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沃尔玛旗下的山姆会员商店进入开店提速、业绩亮眼的“高光时刻”，却面临APP改版风波、高层人士变动和选品标准被质疑等舆情事件；茅台冰淇淋旗舰店从人声鼎沸到悄然收缩，预示着明星跨界产品正面临市场的冷静审视。
随着2025年落下帷幕，南方日报、南方+客户端的《公司舆情哨》栏目陪伴读者又走过了一个完整的观察年度。
这一年，栏目推出101期报道，全网传播量过亿，从年初的茅台冰淇淋战略收缩，追踪到年底山姆与供应商之间日益紧张的零供关系，直击市场争议事件，辨析产业发展的危与机。
谁的危机频发？
2025年，《公司舆情哨》栏目监测了超过20家知名品牌的舆情动态，《会员费被吐槽不值得，“粉转路”危机如何化解？｜走下神坛的山姆》《绿茶餐厅悄悄隐去“现做”字样？记者实地走访》等栏目原创报道及相关话题引爆热搜，报道影响力大。
基于栏目报道涉及的品牌对象看，茅台、山姆、娃哈哈、始祖鸟和雀巢位居被点名次数前五。基于栏目报道传播影响来看，2025年，山姆信任危机、茅台换帅、始祖鸟营销“翻车”、西贝预制菜事件、绿茶餐厅悄悄隐去“现做”字样、雀巢CEO因“办公室恋情”被解雇、防晒衣“夏日刺客”、茅台大幅降价、雀巢大中华区换帅、京东入局外卖成为年度十大热点舆情事件。
2025十大热点舆情事件，你对哪件印象深刻？(可多选) 山姆信任危机 茅台换帅 始祖鸟营销“翻车” 西贝预制菜事件 绿茶餐厅悄悄隐去“现做”字样 雀巢CEO因“办公室恋情”被解雇 防晒衣夏日“刺客” 茅台大幅降价 雀巢大中华区换帅 京东入局外卖 提交
从行业分布看，食品、新茶饮和乳业是被点名次数较多的行业，反映出这些与消费者日常生活息息相关的领域，更容易受到公众的密切关注和严格审视。
深入分析全年报道案例，可将这些舆情事件归为四个主要类型，这也是多家知名品牌深度陷入的四大类危机：一是食品安全红线，来伊份、西贝等企业因食安问题引发关注。二是营销与宣传争议，白象“多半袋面”、桃李面包广告文案等引发争议。三是人事变动与战略调整，茅台等酒业及乳企高管频繁变动。四是直播与新媒体意外，泡泡玛特直播事故成为典型案例。
这背后反映了，存量竞争时代下，企业经营压力与舆情风险的同步攀升。企业为寻求增长，或试水出海，或深耕下沉市场，或尝试业务转型，而在追求发展速度的过程中，对发展质量的把控往往出现松动。
四大危机有何特点？
食品安全：不容逾越的信任红线
栏目监测显示，在企业出现舆情事件的各种原因中，食品安全问题高居榜首。这类事件不仅直接威胁消费者健康，也对企业声誉造成深远影响。
云海肴因字节跳动新加坡办公室发生集体食物中毒事件，被处以最高罚款7000新加坡元。这是近年来中国餐饮连锁品牌在海外发生的较为严重的一桩食品安全事件。
食品安全问题的频繁发生，暴露了企业危机管理体系的不足。与此同时，如何回应也是一门学问。
来伊份蜜枣粽产品被指吃出带血创可贴一事中，企业的回应方式成为二次舆情的导火索。
来伊份在事件发生两天后进行了第一次回应，次日又进行了第二次回应。但其回应内容对事件排查处理结果、下一步整改措施等关键信息均未提及。
2025年9月，西贝预制菜事件闹得沸沸扬扬。罗永浩质疑西贝高价售卖“预制菜”，引发消费者对知情权与价格匹配的讨论。西贝创始人贾国龙强硬否认并称将起诉，引发舆论反弹。
