为了肖战、王一博，来中国？

上海外滩，韩国游客金艺珍和家人站在观景台上，以陆家嘴天际线为背景，拍下了此次上海之行的第一张合影。这已是她五年内第二次到访上海。和过去相比，她感慨“变化太大了，街头的商店、餐厅，和过去相比有了更多韩语指引，支付也比过去更便捷，购物、打车也更容易了”。

过去的2025年，像金艺珍一样被中国吸引的外国游客不在少数。马惠桢是泰国当地一位小有名气的歌手和主持人，在泰国社交媒体上共拥有5万多名粉丝，她告诉中国新闻周刊，近年来多部中国古装剧与仙侠剧在泰国爆火，肖战、王一博、王鹤棣等中国明星拥有大量泰国粉丝，影视与偶像文化迅速拉近了两国距离，激发了许多泰国人对中国的好奇与旅行意愿。

文化软实力的影响固然重要，而种种政策利好，则将这份向往转化为真实的旅程。2025年，中国入境旅游市场呈现强劲增长态势。国家移民管理局数据显示，全年共查验出入境人员6.97亿人次，同比上升14.2%，创历史新高，其中外国人8203.5万人次，同比上升26.4%。

“坐飞机到中国买娃娃”

张璐一直从事入境游小团定制服务，她对中国新闻周刊表示，2025年她的入境游订单比往年任何时候都多，除了来自英国、美国、加拿大等传统客源地游客，她还接待了卢森堡、土耳其等以往较为“小众”国家的客人。“有些游客在社交媒体上看了重庆‘赛博城市’视频就来了，有些就单纯想去福建看土楼。”

在北京，北岸仿膳饭庄与茶社位于北京北海公园内，作为国家级非遗御膳技艺的老字号，其工作人员表示，2025年前来就餐的外国游客来源国明显更加多样，“在店里经常能听到不同国家的语言”。

在三亚，亚特兰蒂斯销售及市场公关副总裁周静告诉中国新闻周刊，2025年上半年，亚特兰蒂斯酒店上半年境外客群同比增长71%，全年仅独联体地区游客带来的客房收入同比大幅攀升294%，展现出强劲的增长势头。

中国入境游市场的活跃，与持续优化的签证政策密不可分。2025年，国家移民管理局进一步扩大免签政策范围。截至2025年底，我国已与29个国家实现全面互免签证，单方面免签和过境免签国家分别扩大到48个和55个，免签区域从欧洲扩大到拉丁美洲和中东地区。据统计，2025年免签入境外国人3008万人次，占入境外国人73.1%，同比上升49.5%。

上海黄浦区新天地街头，众多外国游客正在观光游览。中新社发 王冈 摄

上海黄浦区新天地街头，众多外国游客正在观光游览。中新社发 王冈 摄

与此同时，中国软文化的全球传播，进一步增强了国际吸引力。韦懿桃在泰国生活多年，她对中国新闻周刊表示，由于部分泰国人祖辈来自中国，一直以来就热衷于寻根之旅，如今，随着签证政策放宽，前往中国变得更加容易，这促使他们更愿意去中国旅游，“很多泰国华人对中国有天然的亲近感”。

韦懿桃观察发现，近年来，中国的麻辣火锅、影视剧、偶像文化以及潮玩品牌产品，深受泰国年轻人喜爱。她说，泰国人特别喜欢泡泡玛特，她身边很多泰国人专门坐飞机到中国买娃娃，“虽然泰国也有泡泡玛特的商店，但中国的店里有一些未在泰国发售的款式”。

在韩国，类似趋势也在显现。“香草芝士拿铁”是上海某高校的学生，自2022年起，她利用课余时间在上海做韩语兼职地陪导游。她对中国新闻周刊表示，自中国对韩国试行免签政策以来，韩国的社交媒体上关于中国旅游的信息激增，她的韩语地陪咨询订单较过去明显增多，“韩国朋友们对中国文化充满好奇”。

联合国开发计划署旅游专家、中国旅游研究院研究员黄璜在接受中国新闻周刊采访时表示，签证便利化政策的持续优化、跨境支付环境的显著改善、国际航线的快速恢复与加密，共同扫除了入境旅游的基础障碍。在营销层面，短视频、直播等跨境新媒体与海外口碑传播，正以前所未有的效率和吸引力，将中国鲜活的文化场景与潮流生活直接推送至全球潜在客群。

