的“组团取经”故事主线十分契合。
银幕之外，众多实体消费场景也复刻了微缩版“浪浪山”。近期，《浪浪山小妖怪》IP联动全家便利店，“小妖怪天团”走进门店内扫码收银、整理货架，从动画中的“社畜”变为现实中的人类版“社畜”；7月18-21日举办的第36届广州萤火虫动漫游戏嘉年华中，“浪浪山”主题的全家便利店进驻场馆，借由大型漫展平台与大量参展游客实现互动。7月30日，《浪浪山小妖怪》主题餐厅落地上海核心商圈新世界城，“黄鼠狼精的愿望清单”等创新食谱既贴近影片情节设定，又十分适合在社交平台“打卡”拍照展示。
《浪浪山小妖怪》IP联动全家便利店（图源上影元官方公众号）
《浪浪山小妖怪》IP联动全家便利店（图源上影元官方公众号）
在“浪浪山小妖怪”的跨界实践中，新语境、新业态使得IP的价值和边界得以不断拓展。当今社会，消费行为愈发寄托着人们对彰显身份认同的需求，而当IP成为情绪的汇聚点，每个消费者都能从衍生品中认领自己的故事，“浪浪山”不再只是动画中小猪妖生活的场域，而升华为了陪伴和连接着无数受众的精神符号。
“近年来，多部热门作品带动了大众对于国产动画电影的关注，也成功证明了国产动画的无限可能。”上影相关负责人谈道，一方面，动画电影已突破“低幼”标签，通过奇幻想象力引发Z世代对现实议题的探讨，既满足其文化认同需求，又通过职场隐喻、家庭羁绊等创新叙事激活情感共鸣；另一方面，IP开发逐渐成为电影核心的产业逻辑，“IP+文旅商体展”的融合模式能够带动全域消费，使得文化符号跨界增值。“票房受上映周期限制，而衍生开发则潜力无限，二创社区也能持续激活粉丝参与，延长IP的生命周期。中国电影正在从单一的‘票房经济’转向多元产业结构。”
南方+记者 周妤洁
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