随后媒体探访发现西贝使用大量预加工食材，争议焦点转为对“预制菜”定义的争论。最终西贝公开致歉并承诺整改，但品牌声誉与消费者信任已受损。
公司如何应对舆情，考验的是其危机管理能力。从企业舆情应对工作来看，信息监测仍然为刚需，舆情分析为重点，而及时、透明、全面的回应则是化解危机的关键。
营销“文字游戏”：品牌信任的隐性侵蚀
2025年，商标“文字游戏”在消费领域屡见不鲜。这些看似巧妙的营销手法，实则正在侵蚀消费者的知情权和市场信任的基石。品牌在追逐流量和制造噱头的过程中，逐渐偏离了真诚与尊重的底线。“翻车”形式不再局限于单一的产品问题，而是扩散到价值冒犯、虚假宣传、不正当竞争等多个维度。
白象方便面将“多半”注册为商标，“多半袋面”旁边写着“大分量，倍满足”的标语。消费者看到“多半袋”，自然联想到“分量更多”，但实际上净含量并未多一半，仅多了约1/5到1/4。
晨光乳业生产的“供港壹号”盒装牛奶，其商标成功注册“供港壹号”并不意味着产品实际供应香港市场，存在误导消费者的嫌疑。
心理学研究表明，消费者对广告的注意力集中于醒目的大字标语，小字注释常被忽略。厂商利用这一认知偏差误导消费者，虽然表面上“符合法规”，却制造出“卖家秀”与“买家秀”的落差感。
除了商标误导，广告文案失当也成为2025年企业营销翻车的常见类型。桃李面包的电梯广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”。这一试图与年轻人建立“共鸣”的尝试，反而被消费者解读为冒犯和说教。
与此同时，还有“人设”崩塌的品牌营销事件。这类事故往往发生在高端或注重价值观的品牌身上，其营销行为与宣称的品牌理念严重背离。
最为典型的是始祖鸟的高原烟花秀，标榜“可持续发展”的户外品牌，在生态脆弱区燃放化学烟花，且在中外声明中使用不同说辞，被指“绿色谎言”和“双标”。
以上案例可以总结出，消费者正在用更敏锐的目光审视品牌，而市场也会惩罚那些缺乏真诚、忽视产品、玩弄技巧的企业。
人事动荡：业绩压力下的高管轮换
栏目监测案例显示，2025年，消费领域多家头部企业相继发布人事调整公告。这一现象背后，是企业面临战略转型和业绩增长压力的现实写照。
酒业和乳业成为高管变动的“重灾区”。2025年6月，华润啤酒（控股）有限公司也宣布，执掌公司近10年的侯孝海辞任执行董事及董事会主席。7月，安徽金种子酒业股份有限公司和江苏洋河酒厂股份有限公司均发布高管调整公告。
10月，茅台集团召开大会宣布重大人事调整：张德芹不再担任茅台集团董事长职务，另作他任。贵州省能源局局长陈华接任茅台集团董事长。
三元股份的总经理职位变动频繁，2011年至今已更换5任，每位总经理在任时间仅三四年。频繁的人事变动是企业面临增长压力、试图通过管理团队更迭寻找破局之道的体现。
此外，最引人注目的是食品巨头雀巢集团。公司经历了近年来最剧烈的高层人事动荡，核心变动集中在集团最高层和大中华区。
2025年4月，雀巢大中华区市场负责人张西强卸任。原菲律宾负责人马凯思（Kais marzouki）被任命为继任者，并于7月1日正式上任；2025年9月，集团首席执行官（CEO)换帅。原CEO傅乐宏（Laurent Freixe）因与下属存在未披露的恋爱关系被解雇。咖啡业务出身的内部老将菲利普·纳夫拉蒂尔（Philipp Navratil）即刻接任。
