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在当下消费市场逐渐趋于理性的大环境下，一家人均消费不足15元的快餐店正悄然改写着行业格局。3元一份的酸辣土豆丝、5元的炒山药、6元的红烧茄子……超意兴，这个从济南起家的中式快餐连锁品牌，凭借亲民的价格，一跃成为餐饮界的焦点。数据显示，截至目前，超意兴全国在营门店数量已攀升至700余家，营收突破20亿元，以 “极致性价比” 为利刃，在竞争近乎白热化的快餐红海中硬生生闯出了一条属于自己的独特航道。
从济南到青岛再到北京
超意兴的发展史最早可追溯到1912年，以“正泰恒”的老字号经营济南特色美食把子肉，经过数次代际传承，2003年起，超意兴才真正进入稳定发展阶段，扎根济南，以把子肉为核心产品、搭配家常菜，同步推行产品线标准化与门店扩张。
2022年，超意兴在青岛西海岸新区长江中路开设青岛第一家门店，这个来自济南的快餐品牌开启了在青岛的扩张之旅。截至目前，超意兴在青岛的门店数量已达40余家，遍布市南区、市北区、黄岛区、平度市、莱西市等多个区市，已然成为青岛快餐行业中一股不可忽视的力量。
超意兴一直秉持的平价策略，在青岛市场同样大受欢迎。店内大多数菜品单价在10元以内，还搭配免费玉米糊，人均消费控制在14~16元。这样的价格优势，在青岛快餐市场中脱颖而出。对于上班族来说，在超意兴能以实惠的价格吃到丰富的菜品。“中午在公司附近的超意兴吃饭，一份菜加米饭，再喝上免费的玉米粥，不到15元就能吃得饱饱的，关键是味道还不错，性价比太高了。” 在市南区某写字楼上班的李女士说道。
各类炒菜价格普遍在8元以下
为了更好地适应青岛市场，超意兴在菜品上进行了精心的调整与创新。在保留招牌产品把子肉等经典菜品的基础上，充分考虑青岛市民的饮食习惯与口味偏好。例如，考虑到青岛年轻人较多，增加了椒麻鸡块等符合年轻人喜好的菜品；针对青岛靠海，海鲜资源丰富且市民喜爱海鲜的特点，在旅游旺季适时推出清蒸鱼柳等海鲜菜品。同时，减少了传统菜品中的油腻感，增加了清淡蔬菜的比例。像在济南备受欢迎的把子肉，在青岛门店的制作过程中，也对油腻程度进行了适当控制，让青岛市民能更轻松地接受。
自2023年起，超意兴明显加快了向外拓展的步伐，正式进军全国市场。2023年，其北京东四北大街首店盛大开业，开业初期，3元土豆丝、5元芹菜炒肉丝的亲民定价瞬间引发排队抢购热潮。尽管相较于济南本地门店，价格略有上调1~ 2元，但依然被北京食客们盛赞为 “北京性价比天花板”。目前，超意兴在北京的门店数量已顺利突破30家，客群结构呈现出鲜明特点，35岁以上家庭客群占比高达48%，且复购率较山东地区高出12个百分点，在北京市场成功站稳脚跟。
然而，超意兴在南下扩张的道路上并非一帆风顺。2024年，其徐州门店针对当地口味偏好，特别推出微辣版把子肉，但仍有部分食客反馈口味偏咸，未能完全契合当地饮食习惯。厦门测试店为迎合当地饮食特色，引入海鲜粥、沙茶面等新品，尽管丰富了菜品结构，但研发成本的大幅增加，导致单店盈利周期延长至14个月（北方平均盈利周期为9个月）。业内观察者分析指出：“超意兴在北方市场凭借极致性价比成功打开局面，但在南下拓展时，必须精准找到口味本地化与成本控制之间的微妙平衡点，这是决定其能否在南方市场持续深耕的关键所在。”
平价时代的行业启示
“‘长期微利’是超意兴运营的逻辑。”超意兴总助宋业飞曾在北京首店开业时曾对媒体表示，“北京租金、人工、配送等各项成本都会比山东高，利润不可能太高，但超意兴追求的本身就不是高利润。”
回顾上世纪80年代日本经济低增长时期，萨莉亚、吉野家等餐饮品牌凭借极致性价比策略，成功捕捉大众刚性饮食需求，成为行业 “十倍股”。超意兴在当下中国市场的崛起，与之有着异曲同工之妙。艾媒咨询数据清晰显示，2024年中国餐饮市场中，人均20元以下的快餐品类增速高达18.7%，远高于行业整体9.2%的平均增速，充分彰显出平价快餐市场的强劲增长潜力。
消费投资人孙溿认为，超意兴的成功为餐饮行业带来全新启示，验证了 “供应链驱动复购” 的创新逻辑。他指出：“过去餐饮行业发展多依赖优质选址与营销推广，而如今，比拼的核心在于如何通过高效供应链，确保从中央厨房到餐桌的食材鲜度在24小时内得以完美把控。” 超意兴在门店运营中，巧妙设置明档现炒区域，营造出浓郁的 “烟火气”，让消费者直观感受菜品制作过程；同时，其门店70%的服务员来自山东老门店，通过这种 “品质平移” 策略，将老店的优质服务与菜品标准原汁原味地传递至新门店，在标准化运营与个性化服务之间找到了精妙平衡。
规模扩张的边界探寻
尽管超意兴当前发展态势迅猛，但在持续扩张的道路上，仍需全力突破三大瓶颈：
首先是产品创新局限。审视其现有菜单，80%的菜品仍为传统鲁菜，在南方市场，菜品品类单一的问题逐渐凸显，难以充分满足南方消费者多样化的口味需求，亟待加大产品创新研发力度，丰富菜品体系。
其次是管理半径压力。目前超意兴700家门店中，联营门店占比超60%，面对跨5省的庞大市场布局，现有的品控巡查频率——每月1次，已难以充分保障各门店菜品品质与服务标准的高度统一，亟需将巡查频率提升至每月2次以上，强化管理效能。
超意兴北京门店（网络截图）
最后是资本博弈难题。对比老乡鸡、乡村基等同行动辄亿元级别的融资规模，超意兴至今仍主要依赖自有资金推动扩张。在当下竞争激烈、供应链升级需求迫切的市场环境下，能否适时引入战略投资，借助资本力量加速供应链优化升级，成为决定其未来发展速度与规模的关键因素。
从行业对标来看，蜜雪冰城历经20年发展，成功从河南走向全球市场。超意兴如今或许正沿着类似的发展轨迹稳步前行。在消费者愈发注重 “便宜、安全、好吃” 的消费决策背景下，这个满溢着把子肉香气的 “平民食堂”，极有可能继续书写中式快餐行业的传奇篇章，为更多餐饮企业提供极具价值的发展借鉴。
（半岛全媒体记者 吕军 徐晓）
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