在各类政策利好的推动下，入境旅游市场迎来显著增长。携程近期发布的《2025中国入境游年度报告》（以下简称《报告》）指出，以中短途为主的亚洲客源稳固，贡献了极大的流量基础盘，其中韩国、新加坡、马来西亚为年内前三位的客源国。此外，俄罗斯客源年增幅最快达205%，澳大利亚、印度尼西亚等国增幅也名列前茅。

“旅游+”边界不断拓展

在不少受访者看来，2025年中国入境游的变化，远不止于数字的增长。游客需求的演变，正在重绘中国入境旅游的目的地地图，也让中国入境游市场变得更加专业与细分。

《报告》提到，亚洲等邻近客源地的游客多以4—7天的中短途旅行为主，而来自大洋洲等南半球的旅客则倾向于7天以上的深度游。除了北京、上海、广州等传统门户城市外，海外游客开始深入中国内陆，寻找独特的文化体验。

来自美国纽约的蕾切尔任职于一家大型跨国企业，2025年10月，她没有选择常规的一线城市路线，而是带着一本关于中国古代木构建筑的书，为自己规划了一场“古建探秘之旅”。她飞抵山西大同，游览云冈石窟后，又前往晋中平遥，感受古城街巷间的岁月痕迹。

结束山西行程后，蕾切尔继续深入黔东南，跟随一位当地匠人参与短期古建修缮课程，感受那些仍在使用的传统民居。“我一直都对中国古建筑感兴趣，我想知道它们如何被建造，如何在今天依然‘活着’，并被人们使用和珍视。”

如今，像蕾切尔这样的自由行深度体验者越来越多。例如，来自西班牙的卢卡斯选择以自由行方式探索武汉，在武昌区昙华林历史文化街区，他沿着依山而建的石阶缓步而上，用镜头记录老建筑与街角新开的小店。“我喜欢坐在昙华林城墙上，看夕阳缓缓沉入城市天际线。”他说。

黄璜提到，过去入境游客传统“大团观光、打卡景点”的模式正让位于对中华文化当代性与生活化的深度探索。这种需求变迁直接催生了以“文化深度叙事”和“场景沉浸生活”为特征的新产品业态。

他观察到，近年来入境旅行模式趋向散客化、主题化与慢节奏，自由行游客比例持续提升，他们依据自身兴趣定制如“屯堡建筑修缮之旅”“世界遗产科考游”“人形机器人考察团”等深度主题行程，并更愿意深入二、三线城市及乡村，进行目的地漫游。与此同时，产业间的深度融合成为常态，“旅游+”的边界不断拓展，催生出复合型消费场景。

山西黎城太行山上的壶山旅游度假区内，外国游客品尝当地特色美食。 中新社发 武俊杰 摄

山西黎城太行山上的壶山旅游度假区内，外国游客品尝当地特色美食。 中新社发 武俊杰 摄

面对愈加多元化、深度化的入境客流，中国旅游产业的各类业态也展现出更高的主动性与专业化。

张璐尝试在TikTok上开设账号，向海外观众介绍中国文旅与美食特色，并着手组建小语种服务团队，以更好地满足不同国家游客需求。

北岸仿膳饭庄与茶社工作人员告诉中国新闻周刊，他们在服务上进行了多语种升级：支持外币结算与国际卡支付，推出中英双语菜单、标注菜品信息并讲述宫廷故事。“越来越多的服务人员可以用流利的英语和外国游客进行沟通。”

周静也表示，为提升入境游客体验，三亚亚特兰蒂斯酒店在多个核心业态设置中英俄三语导览标识，前厅、客房、乐园等一线岗位配备外籍服务人员与多语种中方员工，可快速响应不同国家和地区游客的咨询与需求，构建覆盖全场景的多语言服务体系，保障海外游客顺畅游览。

黄璜认为，我国入境旅游的发展路径正呈现清晰的战略递进。当前阶段，我们还需进一步深度融合文化内核，推动旅游体验从“观看”走向“理解”与“共鸣”，围绕“可体验的文化”打造新产品业态，提升消费能级，从而在更广阔的经济社会维度发挥协同与拉动作用。