领导层变动极大可能影响既有战略的延续性。
茅台冰淇淋业务的调整，在一定程度上就与领导层变动相关。茅台集团原董事长丁雄军曾是茅台年轻化跨界的“操盘手”，随着张德芹的接任，相关主张自然迅速落寞。而陈华上任后，聚焦茅台酒价格波动问题开展了一系列工作。
“新官上任三把火”亦是常态。雀巢集团新CEO菲利普·纳夫拉蒂尔上任不到两个月，宣布未来两年全球裁员约1.6万人（占员工6%），以加速自动化并大幅削减成本。
直播翻车：新媒体环境下的即时危机
2025年，随着直播和短视频成为企业营销的标配，由这些新媒体平台引发的即时舆情危机也显著增加。
泡泡玛特直播间的工作人员展示售价79元的DIMOO挂链盲盒时，一人脱口而出“哎嘛，这东西卖79确实有点贵”，另一人回应“没事会有人买单的”，对话被实时播出，引发广泛讨论。
这类直播事故的高发平台主要是抖音、小红书等新型社交媒体，短视频在企业危机舆情传播过程中发挥着越来越大的作用。与传统的危机事件相比，直播事故的传播速度更快、情感冲击更强。
值得注意的是，泡泡玛特对此事件的回应方式值得借鉴。公司表示“正在调查中，不会开除涉事员工”，避免了因过度追责可能引发的二次舆情。
直播已成为消费企业的标配，但直播间里的每一分钟，都是对企业品牌和信誉的公开拷问。在各类“翻车”事件中，品控、宣传、与合作方的责任约定，都是企业容易忽视的风险点。
企业需要注意的是，国家市场监督管理总局等机构在2025年明显加强了对直播电商的监管，多次公布典型案例并开出高额罚单。与此同时，《直播电商监督管理办法》等相关法规也在完善中。
舆情传播出现什么新变化？
基于2025年《公司舆情哨》栏目盘点，2025年度企业舆情事件传播规律呈现四个核心演变特征，深刻重塑了企业的声誉管理环境。
传播的瞬时性与裂变性加剧
以泡泡玛特直播事故为代表，直播、短视频等实时媒介使舆情爆发点从“小时级”进入“秒级”。员工一句“卖79确实有点贵”的私下对话被实时播出，瞬间在抖音、微博等平台形成病毒式传播。这要求企业监测与响应机制必须实现从“事后应对”到“事中干预” 的根本转变。
引爆点的细微化与情绪主导
舆情引爆点日益微观化。桃李面包“生活的毒打”广告文案、白象“多半袋面”的文字游戏，均非产品质量问题，却因冒犯用户情感或涉嫌“误导感知”而引爆舆论。这表明，公众对企业的审视已从实体安全层（产品）上升至情感与价值观层，情绪共鸣成为比事实更快地传播燃料。
次生灾害风险高于原生事件
企业应对方式本身成为更大的风险源。如在西贝的案例中，创始人将焦点引向“有无预制菜”的对错之争，将关于消费者知情权的讨论升级为与消费者的对立，错失了引导公众谈论建设性议题的机会。
西贝餐饮的经历堪称典型。在经历预制菜风波后，西贝急于挽回公众信任，但其沟通方式却接连“踩雷”。先是在致歉信中使用“顾客‘虐’我千百遍，我待顾客如初恋”的轻佻表述；随后，其公众号又发布一篇以7岁孩子“毛毛”口吻写的煽情长文，讲述孩子对西贝的“忠诚”，被网友批评为“公关史诗级拉胯”和“情感绑架”。
这种与公众情绪严重错位的沟通，暴露了企业在危机中的焦虑与策略短视。面对产品质量的根本性质疑，任何试图转移焦点或情感渲染的“小聪明”，都会被消费者敏锐识破，并视为缺乏诚意的表现。相比之下，西贝同期在线下发放堂食代金券的务实举措，收获的评价则正面许多。
近日，中国传媒大学媒介与公共事务研究院发布的《2025-2026年度企业声誉影响因素研究报告》，里面明确指出，部分企业家的舆情处置能力存在突出短板，主要体现在沟通错位、判断失准、决策失当三个方面。有些企业家固守管理者思维，无法与消费者换位思考；有的在复杂舆情中迷失方向，做出错误判断；更有甚者，仅凭个人主观臆断决策，导致事态恶化。
跨界扩散与系统性风险凸显
单一事件极易穿透行业壁垒，引发系统性信任危机。茅台冰淇淋的战略收缩，不仅被视为单个产品的失利，更被解读为传统巨头跨界年轻化遇阻的象征；山姆与供应商的零供矛盾，则上升为对大型零售模式可持续性的公共讨论。这表明，企业的任何决策都可能被置于更宏大的商业叙事中接受评判。
企业如何应对舆情管理新挑战？
展望2026年，消费品行业将继续成为舆情高发区。随着消费者对产品安全、营销诚信和价格透明度的要求不断提高，食品、新茶饮、乳业等行业的企业仍需在提升产品和服务质量的同时，加强舆情监测和危机应对能力。
与此同时，企业舆情管理将面临一系列新趋势：
最为突出的是，民生议题的关注度将持续攀升，教育、医疗、食安、消费维权等领域任何与企业相关的风吹草动，都可能迅速演变为声誉危机。公众不再满足于基础保障的“有无”，更苛刻地审视服务供给的“优劣”。
企业必须摒弃追求舆情“零负面”的“受害者心态”，学会将真实、理性的批评视为改进服务、修复信任的宝贵机会。
与之并存的是舆论场中非理性情绪的蔓延。在信息过载和算法推荐下，极端化、情绪化的观点更易传播。一个被断章取义的片段、一个煽动对立的话题，都可能点燃公众的集体情绪，让企业陷入“自证清白”的泥潭。因此，企业声誉管理的核心技能之一，是学会在情绪的湍流中，进行冷静、共情但坚定的“理性叙事”。
总体而言，企业声誉的战场已从新闻稿和发布会，扩展至AI的算法逻辑、直播间的即兴话术、社交媒体的情绪浪潮以及全球地缘政治的宏大叙事中。
对于企业而言，应当摒弃追求舆情“零负面”的幻想和“受害者”心态。《2025-2026年度企业声誉影响因素研究报告》指出，有的企业容不得任何正常质疑，动辄归咎于“恶意攻击”，这种心态会导致公关资源错配，甚至采取极端手段，将小事酿成大祸。
其次，在人工智能技术深度赋能的2026年，企业声誉管理将面临“赋能”与“风险”的双重升级。一方面，AI能提升舆情监测和应对效率；另一方面，深度伪造、AI幻觉等技术可能被用于制造更难以甄别的虚假信息，对企业声誉构成全新威胁。企业必须提升运用和防范AI技术的能力。
企业应对舆情不仅需要完善的危机管理机制，更需要从根本上坚守商业道德，以诚信经营赢得消费者信任。这或许才是2025年《公司舆情哨》栏目给予读者的最重要启示。
山姆会员们对选品变化的焦虑，是对“价值承诺”是否依然牢固的投票；公众对食安问题的追问，是对商业底线能否守护的拷问；消费者识破商标“文字游戏”后的反感，是对商业诚信是否尚存的失望。
在变化的市场环境中，任何对底线的试探、对诚信的玩弄、对消费者智商的低估，都可能在瞬间被放大。唯一不变的是消费者对诚信、透明和负责任商业行为的期待。因此，唯有将诚信、质量和尊重真正置于商业逻辑的核心，企业才能行稳致远。
采写： 南方+记者 黄晓韵
调查团队：南方+记者 黄晓韵 周中雨 李劼
统筹 姚翀
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